李靜復制李靜

從渠道品牌到自有品牌，李靜和她的樂蜂做得最早，也做得最好，但還遠遠沒有成功。這個電商行業的“外行”能走多遠？

電商的日子不好過已經不是一天兩天了，投資界一度談電商則色變，有媒體對幾家電商企業早已判處死刑，就差倒計時了。主持人出身的李靜很不愿意用電商人的系統思考這些問題，但她已經不能回避樂蜂網的生存環境了。即便不能快速解決電商盈利這個終極命題，如何在與同行的赤身肉搏中安然自處，避免被大平臺擠壓，也是當務之急。

李靜說，她要先考慮自己的生存法則，然后思考生存的空間是什么。

李靜的生存法則是指自有品牌。也就是說，樂蜂網作為一家化妝品B2C，賣別人的牌子，也賣自己打造出來的品牌。除樂蜂網外，聚美優品、天天網、知我藥妝等渠道商都在嘗試做自有品牌，目的只有一個，希望借此翻盤。

樂蜂網是幾家B2C當中做自有品牌最早、也是相對比較成熟的。但是，李靜并沒有感到十足的安全感?！白杂衅放剖怯酗L險的，難道要跟歐萊雅去競爭嗎？去跟寶潔競爭嗎？這是很微弱的。”

N個李靜

前段時間，李靜在淘寶上花28塊買了一個裝飾性眼鏡，她覺得挺好看，順手發到了微博上，結果那家店一下子就火了。這不奇怪，似乎也在情理之中。因為她身份特殊，所以推薦的東西往往總是有粉絲愿意相信，并且追隨。這正是樂蜂網做自有品牌的邏輯。

靜佳的第一款產品是精油。因為李靜本人就喜歡做SPA，從英國、法國進口回來的精油，經過李靜式的包裝，她拿到自己的節目《美麗俏佳人》（當時這檔節目已經做了兩年），在“魔法精油課堂”里講自己使用的經驗和感受。在樂蜂網CEO王立成的記憶中，幾乎沒花什么推廣費，產品就這樣賣起來了。

去年9月份，李靜跟《快樂大本營》的主持人謝娜吃飯，謝娜聊到自己的服飾品牌歡型不太好，問李靜該怎么辦，兩人幾乎同時提起李靜可以嘗試運營。第二次見面，謝娜帶著紅章來到李靜的辦公室：“靜姐，蓋章吧”。今年1月份，歡型經過重新定位和包裝，在樂蜂網正式上線。

其實李靜在復制自己成功的邏輯。“我自己做了這么多，覺得里面有一些因素是可以提煉的。我們為什么不能在謝娜的品牌里，把對自我的解嘲，變成服裝服飾或者其他產品呢？”

問題是，李靜可以被復制嗎？

在東方風行傳媒公司副總經理夏驕陽看來，李靜是13年來《超級訪問》這檔充滿正能量節目的主持人，在圈內口碑好、人緣好，用戶認為李靜是可被信賴的。所以她是在為達人品牌做信用背書。所以李靜拍了一條廣告說，“你們信我，我信他們?！?/p>

李靜信任他們很重要的一個原因是，這些達人基本都是國內化妝品領域亞洲級的評委，對化妝品非常了解，能實時掌握消費者的需求、時尚趨勢和產品品質。美中不足之處在于，他們不懂如何運作一個品牌。

實際上，在決定幫謝娜的歡型做運營的時候，自己有沒有這樣的團隊，或者能不能做得特別好，李靜還不是很有底。她唯一可以確定的時候，但凡她去談過的藝人和達人，都有意愿推出自己的品牌和產品?！八麄兲貏e相信我，我不是一個輕易說yes的人。而且大家都是藝人，她知道我懂得保護她們?！?/p>

直到放開手腳做的時候，她才發現，其實這個事門檻很高?！笆紫?，你要跟藝人有共同語言，藝人要相信你。第二，我們要選擇在某一領域很有發言權，甚至有想象力，喜歡琢磨這些東西的達人?！?/p>

