寶潔：家化大佬也煩惱

在剛過去的2012年一整年里，與家化大佬寶潔相關(guān)的傳言和風(fēng)波一直都未停止。

全球裁員、利潤表現(xiàn)成謎、創(chuàng)新骨干被傳大量流失，產(chǎn)品被指更新過慢等問題一直困擾著寶潔。在大日化行業(yè)整體不景氣的情況下，人們不禁要問：寶潔到底怎么了？

而點(diǎn)燃人們敏感神經(jīng)的消息是，寶潔全球首席執(zhí)行官麥睿博宣布，作為在2016財(cái)年之前削減開支100億美元計(jì)劃的一部分，公司將會(huì)在非生產(chǎn)部門裁撤5700個(gè)工作職位，裁員工作將在2013年6月30日之前完成。

一時(shí)間，寶潔陷入了輿論的風(fēng)口浪尖。

裁員風(fēng)波

2012年12月5日，江蘇，太倉。寶潔投資18億元興建的華東生產(chǎn)物流基地的開業(yè)典禮正在舉行，但被媒體追問的問題卻是，寶潔全球裁員5700人的計(jì)劃是否會(huì)涉及寶潔中國。

寶潔大中華區(qū)總裁施文圣（Shan-nan Stevenson）坦言，“裁員是全球的計(jì)劃，但在中國會(huì)不斷地投資。這個(gè)組織機(jī)構(gòu)本身也是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展在演變。”他特意強(qiáng)調(diào)，“寶潔太倉工廠將創(chuàng)造出1000個(gè)工作崗位，2013年還將建成一家新的、更大的工廠。”

但這樣的解釋并不能消釋人們的疑問。

一個(gè)可以被證實(shí)的說法是，此次寶潔的全球裁員的確會(huì)涉及寶潔中國，但此次“生產(chǎn)效率計(jì)劃”屬于全球性計(jì)劃且仍在進(jìn)行當(dāng)中，所以具體涉及哪些部門、哪些人目前尚不能確定。在寶潔內(nèi)部，“裁員”已經(jīng)成為一個(gè)敏感話題。寶潔的在職和離職員工都表示“不方便開口置評”。而寶潔中國公司發(fā)言人、傳播與公關(guān)總監(jiān)梁云卻說，即使寶潔中國被囊括在全球裁員計(jì)劃之內(nèi)，在裁員同時(shí)，寶潔中國的部分部門仍然處于擴(kuò)張之中。

羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)俞巍透露，寶潔銷售和市場人員的流失率一直保持在5%到10%之間。最近這段時(shí)間“略有上漲”，但仍未超出10%的業(yè)內(nèi)平均水平。埃森哲大中華區(qū)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)董事總經(jīng)理黃偉強(qiáng)也不贊同“員工頻繁跳槽”這一說法。“現(xiàn)在外面?zhèn)鲗殱嵤且鲆恍┽槍θ木€市場的低端產(chǎn)品，很多人認(rèn)為沒意思所以跳槽，這個(gè)是站不住腳的。”

施文圣也透露，“寶潔新招聘的員工（管培生）的保留率高達(dá)95%。”據(jù)悉，寶潔中國2012年招聘的管培生是400人左右，而非傳聞中的600人。

真實(shí)的業(yè)績

與裁員一樣敏感的是，寶潔一直未公布在華的業(yè)績情況。

2012年10月25日，寶潔公司（全球）公布了2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告。受銷售收入下滑的影響，寶潔報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入207.4億美元，同比下降了3.7%；利潤由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元，下滑7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤28.1億美元，折合每股盈利96美分；但在上一財(cái)年同期，寶潔公司實(shí)現(xiàn)利潤30.2億美元，合每股1.03美元。

