多樂士平衡術(shù)

不要以為品牌和經(jīng)銷商之間是相互讓利的關(guān)系，要相信經(jīng)銷商和品牌是一家。

當(dāng)下，最牽扯林良琦精力的已經(jīng)不是渠道，而不再是競爭對手。如何處理好不同形態(tài)銷售渠道的關(guān)系，將直接關(guān)系到這家全球最大油漆公司在中國的未來。

林良琦于2011年出任阿克蘇諾貝爾（多樂士）中國區(qū)總裁，在他看來，經(jīng)銷商的優(yōu)化是公司未來發(fā)展重點(diǎn)之一。

《東企》：多樂士行銷全球超過120個(gè)國家，以多樂士的經(jīng)驗(yàn)來看，中國市場最大的特點(diǎn)是什么？

林良琦：中國市場的一些特質(zhì)在國外是看不見的，比如消費(fèi)者對價(jià)格敏感度比很多國外市場要高，但這些特點(diǎn)也在慢慢改變，我們大約從兩三年前開始看到很明顯的一個(gè)趨勢改變是消費(fèi)者從對價(jià)格到產(chǎn)品安全的注重。從多樂士來說，因?yàn)閲鴥?nèi)市場特殊的環(huán)境和材料的需要，針對中國市場開發(fā)了竹炭和茶樹精華系列，來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。不過有趣的是，在這里興起的油漆系列近年也被引入歐洲等市場，并且受到一些國外消費(fèi)者的歡迎。

《東企》：在渠道方面管理方面，怎樣平衡各級經(jīng)銷商、不同區(qū)域渠道及電商之前的價(jià)格體系和渠道關(guān)系？

林良琦：最重要的一點(diǎn)在于，其實(shí)經(jīng)銷商和品牌是一家。多樂士渠道商目前有幾種形態(tài)：超過200家旗艦店、超過1500家可控門店、超過2000家形象店及超過4000家多品牌經(jīng)銷店，三大渠道分別是傳統(tǒng)分銷渠道、工程渠道和電商。數(shù)量、營銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用的差異勢必影響價(jià)格體系。不要以為品牌和經(jīng)銷商之間是相互讓利的關(guān)系，要相信經(jīng)銷商和品牌是一家。很多經(jīng)銷商是把全身家當(dāng)都放在你一個(gè)品牌店上，其實(shí)他們對品牌會比公司員工都更為忠誠。

《東企》：那么，在經(jīng)銷商的管理方面，您有什么看法呢？

林良琦：很多跨國公司面對的共同瓶頸，就是怎樣去優(yōu)化經(jīng)銷渠道。我們希望經(jīng)銷商能做大做強(qiáng)，并且十分愿意和有實(shí)力的區(qū)域大經(jīng)銷商合作。一方面經(jīng)銷商之間的優(yōu)勝劣汰有利于商業(yè)的發(fā)展，另一方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)后把經(jīng)銷成本都降低，也能避免經(jīng)銷商之間的惡性競爭。這方面的實(shí)現(xiàn)途徑，我們開發(fā)新渠道的時(shí)候，會盡量減少小規(guī)模經(jīng)銷商的開發(fā)，或者把相對小的經(jīng)銷商直接做成經(jīng)銷商的分銷商，進(jìn)行劃區(qū)域重新整合，和潛在的大經(jīng)銷商共同開發(fā)。

《東企》：油漆品類雖然是大眾消費(fèi)，但消費(fèi)者對之的了解難以深入，品牌競爭勢必激烈，您對此怎么看？

林良琦：這個(gè)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也難以做到大眾知識普及。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的滯后，加上執(zhí)行力的問題，導(dǎo)致品牌各自為政，在這種情況下大品牌意識更為重要，出現(xiàn)一點(diǎn)小問題對品牌可能就是致命的影響，這也是我們將不斷優(yōu)化經(jīng)銷商渠道，和我們品牌的最支持者發(fā)展的原因之一。從整個(gè)大行業(yè)來看，攜手共同做好質(zhì)量和功能，是共同發(fā)展的最好路徑，對品牌和消費(fèi)者都有利，從多樂士的角度來說，我們避免做有針對的品牌競爭。