顧客滿意基礎上的郵輪旅游營銷策略研究

黃校婷 （上海海事大學，上海 200135）

近幾年來，隨著郵輪旅游的快速發展，以其休閑高檔的形象亮相在國人眼中，讓很多人都迅速接納了這一新興旅游方式，它有別于其他傳統旅游的新穎舒適性也確實虜獲了很多人的青睞。根據國際郵輪協會（Cruise Lines International Association， CLIA） 2012的統計資料顯示，自20世紀90年代以來，郵輪旅游每年平均以7.2%的速度增長，遠高于同期國際旅游業的發展速度。在這一狂熱的背景下，郵輪旅游公司必須找到長期生存發展之道，而各行各業似乎都不能偏移顧客的角度來考慮問題，尤其是在以服務為特色的郵輪旅游中，顧客滿意才是企業生存下去的基礎，所以，本文主要探討游輪旅游公司怎樣制定其營銷策略，來達到顧客滿意。

1 我國郵輪旅游市場顧客特征分析

“十二五規劃”中，豪華郵輪等高附加值船舶的建設已經列入重點方向之中。根據相關資料顯示，2010年參加郵輪旅游出境的中國游客，不包含港澳臺就達到40萬人次，比2009年同比增長20.1%，專家還預測在未來五年內，中國郵輪旅游將迎來爆發式的增長。所有的數據顯示，中國郵輪旅游將會是一片燦爛前景，但是郵輪旅游是舶來品，中國郵輪旅游市場有其特殊性，導致消費者選擇郵輪旅游也有其特殊性，在早已是時刻以消費者為中心的今天，從顧客自身角度分析我國郵輪旅游市場的特性非常有必要。

1.1 從顧客消費角度，郵輪旅游偏愛中短途產品。中國的法定假日多數為3天，每年的春節和國慶小長假，大概為7天左右，這就限制了郵輪旅游產品的航線制定必須以中短途為主，雖然國外的長達幾個月的郵輪旅游項目很誘人，但在中國市場卻不適用，這是郵輪旅游企業必須重視的問題之一。

1.2 從顧客動機角度，嘗試新鮮為主。對于國外已成熟的郵輪旅游市場來說，我國的郵輪旅游還處在發展階段，廣大消費者對于這一旅游產品并不熟悉，所以大部分都以嘗試新鮮為主，這和國外以放松休閑為目的的郵輪旅游不一樣，郵輪公司必須思考如何可以給顧客一個全新的感覺非常重要。

1.3 從顧客獲得信息角度，一般多為旅行社和專業雜志。不可否認郵輪旅游是一個中高消費的產品，出游的價格在幾千到上萬不等，郵輪旅游公司大都把傳播信息的渠道局限在旅行社和專業的郵輪游艇雜志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群會訂閱這些雜志，這就使得郵輪旅游局限在相當少的一部分人概念中，這非常不利于潛在顧客的發掘。

我國的郵輪旅游市場有其特殊性，以顧客特征為導向制定營銷策略，有的放矢，滿足顧客需求，形成其核心競爭力，才能使得企業長久的生存發展下去。

2 郵輪旅游營銷策略基于顧客滿意角度的現實意義

在郵輪旅游市場，企業的目標是占領更多的市場份額，獲得更多的超額利潤。以顧客滿意基礎制定的營銷策略能夠給企業贏得很多的市場，被更多的顧客接受，以獲得更多的利潤，其現實意義主要分為以下幾點：

2.1 形成口碑效應，獲得更多市場份額。郵輪旅游企業如果可以獲得顧客的滿意，就可以在無形之中形成口碑效應。有數據表明，顧客的口碑效應是帶來新顧客的最有效途徑，但是并不是任何一家企業都可以讓自己的老顧客成為自己的推銷人，但是顧客滿意卻可以成功的實現這一愿望。

2.2 可以建立顧客忠誠度。國內的郵輪旅游市場雖然被國際幾大巨頭瓜分 （歌詩達、麗星和嘉年華），其主要原因是我國還沒有企業擁有自己的郵輪，但是這些技術和資金上的壁壘并不是永久性的，誰先獲得廣大消費者的普遍認同是未知數，顧客滿意能夠最終建立起顧客忠誠度，這是影響消費者在眾多企業中作出購買決策的長期因素。

