基于在線交易模式的物流CRM改造——以低碳物流金陵公司為例

盧劍煒，田裕民

（1.常州輕工職業技術學院，江蘇 常州 213164；2.常州金陵貨運代理有限公司，江蘇 常州 213001）

國內外經濟形勢的下滑對物流行業的沖擊很大，越來越多的企業把目光轉移到電子商務與信息技術上來，特別是以信息為生存要素的貨運代理企業。CRM作為客戶關系管理中最常見的信息系統，得到了很多貨代的青睞，但一套完全契合企業業務流程的CRM系統只能定制且價格昂貴，這讓很多公司望而卻步。而通用CRM并不具備物流行業特征，這就需要對其進行本地化改造，以適應本公司的管理模式。

低碳物流金陵公司（以下簡稱“金陵公司”）是一家知識型、科技型的物流企業，在業內積極探索物流電子商務，以電子商務為手段、以在線交易為目標、以O2O（線上線下）為特征，探索出了一條物流企業的電子商務發展路徑。公司現有各類信息系統數十個，相互支持，數據共享，工作效率較以往有了大幅提升，并在業內率先提出“低碳外運”口號，得到了同行的支持和贊許。

對金陵公司CRM系統進行研究，將上馬、改造、運行、維護等過程中遇到的問題進行分析、總結，這對于物流企業的信息化實施都有借鑒和參考意義。

1 金陵公司的電子商務服務模式

互聯網時代，物流公司必須跟上時代的步伐才能發掘商機，金陵公司探索的電子商務模式按照操作流程一般由以下幾個步驟構成：

首先進行全面的網絡營銷。通過鋪天蓋地的網絡宣傳，讓互聯網各個角落都有金陵公司的信息，客戶在網上瀏覽信息、搜索各類物流服務關鍵詞時都能在顯著位置輕易找到金陵公司的聯系方式。

接著布局完善的在線客服系統。服務業要適應客戶各類主流通訊工具，金陵公司不僅有呼叫中心（本文探討的是在線交易模式，故傳統的呼叫中心系統暫不表），還有豐富的網絡客服系統，支持企業QQ、51客服軟件、阿里旺旺、MSN等多種通訊方式，由客戶按照自己的喜好任意選擇。整個客服系統提供了豐富的標準化語言，按照統一的規則設置，接待后填寫統一的流程單，以提高客服工作效率。

第三步用精湛的服務流程與各業務對接。主要是將網上詢盤的內容由客服人員在已有業務系統中查詢（或詢上級貨代），客戶如果愿意成交，則進入操作環節，由操作員接辦。

第四是借助于高效的CRM系統與客戶建立長久聯系。

2 CRM的上馬與改造

整個過程中，各流程都要與客戶打交道，如：網絡詢盤時，新老客戶的接待方案是不一樣的。因此，CRM的上馬必須考慮與現有各系統的對接。

2.1 CRM選型宜大眾化，便于實施及改造

市面上CRM產品不勝枚舉，價格從免費到幾十萬都有，結構有B/S結構、C/S結構，甚至SAAS模式，種類繁多。其選型一般應遵循幾個原則：一是與企業網絡拓撲相適應，便于實施。事先對全公司的網絡結構做一個調查是必須的。二是與現有業務系統的對接不可復雜。CRM以客戶為中心，業務系統以單據為中心，兩者側重點不同，但為了提高企業運作效率，將兩者串聯起來是必須的，所以調研時也要把這個考慮進去。三是帶有二次開發接口，便于擴展升級。沒有任何一個軟件系統可以一勞永逸，企業運營相關的信息系統更是如此，一套完善的接口對于日后企業流程改造是非常有幫助的。

2.2 修改客戶分類，與業務相匹配

CRM初始化后一般有幾個默認分類，如“一般客戶、重要客戶、公司員工”，或者“一級代理、二級代理、三級代理”等，這對于貨代企業顯然是不適用的，必須修改。金陵公司作為一個提供海陸空、國內外全方位服務的物流供應商，其客戶分類也進行了多次嘗試，有過多個版本，如一開始的“上級貨代、船公司、鐵路、客戶”；后來采用了二級分類，如將“上家”細分為“國際海運、內貿水運、鐵路聯運、車隊”等，但這樣設置后員工查詢很復雜，要一級級點開，所以現在干脆全部展開，分類是“國際海運、內貿水運、鐵路、車隊、同行客戶、客戶、員工”等。

分類的設置以提高員工工作效率為首要準則。

2.3 修改客戶字段，與服務模式相匹配

通用CRM一般具有分組名、姓名、單位、職務、地址、手機、電話、Email、傳真、備注、照片等字段。但物流企業對客戶資料的管理有其特殊性，金陵公司為和電子商務相匹配，對客戶資料字段按其分類進行了修改，如：上家船公司增加了“船公司名、辦事處地區、服務等級、出生日期、QQ”等，客戶增加了“貨物類別、出生日期、性格描述、工廠描述”等。

客戶資料字段的設計以簡潔明了、信息量大為特點。

2.4 修改業務記錄，與實際聯系相一致

通常CRM只會提供每次客戶電話聯系的內容，金陵公司新服務模式由于涉及到多種聯系方式、多種業務類型，所以在業務記錄的改造上，進行了深入的區別，重新設計了字段（起運港—目的港、貨源地—目的地、柜型、底價、運價、上家、運價時間、貨名、業務詳情、航程、航期、是否成交等）。如此修改，不僅用于詳細記錄該客戶的業務信息，更重要的是公司以此為基礎另外開發了一套運價查詢系統，通過對大量成交運價的分析挖掘出運價的普遍規律。

2.5 二次開發，與呼叫中心搭配使用

CRM一般都是和呼叫中心搭配使用的，即客戶撥打400電話進入企業呼叫中心，按客戶選擇轉接到某個員工坐席，員工電話響的同時在電腦上將客戶資料彈屏顯示，員工在接聽電話的過程中可以錄入新信息。金陵公司原本有一套簡易呼叫中心系統，上馬CRM后對其接口進行了二次開發，結合公司的短信平臺，將呼叫中心數據庫和CRM相對接，現在客戶來電時屏幕上顯示的信息囊括了“客戶資料、業務記錄、電話記錄、短信記錄、QQ記錄、每次詢價報價”等，給客服人員一個全面的參考依據。

當然，對于中小貨代企業，由于缺乏計算機專業人員，二次開發接口可能用不到，或者不知如何使用，這可以找軟件公司外包或者與高校合作。信息系統之間的對接、融合對于工作效率的提升非常明顯。2.6定制知識庫，匯總員工經驗

完善的CRM系統應該具有靈活、高效的知識管理能力，任何企業都應該結合實際發展將其利用起來，金陵公司把知識庫分為“企業形象、客戶詢盤、船公司詢價、客戶報價、客戶維持、內部使用”等幾個部分，將常見的問題及解答、標準化服務語言、規章制度等信息用計算機分門別類管理起來，并鼓勵員工不斷豐富、修改。

知識庫的靈活運用對于提升企業形象、減少工作差錯很有作用。

3 結束語

信息化是物流行業發展的必然趨勢，但它不是簡單的MIS系統堆砌，而是企業在其發展過程中，根據現有業務模型選擇的軟硬件系統集合，并且按需進行適當的二次開發和改造。