老板電器的“逆向”擴(kuò)張

“高端廚電第一股”的產(chǎn)能躍進(jìn)，看似有些突然。

11月12日，老板電器發(fā)布公告，投資7.2億元建立年產(chǎn)270萬臺廚房電器的議案，獲得臨時股東大會通過。2012年，老板廚電總產(chǎn)量224.3萬臺。而僅在14個月前，其年產(chǎn)100萬臺廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項目才告投產(chǎn)，當(dāng)時曾宣稱“可滿足公司未來三年內(nèi)的產(chǎn)能需求”。

廚電行業(yè)素與樓市聯(lián)系緊密。2011年和2012年，政府調(diào)控房地產(chǎn)市場加碼，廚電產(chǎn)品銷量均告一定程度下滑，直到2013年，緊隨國內(nèi)房地產(chǎn)市場回暖，銷量有所恢復(fù)。十八屆三中全會后，市場普遍預(yù)計樓市將趨于理性，廚電行業(yè)恐怕難現(xiàn)高速井噴的行情。

那么，老板電器此刻拋出產(chǎn)能擴(kuò)張的宏大計劃，目標(biāo)何在？

“大吸力”旗手

中國家電行業(yè)高端品牌多是清一色“洋品牌”，唯獨(dú)廚電領(lǐng)域是例外，這有其產(chǎn)業(yè)偶然性：中西烹飪文化存在差異，導(dǎo)致中國的廚房油煙成分大很多，強(qiáng)勢的外資品牌無法將成熟的產(chǎn)品線直接導(dǎo)入，本土品牌更懂得產(chǎn)品使用環(huán)境的特殊性，為其通過研發(fā)核心技術(shù)贏取高端創(chuàng)造了機(jī)會。

同時，廚電產(chǎn)品更像是準(zhǔn)建材，“很多人問我們?yōu)槭裁催@么貴還賣得動？廚電產(chǎn)品使用周期長，拆裝、重置成本非常高，優(yōu)質(zhì)品牌就存在充足的溢價空間。”老板電器副董事長任富佳解釋說。

本土高端廚電品牌，則以浙江系的老板、方太為代表。其中，創(chuàng)業(yè)34年的老板電器一路創(chuàng)業(yè)尤為坎坷。

老板電器早在1985年即開始研制中國第一代吸油煙機(jī)，1992-1996年占有率連續(xù)5年行業(yè)第一。自1990年代起，集團(tuán)公司陸續(xù)介入熱水器、保健品、龜鱉丸、VCD甚至音響領(lǐng)域，因多元化發(fā)展而遭遇困境，起家的吸油煙機(jī)的市場份額一度跌出行業(yè)第五，決策層將幾十個項目全部砍掉，集中資源回歸主業(yè)才實現(xiàn)翻盤。痛定思痛，公司此后的戰(zhàn)略異常堅決：專注于廚電行業(yè)。

全國擁有1000多個油煙機(jī)、灶具品牌，行業(yè)集中度低，老板電器致勝高端市場的一大關(guān)鍵，在于以“大吸力”的定位獨(dú)樹一幟。進(jìn)入品牌競爭階段，行業(yè)逐漸分化為兩大流派：一派是以方太為代表，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計、降低噪音和工藝制造，將目標(biāo)群體聚焦于追求外觀時尚、注重家裝風(fēng)格的人群；一派就以老板電器為旗手，將大排風(fēng)量技術(shù)作為解決吸油煙機(jī)快速吸排的關(guān)鍵，以“大風(fēng)量、大吸力”為營銷訴求點(diǎn)。

2008年，老板電器推出“雙勁芯”技術(shù)，將產(chǎn)品風(fēng)量指標(biāo)提升至行業(yè)最高的17m3/min，該核心技術(shù)成為其在高端市場的一大品牌標(biāo)簽。根據(jù)調(diào)研公司中怡康的數(shù)據(jù)，今年1-8月，17m3/min以上的大吸力油煙機(jī)市場占總市場的14.71%，老板一家獨(dú)占大吸力市場的64.31%。

