逆向選擇視角下信用評分機制與擔保機制的效用研究——基于淘寶網的案例分析

潘 勇

( 河南財經政法大學 電子商務與物流管理學院，河南 鄭州450002)

一、導 言

逆向選擇指的是當消費者處于信息劣勢時所做出的反向選擇。逆向選擇理論(也稱為“檸檬”理論)是由2001年諾貝爾經濟學獎獲獎者之一美國經濟學家Akerlof 教授提出的。Akerlof 通過他所構造的逆向選擇模型證明了信息不對稱的結果:逆向選擇降低了市場交易的效率，因此，市場中應該有抵消逆向選擇負效應的機制出現［1］。基于網絡平臺的電子商務交易因為其便利性和靈活性得到了越來越多用戶的青睞，但相比于傳統市場，基于互聯網技術的交易手段依然擺脫不了信息不對稱帶來的一系列問題。信息不對稱所帶來的逆向選擇問題嚴重威脅著網絡交易市場的誠信體系，降低了網絡交易效率［2］。一些交易平臺比如淘寶網都在尋求降低信息不對稱的辦法，其中應用較為廣泛的方法為信用評分機制。最早使用該信用評價系統的是美國著名的電子商務網站eBay。該機制的運行原理是:當買賣雙方完成一次交易以后，買方在收到貨后對賣家的商品質量和服務質量做出評價，這個評價以打分的形式顯示在賣家的店鋪里，未來的買家在購買商品時可以通過信用評分系統查詢買家對賣家的評價記錄。如果此賣家的信用記錄比較好，越來越多的買家會選擇與之交易，如果評價不好的話，買家會中斷與之交易，這樣能夠激勵商家為了長遠利益的考慮一直保持良好的信用記錄。……