讓移動(dòng)廣告靠譜

在混亂的環(huán)境下，能判斷廣告主是誰(shuí)，愿意為什么樣的東西付費(fèi)，錢(qián)在哪里，這非常重要。

力美科技CEO舒義先和記者聊起北京上海的房租行情，用北京話(huà)說(shuō)“門(mén)兒清”，“北京哪一塊的價(jià)格我都熟悉，我找房子的時(shí)候做過(guò)調(diào)查，現(xiàn)在住的朝陽(yáng)公園附近有三個(gè)樓盤(pán)比較好……”這顯然是個(gè)接地氣的創(chuàng)業(yè)者，年僅28歲，三年前已在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)掘得上千萬(wàn)的第一桶金。

舒義形容公司一年一個(gè)臺(tái)階——2010年成立力美，2011年中拿到IDG的投資，2012年獲得KPCB凱鵬華盈的第二輪投資，前后有2000萬(wàn)美元。2013年成立上海分公司。KPCB中國(guó)區(qū)投資副總裁張靈寄予厚望：“基于力美的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，保持現(xiàn)在的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，有希望在舒義的帶領(lǐng)下，兩三年內(nèi)在美上市。”財(cái)聚人聚，采訪(fǎng)時(shí)門(mén)外有個(gè)員工正在討論技術(shù)問(wèn)題，舒義不無(wú)得意地介紹，這位是約翰霍普金斯大學(xué)的碩士和芝加哥大學(xué)的MBA。

和廣告一起進(jìn)步

舒義人年輕，卻是老創(chuàng)業(yè)者了。

2004年他才19歲，剛進(jìn)四川師范大學(xué)念大一，就開(kāi)始搗鼓各種賺錢(qián)的路子。擺地?cái)傎u(mài)盜版英語(yǔ)字典，舒義雇了個(gè)女生幫他一起賣(mài)，一本字典進(jìn)價(jià)30售價(jià)75，女生分15，舒義分30。先在川師賣(mài)，舒義覺(jué)得有搞頭，又做代理，在四川音樂(lè)學(xué)院、成都電子科技大學(xué)等校院到處兜售。 “靠這個(gè)賺了幾萬(wàn)，那時(shí)一年學(xué)費(fèi)4000，普通同學(xué)的生活費(fèi)一月500，在當(dāng)時(shí)還是很可觀的。我是從小鎮(zhèn)出來(lái)的，缺錢(qián)嘛，必須要賺錢(qián)。”

之后舒義從大一到大三和朋友做了“四川大學(xué)生網(wǎng)”、“blogku”博客網(wǎng)站，這也是他初涉互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)業(yè)。不過(guò)這個(gè)博客和社交網(wǎng)站因?yàn)闆](méi)有找到盈利模式，也沒(méi)有廣告，最終都沒(méi)做成。

此時(shí)舒義已經(jīng)“創(chuàng)業(yè)”好幾次，積累了豐富的溝通和合作經(jīng)驗(yàn)，也經(jīng)歷了慘痛的失敗。這些讓他變得務(wù)實(shí)，經(jīng)過(guò)考慮，選擇做互聯(lián)網(wǎng)廣告代理。“做媒體就像生小孩，什么都得自己從頭來(lái)，比較難，我們從 2007到2010年做廣告代理，是做保姆，帶別人的孩子。”

舒義先代理成都的吃喝玩樂(lè)網(wǎng)，一年賺了幾萬(wàn)元。之后騰訊在成都開(kāi)辦地方網(wǎng)站大成網(wǎng)，找廣告代理人。舒義已經(jīng)有一些廣告經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有顧慮，接下騰訊一百多萬(wàn)的任務(wù)，最后賣(mài)了一千多萬(wàn)元，這一單生意讓他凈賺500萬(wàn)元。接下來(lái)，舒義的團(tuán)隊(duì)復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，代理騰訊在武漢、重慶等地方網(wǎng)站的廣告。

2009年媒體熱炒iPhone手機(jī)、安卓系統(tǒng)。舒義開(kāi)始關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，摩根士丹利一份關(guān)于信息革命周期的報(bào)道，給他留下了深刻印象。報(bào)告認(rèn)為從1990年到2000年是個(gè)人電腦時(shí)代，2000年到2010年是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2010年到2020年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

