CIS形象戰略在中國企業的發展問題研究

王金蓮 佳木斯技師學院

一、CIS形象戰略的內容與形式

1.企業理念識別（MI）

企業理念作為企業經營管理的指導思想，滲透到企業各個部門、每位員工、每個環節、每項工作中。企業理念從企業使命、經營哲學和道德行為規范三方面，揭示企業的本質特征和整體素質。如圖

圖 企業理念識別（MI）體系

2.企業行為識別體系（BI）

企業行為識別系統，是指企業通過各種有利于企業、消費者和社會公眾的各種有特色的活動，將其與理念識別和視覺識別相互交融，得到社會公眾的認同和喜愛，達到樹立良好企業形象的目的。企業行為識別系統是一個龐大而復雜的系統，它通過市場營銷管理、廣告、公關、信息傳播、競爭、社會公益活動等行為，向社會公眾傳遞企業信息。

3.企業視覺識別體系（VI）

企業視覺識別系統是CIS戰略中的一項重要內容，它通過建立視覺識別信息系統，用最快的速度、最便捷的手段、最直觀的方式，將企業信息直接傳遞給社會公眾，從而成為塑造企業形象最直接、最有效、最快速的手段。

二、CIS形象戰略在中國企業發展中存在的問題

CIS作為一種差異化戰略，是企業的基本戰略。就像一支軍隊需整訓才有戰斗力一樣，CI是整備訓導企業的基本功操練。CIS在中國已逐漸成為一個行業。然而，CIS在中國的發展還存在著一些問題。

1.內在邏輯結構與體系把握不足

CIS形象戰略體系應該是企業遠、中、近期的建設藍圖；從遠景到各個實現階段，從核心使命到行動綱領、到員工行為應該形成環環相扣、面面俱到的邏輯體系。而目前國內許多企業的形象戰略僅停留于零散的幾個口號、幾個條例、幾個規章制度上。

2.缺乏有效的系統貫徹手段

我國一些優秀企業很重視CIS戰略，但在如何使企業的CIS戰略真正的導入和實施到各項工作上、轉化為員工自覺的行為等方面，都存在一定困惑。CIS戰略是一門科學、是一個系統工程。這一企業形象戰略理論在西方國家都得到了很好地發揚與運用。因此，我們應尋找更為有效的運行與實施手段使CIS能夠更好地為我國企業的發展服務。

3.只注重員工行為規范，而忽略了企業行為策略的統一構建

人們看到的是沃爾瑪員工每天早上集結呼喊口號的熱情，營業員面對顧客的微笑服務，看不到的是它幕后起更大作用的策略層面，如沃爾瑪特別重視的低價、低成本運營、物流體系等經營原則。這些關鍵原則的確立與推行，鑄就了今天全球第一位的沃爾瑪帝國。中國企業缺乏戰略恒定性及執行力，其癥結是缺乏策略哲學的深厚智慧文化。

三、中國企業如何更好地實現CIS的本土化

現今，中國越來越多的企業開始雙重市場經營路線，不僅在消費市場上拓展，也開始在資本市場上拓展。企業的經營層次從過去的以產品為導向發展到以市場為導向，目前正從以單一市場為導向轉變為結合資本市場的雙重市場導向。在此背景下，企業無形資產越來越受到重視，企業形象與商譽也成為企業重要資產。

因此，構建中國企業對CIS價值的認同體系，不僅是中國CIS事業的需要，更是中國企業開展雙重市場經營非常重要的基礎。

1.必須在CIS系統形成的過程中統一思想。許多企業往往是總公司的理念口號，到了分公司被改動字眼；總公司一套道德規范標準，到了分公司又出來另一套標準；總公司有一套完整的視覺規范手冊，到了分公司顏色、字體往往會被改動，這不利于企業文化的傳播和發展。所以中國的CIS要確保其實效性，一定要采用廣泛參與、多聽取大家意見、提案拿與大家多討論等方式來進行。

2.由于中國企業“人治”現象比較普遍，所以，企業的理念、價值體系與道德規范體系往往就是企業管理者個人性格、道德價值觀的放大。因此，CIS操作中深入分析企業管理者的性格特征，挖掘管理者的價值觀。

3.要確立現代化的企業經營理念，形成規范統一體系，創建獨具特色的企業文化。現代企業經營理念與價值觀體系的建立，是對傳統理念文化的一種繼承和發展，是對舊的理念、習慣、作風的革新、從而達成凝聚企業精神之目的。

4.通過全員CIS活動，從而塑造現代企業形象工程，達成員工素質提升，企業素質增強，企業品位提升，實現企業傳統思想、觀念、作風、向現代企業的徹底轉變。

總之，企業行為方式的徹底變革是一場深刻的思想革命，是一個系統的轉換過程。必須有領導層深刻的認識和魅力、堅忍不拔的毅力與長期推動，予以貫之，方能見效。在中國應把CIS戰略作為企業經營的“潤滑劑”將其系統化和創新化。

[1]馮蘭.公關訓練[M].武漢大學出版社，2003，（08）

[2]鄭繼方.CIS與文化營銷[M].石油工業出版社，2005（03）