論都市報的困境與出路

都市報在歷經(jīng)了十多年的蓬勃發(fā)展以后，其中的相當(dāng)一部分遇到了生存危機，已是不爭的事實。出現(xiàn)如此景況，并非偶然。探討都市報的出路，有其不可低估的現(xiàn)實意義。

一

從國外的情況看，最近若干年來，報業(yè)呈式微之勢。

由于受到金融危機和新興媒體的雙重夾擊，特別是受到后者的猛烈沖擊，美國報媒近年來嚴(yán)重衰退。新興媒體的迅猛發(fā)展，在相當(dāng)程度上改變了人們的閱讀習(xí)慣，使人們獲取信息的渠道發(fā)生了巨大變化，對報媒的依賴性明顯減退。而金融危機則使報業(yè)的困境進(jìn)一步加劇。美國社交雜志應(yīng)用Flipboard創(chuàng)始人麥克麥丘（Mike McCue）在談及人們的數(shù)字化閱讀時曾經(jīng)說過：“數(shù)字閱讀終會取代傳統(tǒng)報刊，紙質(zhì)報刊和膠卷、唱片一樣會成為奢侈品。”①自2007年至2012年初，美國已有270多家報紙關(guān)張倒閉。①其中包括多家有上百年歷史的老報。2009年3月16日，美國《西雅圖郵報》棄紙媒僅留電子版。此前，美國四家報業(yè)集團均提出破產(chǎn)保護(hù)申請，其中包括《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》和《費城問訊報》的東家。②2009年7月23日，《安阿伯新聞報》出版了最后一期以后，結(jié)束該報174年發(fā)行印刷版報紙的歷史，轉(zhuǎn)報為網(wǎng)。③密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院孫志剛博士提供過如下信息：根據(jù)美國經(jīng)濟顧問委員會Council of Economic Ad-visors2012年2月向美國國會遞交的《總統(tǒng)經(jīng)濟報告（Economic Report of the President）》提供的數(shù)據(jù)，在2007年至2011年的4年里，美國報紙產(chǎn)業(yè)人員減少了28%。這個數(shù)據(jù)將美國報業(yè)排在十個面臨消亡危險的行業(yè)之首。[1]另據(jù)美國的一項調(diào)查：60%的出版商認(rèn)為，報紙出版業(yè)將于2020年宣告終結(jié)。④筆者認(rèn)為，這未免有些危言聳聽；但說美國和其他一些國家的報業(yè)呈現(xiàn)頹勢，則并不為過。

不光是美國的報業(yè)如此，報業(yè)同樣比較發(fā)達(dá)的西方其他國家的情況也有相同之處。有關(guān)資料顯示：至2011年，英《衛(wèi)報》的發(fā)行量下跌了12.5%，《觀察家報》則下跌了13.9%。《衛(wèi)報》傳媒集團宣布轉(zhuǎn)向“數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略”，這家報紙及其姊妹報《觀察家報》去年虧損了3300萬英鎊（約合3.5億元人民幣）。該報負(fù)責(zé)人說，如果不對經(jīng)營方式進(jìn)行改革，3～5年內(nèi)該報的財力將耗盡。⑤

從國內(nèi)的情況看，最近若干年來，報業(yè)的境遇沒有美英那樣糟糕，但是同樣面臨重重危機。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%；手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，較之2011年底增加了約3270萬人，手機已經(jīng)成最大上網(wǎng)終端。⑥

新興媒體已逐漸成為公眾獲取信息的重要渠道，原本是報媒讀者的受眾，現(xiàn)在已經(jīng)可以不通過讀報獲取信息。中國出版科學(xué)研究院主持的第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2011年，我國18～70周歲國民報紙閱讀率為63.1%，比去年下降3.7個百分點。⑦快速發(fā)展的新興媒體，擔(dān)負(fù)起了迅捷地、大范圍地傳播新聞信息的功能。由于信息傳播中的把關(guān)難度相對較大，新興媒體所載信息豐富、龐雜，具有原生態(tài)性質(zhì)。許多人已將新興媒體作為獲取信息的首選渠道，而已不看或很少看報紙包括都市報。可見，影響力日增的新興媒體，已經(jīng)在相當(dāng)程度上分流了受眾及其注意力資源。

再看報紙本身，它們不再是只“生”不“死”，報紙停刊或被兼并，已不是孤例。2009年3月3日，有15年歷史、一度擁有40萬讀者的《中國足球報》，在出版了872期后，宣布暫時休刊。2009年9月，《中華新聞報》宣告倒閉。這是首個倒閉的中央級報媒。休刊或倒閉的主要原因是讀者流失、入不敷出、資不抵債、難以為繼。有論者說：“中國報業(yè)正處于一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，遇到的是紙質(zhì)媒體‘爭奪式’、廣電媒體‘?dāng)D壓式’、域外媒體‘滲透式’、新興媒體‘顛覆式’的全方位挑戰(zhàn)，競爭空前激烈。尤其是新媒體，帶來的是完全不同于以往的傳播理念和運作方式，甚至完全改寫了傳媒業(yè)的游戲規(guī)則、發(fā)展格局與生態(tài)環(huán)境，對紙質(zhì)媒體的現(xiàn)實和潛在威脅都很大。”[2]對于報媒來說，以上各種挑戰(zhàn)可謂前所未有。