2010年，老板電器在A股上市，成功募集資金9.6億元，大規(guī)模投資于品牌建設(shè)、研發(fā)制造和渠道建設(shè)，在2011年和2012年的行業(yè)低潮中，其主營業(yè)務(wù)收入分別實現(xiàn)25%和28%的逆勢增長。今年前三季度，老板電器實現(xiàn)收入18億元，同比增長38%，歸屬母公司股東的凈利潤2.4億元，同比增長45%，在群雄逐鹿的行業(yè)格局中呈現(xiàn)“領(lǐng)跑”的態(tài)勢。

“嫡系”代理制

在行業(yè)人士看來，老板電器的特色，不只是規(guī)模優(yōu)勢和品牌定位，更在于其獨(dú)特的“事業(yè)經(jīng)理人”銷售體系。

廚電行業(yè)的玩家體量普遍有限，老板電器2012年的營業(yè)收入不過20億元，為代理商創(chuàng)造了市場4T7Fvw9CBNY139oP7o075w==空間。然而，代理制下的一大弊病，就是廠商往往無法完全控制代理商行為。但是，老板電器的代理制與行業(yè)大不相同。

首先，其代理商渠道主要由與創(chuàng)始人任建華一起創(chuàng)業(yè)的嫡系部隊構(gòu)成，比如，2008 年進(jìn)行公司股份制改造時，除保留核心市場北京、上海兩家銷售公司外，老板電器將控股的其余10 家銷售公司股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)氐匿N售負(fù)責(zé)人。如今，老板電器有超過60家總代理，多已形成長達(dá)20年以上的穩(wěn)定合作關(guān)系，形成共同的“事業(yè)經(jīng)理人”理念，彼此人脈淵源深厚，廠商和渠道的契合度高。

其次，老板電器采取股權(quán)設(shè)置、重點(diǎn)區(qū)域和重要渠道控制、獨(dú)家代理等一系列措施管控代理商。比如，主要代理商均間接持有公司股份，公司直接控制最重要的KA渠道和京滬兩大市場，以此確保公司對于營銷網(wǎng)絡(luò)的控制力。

在保持網(wǎng)絡(luò)控制力的同時，在具體經(jīng)營方面，老板電器則采取因地制宜的靈活策略。在二線城市以下的市場，往往是“熟人社會”，經(jīng)營者本身的能動性以及在當(dāng)?shù)厣缛褐械年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要。

老板電器副總裁趙繼宏總結(jié)說，公司銷售體系“管而不失，放而不亂”，統(tǒng)和分“三七開”：總部集中管控品牌和經(jīng)營總原則，具體銷售執(zhí)行相對本地化，“比如，西柏坡和上海的客戶管理肯定是不同的經(jīng)營思路，河北消費(fèi)者溝通的重點(diǎn)可能是產(chǎn)品，但是上海的客戶就愿意多聽聽品牌故事。”

而今，廚電行業(yè)的消費(fèi)群體正醞釀變局，一線城市居民中吸油煙機(jī)擁有率已達(dá)到85%，二三線城市中則不到50%，農(nóng)村市場則更低，用趙繼宏的話說：“原來做好4億人的工作，現(xiàn)在剩下9億人的市場才是大機(jī)會。”

2012年，老板電器開始發(fā)力旗下子品牌——“名氣”，推出面向三四級市場的產(chǎn)品。“名氣”主推高性價比和實用性，比如開關(guān)，“名氣”就采用最常見的機(jī)械開關(guān)，其終端零售均價在2500元左右，遠(yuǎn)低于主品牌4000元以上的價格。同年，老板電器與西班牙法格集團(tuán)合作超高端品牌——De Dietrich （帝澤），以三大品牌覆蓋各個層級的市場。

目前，全國廚電行業(yè)的市場體量約為1800億元，且將長期受益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程。根據(jù)東方證券分析師唐思宇推算，老板電器在吸油煙機(jī)整體市場的份額為4.2%，市場格局處于極分散的狀態(tài)。對于領(lǐng)跑者而言，天花板還非常遙遠(yuǎn)。

2013年初，老板電器董事長任建華拋出“未來三年三個30%”的規(guī)劃，以圖實現(xiàn)從品質(zhì)到體量的突破。這就不難理解老板品牌布局、營銷網(wǎng)絡(luò)之外，以產(chǎn)能強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢自是應(yīng)有之義。