煙草公司服務質量評測模型構建與服務質量提升對策研究

宋 輝 蘇慧文 中國海洋大學

一、引言

全球共有12億的煙民，而我國的煙民人數已經達到3.2億，占世界吸煙人口和全國總人口的四分之一，煙草產品的消費者具有彈性大、品牌選擇自由度大、注重口味等特點，因此向煙草產品消費者及零售戶提供最優質的產品及服務是煙草行業義不容辭的責任所在。《國家煙草專賣局關于全面提升卷煙銷售網絡建設與運作水平的指導意見》提到要“建立健全包括服務項目、服務程序、服務標準、服務承諾、服務監督、服務評價”等為主要內容的服務管理體系，切實改進與提高服務的質量和水平。服務已經成為當前煙草企業提高競爭實力、增強抵御外來風險能力的重中之重。提高服務質量首先要建立科學的服務質量評測體系，持續開展服務質量評測，在此基礎上有針對性的進行服務質量改進，從而提高企業的整體服務水平，規范煙草企業的服務行為，更好地滿足廣大零售戶的需求。

二、文獻回顧

根據對服務質量不同的理解，學者們創建了不同的服務質量模型來評測服務質量。芬蘭學著格羅魯斯1982年（Christian Gronroos，1982）第一次提出顧客感知服務質量的概念，他認為服務質量的本質是顧客的感知，他將顧客感知服務質量分解為技術質量和功能質量。決定服務質量水平高低的是服務過程質量，服務質量的最高評價者是顧客而不是企業。

美國學者潘拉索拉曼（A.Parasuranman）、隋賽莫爾（Valarie A.Zeitham l）和貝里（Leonard L.Berry）經過大量調查研究，指出顧客主要根據可靠、可感知、反應、保證、移情等五類服務屬性評測服務質量，并依據這五類屬性的內涵，于1988年設計了由22個指標組成的SEVEQUAL服務質量評價方法，較好地解決了服務質量評價的難題。但是，SEVEQUAL反映的是顧客對服務過程的整體評價，利用這種方法得到的信息是粗線條的。于是他們在80年代末又提出了差距分析模型（Gap Analysis Model），該模型專門用來分析服務質量問題的根源，可以發現服務提供者與顧客在服務觀念上存在的差距。

對于煙草服務質量評測的研究，目前全國范圍并不深入，但有些觀點應當引起重視。廣東新華網文章《煙草服務要實現四個轉變》中指出，煙草服務要努力實現在服務理念、服務體制、服務手段、服務團隊的轉變。煙草在線文章《試論煙草商業企業如何建立和完善客戶服務體系》也提出“要建立為客戶提供各種實質性服務的專門機構”，重點是建立“客戶服務中心”，對受理的客戶投訴進行處理和向全市卷煙零售戶提供多渠道訂貨服務；同時認為對煙草商業企業要提高對建立和完善客戶服務體系的認識，牢固樹立客戶第一的思想和推進客戶關系管理（CRM）的建設。湖南省煙草專賣局黨組2007年提出了建立“煙草服務中心”的設想，長沙市煙草公司率先實施，將煙草服務中心職能定位于“服務受理”、“服務督辦”和“智能監控”，但相關機制和做法有待進一步探索。

三、服務質量評測模型構建

服務質量評測模型構建主要包括設計科學合理的評測指標體系、確定各項指標的權重，各項指標的評價標準、評價主體、評價周期、各項指標的數據來源等。在此限于篇幅，本文主要分析評測指標的篩選和權重的確定。

1.服務質量評測指標的篩選

從煙草公司對零售戶服務的角度而言，零售戶感知的服務質量是煙草公司重要的結果績效，由于服務的生產和消費同時性特點，服務過程質量的好壞，影響客戶的感知質量高低，而服務過程質量高低和感知質量的好壞，又受公司服務能力高低的直接影響，因此，評測服務質量應從服務能力、服務過程、服務績效三個維度來設計評測指標，既能評測結果性的顧客感知服務質量，又能識別服務過程質量的差距，也能從行為能力的角度識別提高改善的切入點。如下圖所示：

圖 服務質量評測指標邏輯關系圖

（1）服務能力指標的篩選。在服務質量上要滿足零售戶的期望，必須具備與零售戶感知服務質量匹配的服務能力，這就要求煙草公司具備持續穩定的服務能力并不斷得到提升，要求相應的服務能力資質，體現服務資質的主要有人員素質、人員的配置、服務設施與工具等三個二級指標，體現技能穩定提升的有服務技能培訓、響應需求速度、服務創新等三個二級指標。二級指標向下的三級指標如下表1所示：

（2）服務過程質量指標的篩選。零售戶對煙草公司感知的服務質量是通過服務過程來實現的，因此在具備一定的服務能力基礎上，煙草公司必須以規范的服務過程提供服務，才有可能保證服務質量，從而提高服務績效。通過對零售戶的訪談調研，關鍵的過程服務環節主要有：網點布局、客戶拜訪、卷煙陳列、銷售促進、品牌上柜、送貨安全及時。網點布局的合理與否，直接影響了零售戶的盈利水平和消費者購買的便利性，客戶拜訪是維系客戶關系、及時傳遞貨源信息、零售戶銷售技能培訓的重要途徑；卷煙陳列通過客戶經理對零售戶的陳列培訓，把卷煙和價簽擺放整齊規范，便于消費者識別和提升卷煙賣場的視覺形象；銷售促進通過對零售戶營銷技能的培訓、合理組織貨源提升銷售量；品牌上柜通過不斷調整或增加適銷對路的產品滿足消費者的個性化需求；送貨安全及時達到保障零售戶持續穩定銷售和降低流動資金占用。服務過程向下的三級評測指標如下表2所示。