2.3 形成企業核心競爭力，獲得競爭優勢。郵輪旅游企業可以通過顧客滿意測定系統衡量出顧客滿意的狀態，預測短期、中期及長期的市場需求。同時通過反饋機制改善系統，集中企業的資源，形成企業的競爭優勢。

基于顧客滿意角度的郵輪旅游企業，不但可以增加盈利能力，獲得口碑效應，還可以建立顧客忠誠度。在中國這一新興的市場，雖然郵輪旅游市場被國外的幾大郵輪巨頭主導，但是在普通大眾心目中尚未有一個明確的品牌概念和形象，所以如果先獲得中國消費者的青睞，從長久看來，還可以獲得一種無形的進入壁壘效益。

3 顧客滿意在郵輪旅游中的價值分析

在郵輪旅游中，影響顧客滿意的因素很多，我們從企業和顧客自身角度，可以將影響顧客滿意的因素分為產品質量、心理機制和情感機制三個方面。對于企業來說，產品的質量是企業可以掌控和把握的，由于郵輪旅游的特殊性，這里的產品包括有形的產品和無形的服務兩部分。對于顧客來說，影響其滿意因素的有心理機制和情感機制，從消費者滿意角度來說，心理機制是顧客滿意的基礎，情感機制是提高顧客滿意度的因素。

3.1 產品質量。郵輪旅游是包含了船上以及陸地上吃、住、游、娛、購等所有要素在一起的旅游，郵輪上提供顧客一次旅游所需要的全部產品和服務，所以滿足顧客的要素有： （1）優質的產品。合格的餐飲和住宿設施是郵輪提供的最主要的產品，這些因素在影響顧客滿意度中占很大的比重。 （2）周到的服務。郵輪旅游是一個服務為主的行業，郵輪的基礎設計是基于五星級酒店甚至高于五星級酒店的，服務也就是郵輪旅游中必不可少的一項，服務所涉及的有旅行社提供咨詢服務和郵輪上工作人員的即時服務。 （3）美麗的風景。在國外郵輪旅游是一項休閑為主的項目，我國現階段主要還是目的地為主的旅游，這就避免不了郵輪旅游者關注沿途和中轉站、目的地的風景，郵輪旅游企業必須選擇合理的航線來滿足顧客的需求。

3.2 心理機制。心理機制考慮的因素是顧客選擇產品的基礎，不但是顧客區分各個企業所提供產品的差異，更是從眾多旅游中選擇郵輪旅游的基礎，基本上分為：（1）產品的價格。郵輪旅游針對不同的航線、所提供的不同服務會有不同的價格，但是企業在針對不同的細分群體的時候必須制定其合理的價格。 （2）旅游的安全。很多人對郵輪旅游存有一絲疑慮是因為郵輪的安全問題，在汪洋大海中如果遇上什么意外，其解決速度和方法遠不及陸地旅游，所以郵輪旅游安全是企業必須傳達給消費者市場的一個重要信息。 （3）達到預期的期望值。每位顧客對一次郵輪旅游過程會有一個期望值，這個期望值是和周邊人的評價、企業傳達的信息相關的，企業必須傳播合適的產品信息，避免傳播不力，而使消費者不感興趣，或者夸大其詞，讓顧客產生不必要的購后不滿意。

3.3 情感機制。情感機制考慮的因素是提高顧客滿意度因素，這些因素會極大程度上滿足顧客的情感需求，從而建立感情，維系長期關系，主要包括： （1）感官的刺激性。郵輪旅游是一種體驗，這種體驗最主要來自于娛樂體驗，娛樂體驗以感官為基礎，使游客產生興奮、滿足、審美愉悅或者驚險、刺激、恐懼的感覺。 （2）思維的調動性。將郵輪歷史、郵輪的構造和郵輪禮儀等相關內容作為郵輪旅游企業制定其營銷策略的針對范圍之一是因為思維的調動一方面可以普及相關的郵輪旅游知識，為郵輪旅游增加文化底蘊和價值；另一方面可以給顧客創造自主思維空間，對于旅程創造了旅游的意義。 （3）活動的參與性。活動的參與不但可以增加顧客之間的感情，還可以增加企業與顧客的情感關系點，增加企業與顧客之間的活動，是郵輪旅游企業為顧客創造的附加價值，在顧客成本不變的情況下，增加旅游附加值可以增加顧客滿意度。