但財(cái)報(bào)中沒有提及寶潔在中國或大中華區(qū)的具體業(yè)績。雖然施文圣說“寶潔中國在過去兩年（銷售額）的累計(jì)增長超過30%”。但歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔的九大品類，包括其核心業(yè)務(wù)——護(hù)發(fā)和護(hù)膚（含美容）領(lǐng)域的中國布局已經(jīng)呈現(xiàn)“升降不一”的局面。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，寶潔旗下產(chǎn)品仍然占據(jù)著40%的市場份額，是當(dāng)之無愧的“老大”。所有的品牌中，除了飄柔以外，其他的市場份額都在過去12個(gè)月期間出現(xiàn)了增長。但在護(hù)膚和口腔護(hù)理領(lǐng)域，情形則不大相同。盡管寶潔仍然占據(jù)著護(hù)膚領(lǐng)域9%的市場份額，排名第一，但是2011年其份額已經(jīng)下降了一個(gè)百分點(diǎn)。具體到其產(chǎn)品，玉蘭油和SK-II占據(jù)的本行業(yè)市場份額為10%左右。而玉蘭油占據(jù)的中國“個(gè)人護(hù)理”的市場份額則已經(jīng)從2006年的5.7%下降到2011年的4.3%。SK-II的份額雖有所上升，但也只是從0.1%上升到0.3%。

在口腔護(hù)理領(lǐng)域，盡管總體而言仍然是寶潔、高露潔和聯(lián)合利華三分天下，但目前寶潔的市場份額已經(jīng)跌破20%；在衣物護(hù)理領(lǐng)域，廣州立白和納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，而寶潔中國的份額僅為7.6%。

如果說裁員和業(yè)績下滑是寶潔面臨的表層問題，更深層的問題是：進(jìn)入中國超過20年的家化大佬須要重新適應(yīng)這一市場正在發(fā)生的快速變化。

寶潔的軟肋

寶潔剛剛進(jìn)入中國時(shí)幾乎“一枝獨(dú)秀”，如今最大、也最為顯著的變化是，現(xiàn)在寶潔競爭對手的數(shù)量越來越多，而且市場份額增長很快。歐萊雅旗下的產(chǎn)品很多，相宜本草等本土品牌也在崛起。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，除了聯(lián)合利華，歐萊雅也在做洗發(fā)水，且通過歐萊雅集團(tuán)的經(jīng)銷商體系鋪貨，增長非常快，目前已經(jīng)到了2%以上的市場份額。此外，漢高洗發(fā)近年年度增長也都在60%以上。

類似的問題也出現(xiàn)在口腔護(hù)理和衣物護(hù)理領(lǐng)域。目前，寶潔在中國的牙膏品牌還只有佳潔士。但是目前市場上出現(xiàn)的競爭品牌既有云南白藥、舒適達(dá)、竹鹽、高露潔等相對高端的品牌，也有品牌定位趨于中端的黑人、黑妹、兩面針、中華等。而這眾多的競爭對手市場份額的增長還很快。

在衣物護(hù)理領(lǐng)域，寶潔中國最為人知的品牌是碧浪和汰漬。但其對手除了聯(lián)合利華旗下的奧妙等產(chǎn)品外，本土品牌立白和納愛斯目前的市場份額已經(jīng)達(dá)到27.6%，而來自香港的藍(lán)月亮則迎合了業(yè)內(nèi)洗衣粉到洗衣液轉(zhuǎn)化的趨勢，這些對寶潔產(chǎn)品也形成了強(qiáng)有力的競爭。

除了競爭對手的迅猛增長，寶潔面臨的另一挑戰(zhàn)是市場需求的逐步分化。寶潔的消費(fèi)群體中，一部分上升到中產(chǎn)階層，對高端日化產(chǎn)品的要求越來越高，寶潔提供的產(chǎn)品，難以滿足高端需求。

比如，在護(hù)膚領(lǐng)域，玉蘭油的品牌單一，目標(biāo)客戶也為“年紀(jì)稍大”的女性，這使得它面對歐萊雅多年齡層次的產(chǎn)品時(shí)“招架不力”，更何況歐萊雅集團(tuán)除了有與玉蘭油定位趨同的歐萊雅系列產(chǎn)品，還有更為高端的碧歐泉和蘭蔻。