表1 服務能力三級評測指標

表2 服務過程三級評測指標

（3）服務績效指標的篩選。服務績效指標主要是識別零售戶對煙草公司提供服務的滿足程度，體現的是零售戶感知的服務質量。為了使篩選的指標科學合理又具操作性，選了山東省某地級市的3200戶零售戶作為研究對象，為保證調查樣本的代表性，根據零售戶的經營業態，分為七大類型：便利店、超市、商場、食雜店、煙酒店、娛樂服務類、其他。對這七大類型零售戶采用分層抽樣的方式進行抽樣。調研分二步，第一步采取入戶訪談調研，了解零售戶對煙草公司提供服務的滿意程度和抱怨，以及與煙草公司專業人員的深刻討論，在此基礎上制定了含16個維度總共181項服務的調查問卷，由專人按照隨機抽樣入戶發放問卷350份，回收350份，有效問卷299份， 問卷有效率為85.43%。通過SPSS 16.0軟件首先分析問卷整體信度、各維度信度，其次分析對各維度評測因子進行相關分析和偏相關分析，再將樣本數據進行因子分析和服務質量維度與整體服務質量的回歸分析，最終我們得到9個因子共53個三級評測指標。服務感知質量的二級及三級評測指標如下表4所示。

2.評測指標權重的確定

采用層次分析法建立權重分析模型。選取公司相關崗位專家和管理咨詢公司專業人員進行權值抽樣調查，共抽取專家代表16人、管理咨詢公司專業人員2人作為權值抽樣調查的樣本。本次評分采用薩迪的1 ～9標度法打分，相對重要度共分為9個等級，如下表3所示。

表3 分級比率標度賦值表

采用yaahp軟件求解權重，經模型計算結果 ∈=3.05， .C R= 0.05<0.1，檢驗通過，以服務績效評測指標的權重計算結果見表4。

四、服務質量差距識別與提升政策

1.煙草公司縣級營銷部服務質量評測

縣級營銷部是煙草公司銷售和服務的基本單元，通過以上三個維度共81項三級指標的評測，可以評測出每個營銷部的服務質量，得出評測總分和服務能力、服務過程、服務績效的評測成績，因而可以衡量出各個縣級營銷部的服務質量水平。

2.服務質量差距識別

通過每個維度的服務質量評測實際值與期望值之差，就可識別出每項的服務差距。如本文的服務績效指標評價標準中，每項三級指標按照如表5 所示的7級來表示零售戶感知的服務質量，通過零售戶對服務績效各因素標準化量表工具評價煙草公司的服務質量水平。

表5 服務感知質量評價標準

表4 零售戶對煙草公司感知服務質量評測指標及權重

服務差距的計算是以10分為期望值，然后減去實際服務的平均值得出，即服務差距＝服務期望－實際服務＝10－服務質量平均值。通過計算服務質量評價的平均值，發現服務差距，以尋找煙草公司工作需要改進、完善的方面。

經過SPSS 16.0軟件的處理分析，我們得出煙草公司需要改進的服務即服務差距較大（大于3）的評價指標是U11、U12、U15、U16、U17。具體見表6。

表6 服務差距加權平均值統計表

3.服務質量提升對策

從表6看出，在本次調查研究中零售戶對煙草公司提供的其它服務都達到滿意及非常滿意的水平，只是在二級指標U1“卷煙貨源訂貨政策”及其向下的五項三級服務項目，零售戶對調研的縣級營銷部的評價較低，造成零售戶及消費者的抱怨，因此煙草公司想要提高其服務質量需要在以后卷煙貨源訂貨政策上提出必要的改善措施。除此之外，煙草公司有必要在以下幾個方面提高服務質量：

（1）根據服務差距模型反饋的結果經過分析、處理與改進，編制持續改進的計劃，并將責任落實到相關部門，從內部提高服務質量水平。

（2）建立專門的服務改進項目團隊，實施動態考核和改進計劃。

（3）通過改進，實現顧客滿意、企業價值最大化，提高企業服務質量競爭力。

[1]《中華人民共和國煙草專賣法》及《實施條例》.

[2]朱世娟.安徽煙草商業核心競爭力評價指標體系構建及分析.經濟論壇-2009（4）.

[3]唐曉芬.顧客滿意度測評.上海質量管理科學研究院.2001，9.

[4] A.Parasuraman, Valaric A.Zeitham l, &Leonard L. Berry. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, Vol.49(Fall 1985), 41-50.

[5]白長虹，陳曄.一個公用服務質量測評模型的構建和分析：來自中國公用服務業的證據.

[6]中國煙草學會研究報告.中國煙草行業發展的背景透析及戰略思路.2003（06）

[7]盛業發.在煙草業銳利輝煌的背后.中國煙草在線專稿.2004（08）