二

在上述大背景下，都市報的總體衰落有其不可避免性。但在報紙發(fā)行量普遍下降的情況下，《新華每日電訊》2011年的發(fā)行量仍然突破了100萬。可見，討論報業(yè)危機和出路問題，不宜一概而論、簡單而論。

毋庸置疑，都市報的衰落有其自身的原因。概而言之，原因有三：

一是摘抄來的新聞?wù)加休^大比重。有的都市報為了節(jié)省成本，或者是長期以來形成了習(xí)慣，滿足或停留于從網(wǎng)上進(jìn)行下載和摘抄，結(jié)果是雷同的新聞和信息太多，缺乏對新聞和信息的深度開掘，在報道中缺乏自己的獨特見解。這就加深了受眾在看完網(wǎng)絡(luò)新聞以后不必再看都市報的印象，對都市報的生存和發(fā)展頗為不利。而對轉(zhuǎn)抄的網(wǎng)上新聞，常常是只加編輯不加核實，由此，虛假新聞和不實報道在一些都市報上時有出現(xiàn)。有些都市報采取的做法，往往是不管真假“傳了再說”，或?qū)Σ粚嵭畔⒓訋в袉柼柕臉?biāo)題進(jìn)行傳播，其公信力時常受到質(zhì)疑。

二是有的都市報顯得比較低俗，什么吸引受眾眼球就刊登什么，對低俗的題材內(nèi)容趨之若鶩。有的都市報對報道“性”（男女之事）、“腥”（血腥之事）、“星”（明星之事）樂而不疲，到了走火入魔的地步；有的都市報熱衷于為緋聞、傳聞、丑聞提供版面，而較少考慮傳播后會產(chǎn)生什么樣的效果；有的都市報常打“擦邊球”，鉆法律法規(guī)的空子；有的都市報無所不用其極，越過道德的底線。久而久之，一部分都市報在公眾中的形象受損，口碑不佳。

三是有的都市報顯得內(nèi)容浮淺。在一些都市報上，缺乏有厚實內(nèi)容的新聞，缺乏在深入采訪的基礎(chǔ)上寫成的報道。民眾的痛癢、疾苦沒有得到應(yīng)有的關(guān)注；民眾的疑問、困惑沒有得到應(yīng)有的解釋；民眾的心聲、愿望沒有得到應(yīng)有的反映。占有很大版面的，是對沒有太大價值的事兒的津津樂道的報道，是對富豪們紙醉金迷生活的艷羨推崇，是對人們在物質(zhì)、感官方面的享受過于追求和渲染。一些都市報雖然多報道都市之事，理應(yīng)與市民貼得很近，但并沒有做到與市民貼心。

上述種種問題的存在，使都市報失去了或正在繼續(xù)失去相當(dāng)一部分受眾。

再則，一些地方不得法的管理也在一定程度上挫傷乃至扼殺了都市報的活力。從以往的情況看，都市報受市民歡迎之處，還在于它們所作的輿論監(jiān)督類報道，發(fā)揮了維護(hù)社會公平正義的作用。但一些地方的有關(guān)管理機構(gòu)和部門，卻是想方設(shè)法進(jìn)行“控負(fù)”。“控負(fù)”即控制“負(fù)面報道”（或曰“負(fù)面新聞”）。根據(jù)負(fù)面題材寫成的作品，并不就是“負(fù)面報道”（“負(fù)面新聞”），同樣的，根據(jù)正面題材寫成的作品也并不就是正面報道。“負(fù)面報道”（“負(fù)面新聞”）是存在歧義的概念，它將負(fù)面題材報道等同于產(chǎn)生了負(fù)面?zhèn)鞑バЧ膱蟮馈６鴮Α柏?fù)面報道”（“負(fù)面新聞”）進(jìn)行似是而非的控制，也就是對輿論監(jiān)督類報道進(jìn)行控制。因為輿論監(jiān)督類報道的題材都是負(fù)面的。筆者呼吁，在重要場合和重要語境中，不用“負(fù)面報道”（“負(fù)面新聞”）的概念，禁用“控負(fù)”的提法。

三

那么，都市報的出路在哪里呢？

筆者認(rèn)為，在我國，報紙近年內(nèi)不可能消亡，而相當(dāng)一部分受眾也仍然有著閱讀報紙的需求。這就意味著：經(jīng)過努力，一部分都市報具有重整旗鼓的可能性。

