罰酒背后

貴州茅臺、五糧液遭遇新年重擊。

因實施“縱向價格壟斷協議”，兩家企業或許會迎來國家發改委4.49億元的天價處罰，這將是國內企業遭遇的最大反壟斷處罰。二級市場方面，蛇年開局茅臺和五糧液兩日重挫5.29%和4.25%，整體市值蒸發近145億元。

關于“縱向價格壟斷協議”，中國《反壟斷法》第十四條規定，明確禁止經營者與交易相對人“達成限定向第三人轉售商品的最低價格”。

可廠家為何要限價？去年下半年開始，受塑化劑和禁酒令影響，內地高端白酒頻頻受挫，有些零售網點單月銷量不到10件。渠道庫存嚴重，經銷商不得不以團購價比拼零售價。傳統的通過一級、二級渠道經銷商再到零售終端的體系利益被不斷蠶食，隨后演變成一些一級的經銷商也開始轉為走團購渠道，而二級經銷商則選擇直接從團購渠道拿貨，渠道混亂不堪。

去年年底的山東濟南，貴州茅臺經銷商大會上，董事長袁仁國發出“限價令”，要求經銷商們不得擅自降價。隨后有報道稱，今年1月，3家經銷商由于低價和跨區域銷售被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告。五糧液也對12家降價或竄貨的經銷商進行了通報處罰。

事發后，反壟斷局和地方價格監管部門介入調查，茅臺與五糧液先后取消“限價令”，宣布撤消禁止經銷商降價的通報文件。

解決價格亂象，只有解決庫存。有預估認為，茅臺與五糧液在2012年供應量的基礎上應減少20%-30%的供應量?？繄F購賣酒的廠商關系也必須發生改變。國外大部分廠家的銷售公司直接和大型終端商供貨，不少洋酒銷售只有兩級，中間利潤最多有20%的毛利率；而國內酒業，從廠家到零售價，經過多重分銷，有45%的毛利率。

1月上旬，瀘州老窖、洋河股份、沱牌舍得等白酒品牌也都受到約談，要求整改違反《反壟斷法》的價格營銷政策。不過，1-3月是進貨的時間，為了半年報業績，廠家會再度壓貨。有觀點認為，真正的廠家經銷體系的大變化要到6月以后，處罰倒逼下，廠家放棄一味追求團購可能要拖到10月之后。