學蘋果的兩難

馬云與萬達王健林關于線上線下的1億元賭約尚未揭曉，一向馳騁線上的谷歌傳來了要建線下零售店的消息。

谷歌早已不是一家純軟件或互聯網公司，在硬件領域，它不僅推出了自有品牌的Nexus智能手機和平板電腦、收購了摩托羅拉移動，還有堪稱時尚尤物的谷歌眼鏡、谷歌無人駕駛汽車。在此基礎上，谷歌開店似乎不是空穴來風。根據科技博客9to5Google爆料，谷歌正準備在美國開設自己的零售店，并計劃趕在2013年圣誕購物季前開張。

隨即又有人宣稱：除了美國，谷歌在歐洲也有此計劃，并圈定了公司歐洲地區總部都柏林作為首個試水之地。

沒有人懷疑谷歌不會對蘋果的零售店體系感到艷羨。根據蘋果在今年1月底披露的數據，在2013財年一季度，其零售店渠道的營收超過64億美元，在蘋果當季545億美元總營收中的占比約為12%。把這個數字除以蘋果已經開業的369家零售店，其單店營收為1734萬美元。在不少城市，蘋果零售店幾乎成為當地的一個旅游景點。

正如蘋果CEO庫克所言：蘋果零售店不僅是一個商品流通渠道，更是一張映照企業品牌的“臉”。不管是提升自身在消費電子領域的品牌影響力，還是為自己的硬件產品提供用戶體驗的場所，谷歌都有理由讓零售店為自己長“臉”。

但這里面賣什么？擺在谷歌面前的選擇有兩個：第一，當然是賣谷歌自己的產品，如谷歌眼鏡、摩托羅拉手機、Nexus手機和平板、Chrome筆記本，甚至可以是谷歌無人駕駛汽車；第二，像在操作系統上的“武林盟主”一樣，為三星、LG、HTC、華為、索尼等產業鏈合作伙伴的終端產品提供銷售平臺。

無論哪種選擇，谷歌都面臨挑戰。如果僅銷售谷歌自有產品，谷歌零售店的挑戰將來自于效率。蘋果是一家主要營收來自硬件銷售的公司，這是蘋果零售店存在的基本前提，反觀谷歌，其自有硬件產品的銷售尚不成氣候，難以消化零售店系統的成本壓力。要知道，能夠為自己“長臉”的零售店，其裝修不得不豪華，其選址不得不CBD，檔次不得不上臺階。

這也是另一移動互聯網巨頭微軟所面臨的問題。微軟在2009年開始開設零售店，在選址、風格上一副與蘋果PK的架勢，但有美國IT評論人士發出疑問，盡管微軟零售店的人氣也還不賴，但這些店面究竟是賠本賺吆喝，還是最終能夠帶來巨大利潤的印鈔機？

如果谷歌的零售店賣合作伙伴的產品，從商業上來看沒有問題，畢竟以谷歌為首的Android陣營在市場占有率上已經完超蘋果，其市場號召力和銷量都不在話下。再進一步說，這也符合谷歌的“武林盟主”身份，畢竟，對于谷歌來說，三星、華為等Android廠商的手機、平板等設備賣得越多，其以賣廣告為主要手段的商業模式就會越成功。

但另一個問題是，這種零售店與百思買有什么不一樣？在這種商業模式下，谷歌要處理的是流通速度、庫存等零售問題，這顯然不是谷歌強項，谷歌在基因上不是也不會成為百思買式的零售公司。