我想，都市報應(yīng)當(dāng)辦成這樣的報紙——

首先是辦成好看的報紙。與非同城報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，特定地區(qū)的都市報體現(xiàn)出明顯的地域特色，有著地域文化的深厚底蘊；與同城的其他報紙相比，都市報接地氣、貼近市民的特色異常鮮明。具體而言：熱忱為民眾鼓與呼，是與市民的心靈貼得最近的媒體；注意在市民中發(fā)現(xiàn)新聞，經(jīng)常地及時地報道市民身上和市民身邊發(fā)生的新聞；做好看的新聞、鮮活的新聞、有趣的新聞，做有見解和有深度的報道；以觀點新穎、新銳的言論，表達(dá)人人心中所有而筆下所無的觀點，每每給人以啟發(fā)；注重反映民眾的心聲，讓民眾的意見得到代言或直言；以報道方式的不拘一格和新聞?wù)Z言的生動活潑吸引人；以高品位的可讀性和大氣的版面版式吸引受眾的眼球。總之，對于廣大受眾來說，在眾多的媒體中，好看的報紙才可能吸引他們，才有望成為他們閱讀的首選并留住他們的目光。

其次是辦成有用的報紙。當(dāng)今時代，垃圾信息常與有用信息混雜在一起，后者常被湮沒在信息汪洋之中。面對過于豐富乃至泛濫的信息，人們往往處于閱聽的過度疲勞之中，這就為都市報提供了存在和發(fā)展的廣闊空間。應(yīng)該而且可以對蕪雜的信息進(jìn)行過濾、篩選、梳理，去粗取精、去偽存真，刪除冗余信息，向受眾提供優(yōu)質(zhì)的、價值含量高的信息，使受眾感到讀之有益、頗為實用。準(zhǔn)確預(yù)測受眾的需求，對需要解讀的事實和信息進(jìn)行深度分析，使受眾較高層次的需求及時得到充分滿足。致力于使受眾解惑增智、拓寬視野、受惠得益。辦得好的都市報，大抵都具備這種優(yōu)越之處，而不是僅僅簡單地、不加選擇地羅列事實和信息。

最后是辦成有影響的報紙。這里所說的影響，有著豐富的含意：其一，以包含著正確價值觀的報道和評論，對受眾的精神世界和心理世界直接產(chǎn)生正面效能，能得到他們的認(rèn)可、贊同，能為他們所樂于接受。其二，以自己隱含在各類作品中的正確意見，從正面影響社會輿論。從這個意義上說，在一些重要場合，都市報不能滿足于當(dāng)社會上的意見的“二傳手”，而應(yīng)該當(dāng)代表正確意見的意見領(lǐng)袖，及時主動地提出有分量和眾所關(guān)注的問題，通過議題設(shè)置和議程設(shè)置吸引人們的注意力，并能以自己富于說服力的正確意見引領(lǐng)公眾意見。在辦報的整個過程中，要打好新聞輿論監(jiān)督牌，幫助民眾排憂解難、維護(hù)合法權(quán)益，這是都市報的強項。堅持這樣做，會使之深得民心。其三，在市場上占有一定的份額，有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＳ行螆蠹埖耐茝V（有效發(fā)行）與無形意見的推廣（有效傳播）同等重要。在社會生活中和在傳媒市場上沒有影響力的報紙，不可能得到廣告商的青睞和投入。長此以往，報紙勢必捉襟見肘、難以為繼。

好看、有用、有影響，體現(xiàn)了層次上的提升。好看，方才可能在報林中脫穎而出，吸引受眾的注意力；有用，方才可能使受眾深感受用，并以之為不可缺少的工具；有影響，則表明報紙在披露信息和表達(dá)意見方面具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，是可以信賴的。三者合一的都市報，就具備了毋庸置疑的生命活力，就足以面對哪怕是更為嚴(yán)峻的局面。由此，一部分都市報重整旗鼓是可以預(yù)期的。

注 釋：

①鄭峻.iPad帶來數(shù)字閱讀時代：報紙的去紙化轉(zhuǎn)型[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-03-28/13096885610.shtml.

②《西雅圖郵報》脫離紙媒只保留電子版[EB/OL].http：//news.sohu.com/20090317/n262842481.shtml.

③《安阿伯新聞報》將于7月停發(fā)紙質(zhì)報紙[EB/OL].http：//www.cc4cc.com/frontpage/Newnews/newshtml/53D0FDA3E2C58954D6C45046

5428D468.htm.

④劉鵬.互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙媒體的競爭[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2012/0727/c346732-18615404.html.

⑤報業(yè)數(shù)字化“急行軍”[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/GB/64093/82429/83083/15529543.html.

⑥CNNIC.中國網(wǎng)民數(shù)5.38億 手機成最大上網(wǎng)終端[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-07-19/13467406468.shtml.

⑦第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示：國民閱讀率增速放緩[EB/OL].http：//www.jyb.cn/book/dssx/201204/t20120428_490753.html.

參考文獻(xiàn)：

[1]傳媒微博[J].新聞記者，2012（5）.

[2]賈玉.以科學(xué)發(fā)展觀引領(lǐng)報業(yè)創(chuàng)新[J].中國報業(yè)，2007（6）.

（作者為南京大學(xué)新聞研究所所長、教授、博導(dǎo)）

編校：鄭 艷