事實(shí)上，在同一領(lǐng)域內(nèi)推出不同檔次的產(chǎn)品吸引不同的消費(fèi)群體曾經(jīng)是寶潔成功的原因。然而問題是，在消費(fèi)者群體日漸分化的今天，寶潔卻未能更深入推進(jìn)這一戰(zhàn)略。這使得寶潔目前的創(chuàng)新能力受到質(zhì)疑。

另外一個(gè)“軟肋”則是，若寶潔要發(fā)布一款品牌，至少需要一到兩年時(shí)間“走程序”。比如，上個(gè)世紀(jì)90年代時(shí)，寶潔的競爭對手絲寶集團(tuán)曾采取在貨架旁邊安排促銷員的辦法提高銷售。寶潔為了跟隨這一戰(zhàn)略，花費(fèi)了一年多的時(shí)間跟總部申請才讓總部同意“跟進(jìn)”。此外可為例證的是，寶潔的新草本品牌的發(fā)布也已經(jīng)經(jīng)過了一年多的審批流程。

產(chǎn)品的推廣

除了產(chǎn)品定位的問題，寶潔近來飽受批評的另一話題是其與經(jīng)銷商的關(guān)系。正是這一問題使得人們質(zhì)疑寶潔“下沉”到包括農(nóng)村在內(nèi)的三四線城市的戰(zhàn)略能否成功。

面對一級經(jīng)銷商，寶潔“像做咨詢公司一樣，幫助民營經(jīng)銷商共同成長”。寶潔的出貨量大，而且寶潔一直會(huì)對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，跟著寶潔可以有很好的成長。寶潔給經(jīng)銷商的毛利點(diǎn)并不算高，但是流轉(zhuǎn)非常大。所以寶潔的經(jīng)銷商隊(duì)伍是非常穩(wěn)定的。

但二級經(jīng)銷商里卻有不同的聲音。這幾年經(jīng)營寶潔商品毛利越來越低，而且多數(shù)企業(yè)都是預(yù)付款，還不能調(diào)換。寶潔產(chǎn)品知名度高，銷售好，商家不得不做，但熱情減弱，尤其是二三線市場，品牌認(rèn)知度不高的地方，超市開始重點(diǎn)營銷二三線品牌。而在大城市，超市轉(zhuǎn)向進(jìn)口洗化品，以其獲得更好的利潤空間。

寶潔的一級經(jīng)銷商大都有5億至10億的年銷售額，是非常專注做寶潔，不允許做聯(lián)合利華等直接競爭對手的產(chǎn)品，因此是“非常強(qiáng)勢的”，但是二級經(jīng)銷商是一個(gè)比較分散的群體，對寶潔的忠誠度就沒有那么高。

除了經(jīng)銷商體系，寶潔在三四線城市的“戰(zhàn)術(shù)”也值得考量。外資品牌在一二線城市過去的拓展是非常有效的，因?yàn)檫@些地區(qū)市場環(huán)境與國外市場很像，作為外資品牌，寶潔擅長打這種市場，但是因?yàn)橹袊氖袌龇植疾痪鶆颍奈寰€城市與一二線完全不同。國內(nèi)企業(yè)可以鋪上萬名促銷人員在小商店、小超市，但外企是不會(huì)這么做的。

雖然問題重重，但對于家化大佬寶潔來說，中國市場的機(jī)會(huì)依然很大。它本身具有很強(qiáng)的實(shí)力，產(chǎn)品有不錯(cuò)的口碑，如果改善渠道利潤，還是會(huì)有重新上行的機(jī)會(huì)。而二三線市場購買力的提升、品牌認(rèn)知的增強(qiáng)又無疑給它提供了成長空間。

綜合經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)