這不是電商人能解決的問題，有點像大經紀人的概念，需要一些復合性的人才?！捌鋵嵾@套跟唱片系統很像，就是找到你，感覺你能唱什么，再找NR給你做音樂，然后再去宣傳Marketing。也恰巧我們有經紀公司，瑪格（李靜的經紀人）他們這幫人都是打造大腕兒出來的。而且跟每個藝人合作的時候，不是你去使用她，而是幫她去成就另外一個自己。”李靜說，她要幫助明星和達人品牌做聚焦，提煉內核。

在華平資本投資人、前當當網COO黃若看來，樂蜂網從靜佳一個自有品牌拓展到達人品牌，這個路子是對的。首先，自有品牌的品類不可能無限拓寬，不是所有的化妝品都適合自有品牌來做；第二，當渠道達到一定規模，勢必想最大程度地體現渠道價值，因此這個時候通過樂蜂網向達人品牌輸送潛在的用戶是無可厚非的；第三，達人品牌做得好，介乎于名牌和白牌（質量上乘，只有基本包裝，沒有品牌名稱）之間，市場想象空間足夠大。

2008年樂蜂網上線，2010年推出自有品牌。李靜希望找到自己的特長，以應對電商殘酷的價格戰。“回想起來，做自有品牌這個策略是對的。”

“我能待得住嗎？”

李靜知道，很多B2C平臺都在涉足自有品牌，“他們的做法可能就是做一些能產生高毛利的品類，而不是追求這個品牌。我們是想把它打造成品牌，成為公司最大的資產?！睂λ齺碚f，這是2013年最重要的一件事。

但是李靜不是電商人，“很多東西我不懂”。所以，做樂蜂網和自有品牌的時候，她不同于大多數創始人，帶出一個團長，再帶出一個旅長。圍繞在她身邊的，更多的是空降兵。她更像是一場戰爭的指揮官，發揮調兵遣將的藝術。

跟她共事多年的夏驕陽評價李靜，學習能力很強。當年，做樂蜂網的時候，別說經營，連一個電商網站應該配備什么樣的人，李靜都懵然不知。他們一起到各地拜訪各種企業，虛心求教。李靜甚至把在飛機上用來消遣的時尚類雜志也丟在一邊，到了機場就買一堆商業類雜志。這導致公司里掌握外界信息最快的就是李靜。不管國內外電商圈發生了什么新鮮事，比如，哪個網站用了試衣間的技術，哪個網站APP特色是什么，都是她第一時間分享給大家的?！斑@可能就是傳媒人的特性。”

在黃若看來，樂蜂網最大的優勢正是創始人李靜的媒體特性和資源。這筆資源對于電商來說意義重大，直接兌換成人民幣也不為過，這是眾多電商望塵莫及的。

樂蜂網創辦之初，大家圍坐在一起討論該賣點什么好。夏驕陽提議：“你們最好去問一下《美麗俏佳人》的導演。因為每期都會植入一些產品，今天播后，觀眾喜不喜歡，明天一早的收視率就擺在導演的辦公桌上?！边@種跨界整合有助于樂蜂掌握消費者的需求動向。

一個公司最后還是要定位，就是你的屁股是坐在渠道上，還是坐在自有品牌上，可以兩者都有，但肯定得有一個主次。擺在李靜面前的商業命題不止如此?！昂灹艘欢讶?，每個人都睜著眼睛看著我，想知道她什么時候能紅，這是一種壓力。所以中間一段時間也會有累的感覺，因為的確特別辛苦?！?/p>

但李靜是一個自我調節能力很強的人，在身邊的人看來，她永遠都是那么精力充沛。

李靜說，每次抱怨的時候是一種感受，但是看到一個好的機會就變成另外一種狀態。現在的她反而接受這種生活了。她也會倒過來想，如果我現在什么都不做了，我能待得住嗎，我甘于平淡或者說愿意在家待著嗎？“我覺得我根本就不是那樣的一個人”。

（來源：《創業邦》）