《鋼鐵俠3》里最巧妙的廣告植入

使用中國演員，插入中國產品廣告的合作形式已經過時了。最巧妙的植入，是讓中國品牌完美地融合到劇情當中去，成為電影不可分割的一部分。

許多人在看完《鋼鐵俠3》后，會對這樣的鏡頭感到驚訝：鋼鐵俠的戰甲沒有電源了，于是話外音說，這時鋼鐵俠需要谷物多牛奶。“難道鋼鐵俠裝備的助燃燃料就是來自中國內陸省份內蒙古的一種牛奶飲品嗎？”

沒錯，這就是5月1日在大陸上映的《鋼鐵俠3》中一個關于中國的情節。片中，美國超級英雄鋼鐵俠還把自己的心臟手術交給中國人來做，不過這顯然與醫術無關。現在，這部好萊塢系列片不到一周時間便在中國大陸斬獲超過4億元的票房，全球總票房更是狂攬7.11億美元（約43億人民幣）。現在，沒有多少中國關注電影本身“科技與人”的終極命題以及制作水準，而是盯著王學圻和范冰冰的醬油角色吐槽。

從前，只有成龍、李小龍等功夫明星可以在好萊塢電影里扮演正面角色，其他華人面孔大多是配角甚至反派。但蒸蒸日上的中國票房，讓好萊塢轉變了觀念——翻拍電影《赤色黎明》中，反派人物從中國人改成了朝鮮人。

2012年，中國超越日本成為了全球第二大電影市場，有人預計在短短幾年之內，中國總票房收入就可能超越美國（600億人民幣），電影圈還誕生了一個新詞：Chollywood。對于由好萊塢片廠主導的全球電影產業而言，當前最關鍵的問題在于，能否利用好中國新增加的每一塊銀幕。

《鋼鐵俠3》中國特供版意味著什么？

《鋼鐵俠3》“中國特供版”在片尾強行插入的情節雖然被評價為有些突兀，但這部影片在中國市場取得的成績仍然和一家中國公司密不可分——《鋼鐵俠3》的中方合作公司DMG。這是一個由好萊塢前導演丹·密茨、早年做過軍人和公務員的肖文閣、曾經獲得全國體操冠軍的運動員吳冰聯合創立的娛樂公司。DMG是《鋼鐵俠3》的出品方之一。

“《鋼鐵俠3》是公司在電影領域最大的一次投入（人力、物力），也是與好萊塢合作最深入的一部影片。”DMG總裁吳冰曾對媒體講到。

但這部全球票房目標10億美元級別的電影，在中國卻丟掉了一部分原本在計劃之內的收入。制片方——包括DMG、迪士尼、派拉蒙——原本期待以“中外合拍片”身份拿到票房收入的43%，但實際上它們只能分到25%或者其他分賬模式。原因在于，《鋼鐵俠3》未能滿足中國電影監管方關于“合拍片”的要求——至少有一位中國角色、中方至少投資1/3、在中國取景。

在去年10月美國電影協會（MPAA）舉辦的第二屆中美合拍片論壇上，大導演詹姆斯·卡麥隆見到中影集團主席韓三平時第一句話便問道：“告訴我，怎么才能把《阿凡達2》變成中美合拍片？”

去年中國提高了每年允許公映的海外制作影片配額，同意在原本每年引進20部美國電影的基礎上，增加14部IMAX或3D制式的電影，滿足中國有關合拍片的條件能夠顯著影響一部影片的盈利前景。雖然最終中國特供版也未能讓《鋼鐵俠3》獲得“合拍片”身份，但目前取得的票房成績足以沖淡各方對“身份”的苛求。美國有線電視新聞國際公司報道說，除了《鋼鐵俠》系列本來就有不少死忠影迷之外，“中國元素”在大陸市場的助益也不容小覷。

目前，尚無一部好萊塢影片能作為中外合拍片上映。首批有望滿足聯合制作條件的影片包括計劃于2015年公映的《功夫熊貓3》。而在上月剛剛結束的第三屆北京國際電影節上，“合拍片”是一個重要的議題，包括此前在中國很有觀眾緣的基努·里維斯、呂克·貝松都紛紛加入“合拍片”的實際操作層面。

有些植入很巧妙

《鋼鐵俠3》中如此多的中國元素和廣告植入，是因為好萊塢缺錢嗎？

DMG公司CEO丹·密茨反駁了這種觀點。“美國跟中國電影的籌備、開發劇本、拍攝方法不一樣。最高的門檻就是好萊塢的文化，好萊塢100年的歷史在那兒，里面的很多細節你都必須了如指掌，這是合作的前提。”

而持相同意見的著名華裔攝影師鮑德熹，在“中美大師課”上也講到：中國拍電影更像幾個人的電影，哥們、老婆就能解決問題，但好萊塢不一樣，比如前期籌備，你在大街上走路時就經常有可能被電影攝制組拉到一間黑屋里，給你放一段鏡頭，然后問你意見，最后他們根據大家的打分而決定鏡頭取舍。即便你愿意掏再多的錢，很多東西他們也不會為你改變。

因此，更多的植入，以非常巧妙的方式隱藏在了情節當中。

一位影迷無數次觀看了《鋼鐵俠3》的預告片之后，偶然間發現了一個細節，時間鎖定在55秒——中國演員王學圻扮演的醫學專家給受傷的鋼鐵俠治療時，醫療儀器上赫然寫著中國漢字“弘科”及其商標，這樣一個不知名的公司就以這種巧妙的方式在好萊塢科幻大片中露了個臉。

這個情景讓人聯想起《變形金剛3》中， 男主角山姆穿著美特斯-邦威的體恤衫；女主角喜歡的小機器人變成了聯想筆記本電腦。在鋼鐵俠系列影片的頭幾部里，也出現了中國商家植入：影星斯嘉麗·約翰遜穿了件森馬品牌外套。

去年的一條新聞似乎能夠說明一切：2012年6月27日，一個由十幾位來自IT、快速消費品、工業等領域的中國公司高管組成的商務訪問團前往全球電影工業的心臟好萊塢，造訪迪士尼、二十世紀福克斯、華納兄弟三家電影公司。他們前往的目的就是將自己的企業的品牌植入具有全球號召力的好萊塢大片中，以此改變世界對“中國制造”的看法。

合潤傳媒是從好萊塢電影廣告植入業務淘到真金白銀的一家企業。《鋼鐵俠3》中托尼·斯塔克與終極boss的最后對決發生在以中聯重科產品為背景的港口。決戰異常激烈，而該企業的產品依然在港口有條不紊地工作。電影中還有一幕，鋼鐵俠的家被導彈摧毀，需要一些機械去清場營救，鋼鐵俠漫不經心地問道：“吊車準備好了沒有？”

這一橋段正是合潤傳媒所運作的中聯重科的品牌植入。與以往好萊塢電影植入廣告采用簡單的商標曝光或者運用道具的方法不同的是，此次的品牌宣傳直接融入到電影的劇情中，并扮演了重要角色。而是由三方協商的結果，其中包含了大量溝通討論工作。