Netflix：借《紙牌屋》叫板HBO

做渠道做了10多年的Netflix，在內容生產上的全新嘗試，可能開創的是媒體行業的又一次變革。

凱文·斯派西，大衛·芬奇，《紙牌屋》，Netflix。

2013年年初，以上關鍵詞，在電視與互聯網行業內，組合成了激起層疊浪花的天降巨石。

《紙牌屋》原本是英國老牌電視劇，這次結合了美國政壇的實際情況進行了劇本改編，重回公眾視野。凱文·斯派西和大衛·芬奇這對經典搭檔出馬，在質量上自是金牌保障。

除了劇集質量精良、劇情緊抓人心外，作為投資方的Netflix初次進行內容生產嘗試，向世人證明了電視節目也是可以實現B2C模式的。一直進行渠道經營的Netflix憑借《紙牌屋》收獲的各種好評，讓“有線電視即將死亡”的論調甚囂塵上。

商業模式的逆轉

對于Netflix通過《紙牌屋》獲得的廣泛認可，Netflix董事長哈斯廷斯并沒有在公眾面前有過多的渲染——顯然，這位53歲的波士頓人對于原創劇集能夠帶來的利與弊有充分的認識與準備。哈斯廷斯更多的關注點，仍然集中在如何通過自制原創劇集推動整個Netflix的轉型——從渠道轉向內容，并且開創一種全新的互聯網行業的商業模式。

自從1997年始創Netflix以來，近15年間，哈斯廷斯對于互聯網行業起落與變化有著充分的認識。租借《阿波羅13號》繳納40美元滯納金的個人經歷，讓哈斯廷斯萌發了推行影碟租賃業務的想法。最初，Netflix從當時最大的電影租賃商Blockbuster處租賃錄影帶，然后再將這些影像產品寄給自己的用戶。隨著網絡視頻的發展與流行，影碟租賃成了即將消失的古老產業。哈斯廷斯嗅到了變遷的味道，在網絡視頻崛起初期便投資相關業務，流視頻在2010年超越線下的DVD租賃，成為Netflix的首營業務。

這也是網絡視頻領域變革的前哨。哈斯廷斯以此為契機，將Netflix拆分成了兩個公司：

Netflix主營流媒體業務，Qwikster專注于DVD業務。在DVD視頻與網絡視頻還共分市場的時期，這一決定有很高風險——傳統DVD租賃業務的老用戶正慢慢流失，而在流視頻領域暫時沒有形成穩定的用戶群體和市場份額。由于Netflix將月費提高60%，幾個月內，Netflix的股價從300 美元跌至60美元，近80萬用戶流失。

風云變幻的互聯網行業總是難以預測下一秒會有什么大事發生，但行業趨勢就像一條跑道，每個公司都希望跑在最前面來引發變革。Netflix在2011年的網上電影營收超過蘋果，占到當年美國用戶在線電影總銷量的45%，并且在2012年收獲了1000萬新用戶，但數據清楚表明，公司的主要利潤依舊來自于傳統的DVD線下租賃。哈斯汀斯意識到，Netflix7.99美元一個月的流媒體套餐，應該有一些其他平臺看不到的內容。

《紙牌屋》因此應運而生。

《紙牌屋》的帶來的良性效應是毋庸置疑的：根據研究公司SNL Kagan調查數據，在2013年第一季度，Netflix在美國的用戶達到了2917萬，首次超過了HBO電視網。北京時間4月23日，Netflix發布2013年第一季度財報，公司股價上漲26%，達到每股217美元，這比2012年8月的低谷價格累計漲幅超了三倍。哈斯廷斯在寫給投資人的信件中也承認，“《紙牌屋》給我們帶來了光環效應”。

視頻qE3S/+WpIWm4MxVlko5IrA==網站叫板有限電視

事實上，Netflix下決心制作《紙牌屋》，外部環境也是一個非常重要的推動因素。傳統電視臺HBO、Starz、Showtime等內容供應商紛紛終止與Netflix的合作或者提高要價，令Netflix的內容支出成本大增，而自制劇能夠提高與內容方的議價能力；同時，Netflix在用戶心目中的形象一直是“老舊電影集中營”，在傳統電視臺獨占首播權情況下，Netflix希望通過自制劇改變自身形象，進而為未來提高收費等級打下鋪墊。