4 郵輪旅游相應的營銷策略研究

郵輪旅游企業針對于影響顧客滿意的產品質量機制、心理機制和情感機制，制定相應的營銷策略，可以有效的滿足顧客的需求，提高其顧客滿意度。

4.1 針對企業所提供的產品和服務

（1）宣傳郵輪旅游理念。中國的郵輪旅游市場很大，但是郵輪旅游是一個新的概念和項目，很多消費者根本不知道這一概念，所以企業必須利用各種途徑傳達郵輪旅游的相關信息，比如在 《非誠勿擾》這部電影中，有些場景就是在歌詩達上拍攝的，在顧客觀看影片的過程中，不自覺地會對郵輪產生認知，這就達到了企業開始一系列營銷的第一步。

（2）提高服務和產品的質量。服務和產品的質量是郵輪旅游企業獲得顧客滿意的基礎，細致周到的服務往往會給顧客留下深刻的印象，讓顧客感覺到滿意，產品的優質可以形成企業有利的競爭手段，很多豪華郵輪會將提供最新鮮海鮮和珍貴食材這一信息傳達給顧客，讓顧客知道該企業所提供的產品是其他企業所不能提供的，而進行優先選擇。

（3）建立顧客反饋機制。顧客反饋機制可以讓企業有效及時地把握市場動態，查漏補缺，不斷地完成自身的工作流程和服務機制，顧客反饋機制可以是老顧客的旅程回訪，也可以是新顧客的問卷調查，等等。

4.2 針對顧客的心理機制

（1）塑造企業顧客滿意營銷理念。讓顧客全方位的感受到企業所提供的服務，導入顧客滿意理念到員工心目中，定期進行員工培訓，政策規章的制定，讓員工時時刻刻都緊記顧客滿意至上，這樣才能實實在在地貫徹落實顧客滿意的營銷理念。

（2）針對不同的客戶群體采取不同的價格機制。不同層次、不同收入水平的顧客可以接受的價格不一，針對不同的客戶采取不同的價格機制的基礎是郵輪旅游企業能夠將其提供的產品和服務差異化，但是并不是說價格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的產品，而是說在顧客能夠滿意的基礎之上增加不同的附加值，從而對價格進行分級制定，比如說在郵輪上有經濟艙和頭等艙之分。

（3）通過公共媒體宣傳旅游的安全性。雖然郵輪旅游很吸引人，但是仍存在著安全問題，用實際行動證明其安全性，并且通過各種媒體渠道無形地傳播這一信息，比如說，在雜志或者網站上展示完成了的旅程的沿途風景。

（4）有效控制顧客的期望值。目前很多旅游者對于郵輪旅游只是一個想象階段，接觸到的信息很少不說，很多都根據自己的主觀意愿將郵輪旅游能夠帶來的期望值無限放大，美麗的冰川風景，美味的海鮮，細致有禮貌的服務生，等等，但是如果郵輪企業并不能夠提供顧客這些想象中的美好，最后只能適得其反地導致顧客不滿意。所以企業必須斟酌文字的表達，圍繞著真實的產品和服務進行形象的表達。

4.3 針對顧客的情感機制

（1）提供優惠的初次體驗。在我國郵輪旅游市場上，很大一部分都是初次旅游者，都是抱著嘗試的態度去的，但是由于郵輪價格的中高端性，很多潛在消費者由于不知道郵輪旅游所帶來的效用值而猶豫不決，提供優惠的首游活動，可以迅速打響郵輪企業的知名度，擴大市場滲透度，獲得廣大消費者和媒體的關注。

（2）豐富郵輪旅游活動。郵輪旅游的活動空間局限性，使得郵輪上的活動成為吸引顧客，讓顧客滿意的非常重要的因素，很多郵輪上每天都會舉行不同的活動，有些甚至提供獎品和顧客進行互動來豐富旅程生活。

（3）開展特色主題之旅。特色主題之旅是郵輪旅游的一大亮點，任何一個成功的主題之旅都是一次成功的市場細分，很多價值觀、性格相近的顧客群體對于主題游偏愛有加，比如動漫迷的動漫游、商務人士的年會獎勵之旅、老年人的結婚幾年之旅，等等。

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