“大部分人現(xiàn)在只在辦公室用電腦，出門(mén)、出差就帶兩個(gè)東西，iPhone和iPad。手機(jī)和Pad未來(lái)將成為人們生活、娛樂(lè)最主要的介質(zhì)。媒體的價(jià)值就是有多少人去看，那手機(jī)和Pad就有媒體的價(jià)值了。”

舒義決定到北京去創(chuàng)業(yè)。“當(dāng)時(shí)就覺(jué)得北京是首都嘛，要做事業(yè)就要到那兒去。”回顧當(dāng)時(shí)毅然決然的情境，舒義仍然很興奮。

移動(dòng)廣告大勢(shì)

艾瑞咨詢(xún)的一份廣告行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，2012年度中國(guó)的廣告市場(chǎng)中，電視廣告是840億元規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)廣告753.1億元，報(bào)紙廣告422億元，廣播廣告107億元，雜志市場(chǎng)約87億元。數(shù)字媒體的廣告又分兩塊，一是始于2000年的PC端廣告市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)展了10年時(shí)間，最大的公司有好耶、華揚(yáng)聯(lián)眾等等，都是10年前創(chuàng)業(yè)的公司。

投資機(jī)構(gòu)也在著手布局這個(gè)市場(chǎng)。KPCB主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技、生命科技和環(huán)保科技三個(gè)領(lǐng)域，其中包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。KPCB中國(guó)區(qū)投資團(tuán)隊(duì)表示，他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看到移動(dòng)廣告平臺(tái)的價(jià)值，不僅幫助開(kāi)發(fā)者去有效地變現(xiàn)，比PC端時(shí)代幫助廣告主更精準(zhǔn)地定位受眾。

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，考量的是有足夠優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，和可以投放的媒體關(guān)系渠道。未來(lái)將更多比拼在品牌主張、產(chǎn)品訴求能否準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給目標(biāo)受眾，數(shù)據(jù)和技術(shù)的發(fā)展將“大數(shù)據(jù)”概念引用到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中。與以往廣告?zhèn)鞑シ绞较啾龋苿?dòng)廣告幾乎可以覆蓋所有移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)，其先天的定位功能就可以做到精準(zhǔn)投放。

力美科技CTO梁信屏評(píng)價(jià)道：“人手一只手機(jī)，大家花越來(lái)越多碎片時(shí)間在移動(dòng)端，但大部分廣告信息都是沒(méi)有價(jià)值的，這么好的可以互動(dòng)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有好的解決方案很可惜。”如果騷擾沒(méi)有價(jià)值，那什么是有價(jià)值的呢？核心的問(wèn)題是，系統(tǒng)是不是從用戶(hù)的角度去解決問(wèn)題，推送有需求的廣告。

在有用的信息里，一類(lèi)有利益價(jià)值，用戶(hù)得到優(yōu)惠券、折扣等可以產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。一類(lèi)有信息價(jià)值，和吃飯、房、車(chē)等有關(guān)，被人們所關(guān)注的。另一類(lèi)具娛樂(lè)價(jià)值，用戶(hù)認(rèn)為好玩，會(huì)分享給朋友的。

力美就旨在開(kāi)拓這片全新的DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）市場(chǎng)——找到合適的人，在合適的時(shí)間，以合適的方式，給出合適的信息。根據(jù)不同的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向，為投放者做出最有效和精準(zhǔn)的方案。

舒義闡述力美做移動(dòng)DSP的初衷：其一，通過(guò)近兩年互聯(lián)網(wǎng)DSP公司對(duì)市場(chǎng)的教育，廣告主對(duì)DSP已不陌生，但還沒(méi)有人做移動(dòng)DSP。第二，手機(jī)更適合做DSP，因?yàn)镈SP的核心是RTB（RealTime Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)），RTB的核心是數(shù)據(jù)，PC端的cookie會(huì)被經(jīng)常清理，導(dǎo)致用戶(hù)數(shù)據(jù)無(wú)法追蹤。而手機(jī)在不刷機(jī)的情況下，所有數(shù)據(jù)都會(huì)保留，我們得以積累了龐大且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。這是發(fā)展專(zhuān)業(yè)移動(dòng)DSP的先天優(yōu)勢(shì)。

