

運動員們越來越熱衷于通過社交網絡和自己的粉絲溝通,這既帶來了大量公關危機,也造就了很多新的網絡寵兒。
英國國家足球隊的隊員們前不久剛剛收到了書面警告:不能批評或辱罵裁判及官員,即使是在臉譜網和推特上也不行。英格蘭足總杯聯賽(英足總)還為此專門發布了一份長達16頁的球員行為守則。
英足總的這一舉動源于英國國家隊的后衛阿什利·科爾在推特上的一次出言不遜。阿什利·科爾在自己的推特上爆粗口,大罵英國足協的官員們是“一堆狗屎”,當然,這已經是相對文雅的翻譯了。阿什利為自己的行為付出了代價——罰款11萬歐元。這可以說是使用推特給自己帶來的最糟糕的麻煩了。
盡管很多球星都擁有自己的臉譜網和推特賬號,借助這些網絡工具來加強和粉絲的直接溝通,然而,阿什利的事情卻似乎表明,球星們與普通民眾走得太近了。對于運動員來說,足球場上的競技已經蔓延到了網絡上。大家都在憋著勁兒比誰的粉絲多。越多的粉絲,就意味著越多的市場價值,也就意味著越高的轉會費。
目前,德國國家隊球員梅蘇特·厄齊爾在臉譜網上擁有700萬粉絲,巴斯蒂安·施魏因斯泰格和盧卡斯·波多爾斯基的粉絲數也上了100萬。不過,世界著名球星C羅的粉絲數可以說甩了他們幾條街——5000萬。
名人效應在吸引粉絲方面當然有著明顯的作用。不過,要想在網絡上獲得關注,除了依靠自己的名氣,還得憑借各種心機手段。對于那些不諳“網”事的人來說,網絡這個領域可謂危機四伏。球員們常常在場邊使用智能手機進行互動,有些互動只是好玩,有的會引起尷尬,還有些則會給自己惹來麻煩,輕則被罰下場,重則被罰款。
德甲紐倫堡隊球員羅伯特·馬克曾在對陣弗萊堡時被換下場,他在自己的推特上發了一則洋洋灑灑的消息,用英語夾雜斯洛伐克語大肆宣泄自己的滿腔怒氣。這則消息簡單翻譯過來就是“足球就是可惡的政治,我憎惡它!去你媽的教練!”
不過,同樣是發泄,英國人科爾就沒那么幸運了,他被足協處以11萬歐元的罰款。其實,球員們要想在網上游刃有余,是要付出代價的。這里就不得不提到公關代理,他們的出現大大減輕了球員們的公關壓力,同時也能讓廣告業大大松口氣。
本杰明·伊博里提來自斐博爾市場營銷公司,負責替公司客戶打理他們的公共媒體領域,馬里奧·戈麥斯就是他的客戶之一,這位來自拜仁慕尼黑的金靴射手目前擁有99萬名臉譜網粉絲。當馬里奧在臉譜網上宣布,傷愈后會再次回到球隊進行訓練,立馬有3.8萬名球迷表示支持,近2000人對該消息進行了評論。人氣對于贊助商來說就意味著有利用價值,所以,當你在球星們的臉譜網上發現了某一個產品的身影,例如某個廠商新出的運動鞋,并不需要感到驚訝。
想要自我推銷的球員需要將自己的生活呈現給公眾,要表現得真實可靠、平易近人。只有這樣,才能拉近和粉絲們的距離。不過,到底怎樣才能做到這一點呢?營銷公司和球員們所在的俱樂部會給出專業的建議與指導,球員們則需要遵守規則。
一般來說,有以下幾條通行的不成文規定:不上傳下榻房間或者大巴內的照片;不談及球隊陣容、個人及隊友的傷病;對對手表示足夠的尊重;比賽日當天,在比賽結束一小時后方可發布有關消息。
20世紀90年代,足球熱興起,仿佛一夕之間,每個頂級球隊的訓練場旁都出現了守候的記者,球員們必須要學習如何表達自己,什么能說,什么不能說。而到了如今,在推特上發個消息就如同發手機短信一樣平常,球員們已把它當成了一個數字化的個人話語平臺。拜仁慕尼黑球隊甚至出臺了“推特禁令”,起因是布魯諾被剔出主力陣容,隨后,他在自己的推特上破口大罵,與此類似的情況比比皆是。一次,在凱澤斯勞滕的比賽中,云達不萊梅的年輕球員帕斯卡·特斯特羅特被教練托馬斯·夏夫列入比賽陣容,卻一直沒有機會上場。這名小將十分郁悶地在臉譜網上說道:“如果說把我列入比賽陣容是對我的尊重,那我真的不理解什么是真正的尊重。”此言一出,特斯特羅特再也沒有得到教練的重用。
同樣因為推特闖禍的還有前霍芬海姆前鋒瑞安·巴貝爾。在吃到兩張紅牌后,巴貝爾被罰下場。滿肚子怨氣的巴貝爾隨即在推特上寫下這樣的話——“我也不知道怎么回事,裁判是吸了粉吧!”針對這一過火言論,德國足協給予巴貝爾3000歐元罰款的懲罰。
當然,也有球員將網絡運用得得心應手,成為網絡里的贏家。前沙爾克04球員漢斯·薩爾佩就是其中最杰出的代表。這位來自加納的球員沒有在球場上征服自己的教練,他被教練馬加特打入冷宮,然而,在網絡上,他卻一路高歌猛進,成了炙手可熱的明星。
薩爾佩的臉譜網上有26.4萬個粉絲,在推特上,有3.6萬忠實的追隨者。除此以外,在google+上,薩爾佩還擁有大批支持者。而在YouTube、個人主頁上,薩爾佩更是不放過任何一個展示自我、贏得粉絲的機會。
2011年3月,馬加特離開沙爾克04,4月,薩爾佩又重新獲得了上場的機會。歐洲冠軍聯賽1/4決賽首回合一場焦點戰在梅阿查球場打響,衛冕冠軍國際米蘭主場迎戰德甲勁旅沙爾克04的挑戰。比賽結果——沙爾克客場逆轉國米。這下,好戲開始了。薩爾佩隨即在自己的推特上寫道:“對于我這個坐冷板凳的球員,這個結果還不錯嘛!”語意諷刺,直指自己昔日的教練馬加特。
沙爾克04的球迷們很快在臉譜網上建立了一個小組,對于薩爾佩這個網絡寵兒,無數人津津樂道。有的說,薩爾佩能用兩個手指頭端三瓶啤酒;還有的說,薩爾佩能把水龍頭里的水一口喝盡。
“他們說的話都很有趣,我覺得很好!”薩爾佩說。盡管很多粉絲用查克·諾里斯的笑話來惡搞他,這名球員也絲毫未受影響。相反,他甚至比粉絲們還要有惡搞精神。當德國足球巨星米歇爾·巴拉克宣布退役時,薩爾佩在網上貼出了一組巴拉克身著德國Real超市行頭的照片,并在照片下方寫道:“這下,他終于可以去Real超市了(real也指真實、實際,意指巴拉克褪去明星光環,回歸現實生活)。”
[譯自德國《明鏡周刊》]