雖然Netflix憑借《紙牌屋》收獲多少經濟效應還是一個未知數，但Netflix持續在原創內容上進行投入已經是必然之舉。目前熱播的《鐵杉樹叢》已經即將登場的情景喜劇《發展受阻》能夠給Netflix帶來什么，消費者是否愿意買單，吸引了整個影視以及互聯網行業的高度關注。

無論短期內盈利與否，Netflix的《紙牌屋》，正拓展著一個充滿期許的市場，亞馬遜、蘋果甚至谷歌，都已經將目光投向了這一領域。Netflix占了先手，但還難言獲勝。Netflix在一份公司文件中顯示，有線電視將是網絡電視所取代的目標，就像互聯網讓傳統紙質媒體消退一樣。文件中提到的以下三點，構筑了未來的行業圖景：

1.有線電視模式最終將會被網絡電視應用所取代。原因是多方面的，比如目前的網速正在變得越來越快，流媒體視頻的畫質越來越高等；

2.隨著有線電視用戶越來越少，原來的電纜和光線等光譜設備將會被重新利用起來，以便擴大數據傳輸的速度。衛星電視提供商的數量也會隨著減少，最終只有網絡欠發達地區才會有衛星電視服務商的存在的必要。慢慢地，高速互聯網的重要性將會愈發凸顯；

3. Netflix的競爭對手不是康卡斯特，也不是天空電視臺、蘋果、微軟、索尼或者谷歌。目前的主要競爭對手是HBO。

至少目前，Netflix打出了的《紙牌屋》這張牌，讓傳統有限電視必須直面即將發生的變化。相比傳統的電視臺，Netflix有先天的優勢，由3300萬名訂閱用戶的收看習慣和偏好所組成的龐大數據集，將會為其原創題材提供很多幫助。

Netflix的一個關鍵服務即推薦引擎，它的用戶能在一個個性化網頁上對影片做出1至5的評級，并被記錄于Netflix的數據集里。該數據集容量超過了幾十億條，這也提高了自制內容獲得用戶認可的機率；并且依托大數據系統能夠個性化地向用戶進行宣傳。另外，在播放模式上，《紙牌屋》一次性連播形式打破了美劇通常的周播劇形態，這將反向影響美劇制作流程，并且在傳播形式上徹底改變現有的編播體系。

事情總是有好有壞。《紙牌屋》一部劇的叫座，并不能讓Netflix規避許多仍然存在的風險。內容成本帶來的經濟壓力便是其一，《紙牌屋》的廣受歡迎，一定程度上推高了優秀內容的成本。Netflix在《紙牌屋》投入的前期成本便超過了1億美元，而已有的影視和TV流媒體內容每年需要花費大約20億美元，其中大部分是版權費用。而為了保證和提升流媒體視頻的質量和服務，Netflix每年也將會投資大約3.5億美元，推動Netflix的業務適用于更多的平臺和設備，改善用戶的界面以及提升監控性能等等。

為此，在4月底，投資銀行Jefferies的分析師下調了Netflix股票評級，從“持有”跌至“弱于大盤”，原因便在于“擔心內容獲得所帶來的高成本”。目前，Netflix目前的現金規模只有10億美元，而負債已高達57億美元。

另外，對于Netflix已有自制內容模式能夠產生多強的用戶黏性，各方仍然有許多疑問，許多分析師便表示，Netflix新增的用戶數量中，慕凱文·斯帕西之名而來、準備看完《紙牌屋》就離席的用戶占多少比例，仍然是一個未知數。如果新顧客平均訂閱四個月，Netflix就得需要超過300萬新訂戶才能收回成本，要將這些用戶留住，意味著Netflix必須提供更佳的內容——這也等同于更高的內容投入成本。這也是向蘋果和谷歌這樣的巨頭一直持觀望態度的原因。

有線電視的巨頭HBO按兵不動也是出于同樣的原因——畢竟HBO在全球擁有1.14億用戶，遠超Netflix在美國境外的714萬個用戶。但《紙牌屋》的成功，讓Netflix有了更多的底氣，哈斯廷斯認為，線性電視頻道模式已可被替換，可向多屏提供內容的新生應用是電視行業的未來。在各種對外表態中，Netflix高層都表示，Netflix的目標并不是最終成為一個電視網，而是成為可供消費者選擇的一個渠道或者是一個應用程序，“就像HBO+iTunes一樣”。首席內容官沙瑞多斯的說法更為直接：“我們的最終目標就是，在HBO轉型成為Netflix前，我們早一步先變成HBO。”