為何是力美

參照美國(guó)DPS技術(shù)公司Rocket Fuel公司1億美元的IPO，KPCB相信這一領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)非常有價(jià)值的公司。為此KPCB中國(guó)投資團(tuán)隊(duì)幾乎考察過(guò)所有跑在這個(gè)方向上的創(chuàng)業(yè)公司。張靈曾在騰訊和Google公司工作多年，Google經(jīng)歷讓她更看重技術(shù)和產(chǎn)品好的團(tuán)隊(duì)。但在中國(guó)，尤其是行業(yè)初期粗放式地增長(zhǎng)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈的水很深，只有商業(yè)直覺(jué)和技術(shù)產(chǎn)品兼?zhèn)洳拍苴A。

張靈第一次和舒義接觸，是在騰訊前COO的飯局上，舒義當(dāng)時(shí)正在和他談一筆生意，表現(xiàn)出是個(gè)精明的商人。之后多次接觸，感受到他打造技術(shù)團(tuán)隊(duì)和移動(dòng)廣告平臺(tái)的意愿。KPCB投資團(tuán)隊(duì)看重“舒義的嗅覺(jué)很是靈敏，在混亂的環(huán)境下，能判斷廣告主是誰(shuí)，愿意為什么樣的東西付費(fèi)，錢(qián)在哪里，這非常重要”，

公司的領(lǐng)導(dǎo)人須具備優(yōu)異的商業(yè)判斷力，有領(lǐng)導(dǎo)精神的人需要帶領(lǐng)公司跑在正確的方向上，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力夠強(qiáng)。投資力美科技的另外兩個(gè)原因是，力美過(guò)去的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度、收入規(guī)模一直在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，舒義也是能擁抱變化、快速執(zhí)行和優(yōu)化的人。

舒義的判斷是：“這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在還比較小，整個(gè)國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)大概是3000億人民幣，現(xiàn)在手機(jī)和Pad廣告市場(chǎng)去年大概20多億，今年大概40個(gè)億左右規(guī)模，每年翻番。力美廣告去年收入接近2億人民幣，今年將達(dá)到3億，明年我們基本上就可以達(dá)到4億的營(yíng)收規(guī)模。”

CTO 梁信屏是由KPCB向力美科技推薦的。梁擁有斯坦福大學(xué)博士學(xué)位，曾在Google任職6年，作為谷歌廣告亞太負(fù)責(zé)人，管理Google展示廣告和DoubleClick廣告平臺(tái)，后又被李彥宏邀請(qǐng)到百度，開(kāi)發(fā)百度鳳巢搜索廣告系統(tǒng)。通過(guò)KPCB的牽線(xiàn)，梁加入力美科技負(fù)責(zé)移動(dòng)廣告平臺(tái)產(chǎn)品和技術(shù)“Axion力道”。

現(xiàn)在Axion力道整合了包括Google DoubleClick Ad Exchange在內(nèi)的多家移動(dòng)廣告交易平臺(tái)的廣告資源，每天處理超過(guò)10億的移動(dòng)廣告競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，覆蓋中國(guó)4億移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)。隨著移動(dòng)廣告生態(tài)的逐步發(fā)展，預(yù)計(jì)到2014年Axion力道的日交易量將增加到15億。

舒義作為一個(gè)不是專(zhuān)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品經(jīng)理出身的CEO，對(duì)技術(shù)的想法就是，必須找最好的人做最好的東西。他曾經(jīng)收到一個(gè)技術(shù)人員一封超過(guò)千字的郵件，要求在8000元的薪水上再加1000元，羅列了在公司兢兢業(yè)業(yè)等理由，舒義直接給他漲到10000元。希望用更好的人，做更好的事，舒義表示鼓勵(lì)同事們這樣做。

力美營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)并舉，前端和后臺(tái)免不了磨合。“技術(shù)說(shuō)升級(jí)需要一個(gè)多月時(shí)間測(cè)試，但客戶(hù)下周就要方案，還是得先和技術(shù)部門(mén)說(shuō)清楚方案的重要性，曉之以理，如果能努力做好就下周，實(shí)在做不了也不能強(qiáng)制執(zhí)行，要和他們溝通為什么要這樣，而不是因?yàn)槲沂抢习寰捅仨毬?tīng)我的，否則很傷員工的心。”舒義在管理上也已經(jīng)很老道。