中華老字號謝馥春品牌設計中傳統視覺元素的運用

金卓雯　姚志明

摘要：針對中華老字號揚州謝馥春品牌視覺形象設計中存在的問題，分析了傳統視覺元素與老字號品牌設計的內在關聯，提出中華老字號品牌的視覺設計，應把傳承與創新有機地結合起來，為中華老字號品牌注入新的內涵。

關鍵詞：傳統視覺元素；謝馥香；老字號；品牌設計

一、中華老字號品牌謝馥春與傳統視覺元素的運用

中華老字號是指歷史悠久，擁有時代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得了社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。中華老字號品牌“謝馥春”是揚州著名傳統化妝品品牌，但存在著較為嚴重的品牌老化問題，尤其是在品牌的視覺設計中表現得比較突出。本文從分析中華老字號品牌視覺形象設計中存在的問題入手，探討創新中華老字號品牌視覺設計的新路徑與策略，為中華老字號品牌的發展注入新的活力。

謝馥春成立在清代道光年間，當時被譽為中華第一妝，并被百姓譽為“宮粉”，在近現代中不斷提高產品質量堅持草本配方。但是在經濟全球化的今天，各種知名品牌的涌入，消費者有了更多的選擇，使謝馥春受到了沖擊，品牌知名度和美譽度大不如前。中華老字號品牌歷史悠久，承載了深刻的文化內涵，包括了創立時期到至今的歷史文化，除此之外還有人文精神。老字號深厚的文化底蘊蘊含著巨大的品牌價值，也是老字號視覺形象設計巨大優勢。老字號運用的傳統視覺元素就是從老字號深厚的文化底蘊和品牌文化中提煉出來的。老字號品牌標志設計的歷史性，由于老字號所處的時代背景不同，不同的時代背景流行著不同的字體，如草體、楷體、隸書等。老字號的品牌設計可以聯系當代流行的字體，提升老字號的文化品位。包裝設計的歷史性，老字號品牌所處的歷史時期會有優秀的民俗風情，或有鮮明的地域特色，如謝馥春所處的揚州，可以想到蘇繡，把蘇繡這一傳統元素融入謝馥春的品牌設計當中，可以區分其他的化妝品品牌。

運用傳統元素可以滿足消費者對老字號品牌的情感需求，喚起人們對老字號的品牌記憶；另一方面，可以利用中華老字號特有的文化歷史底蘊，區別于其他品牌視覺符號，彰顯傳播其老字號的品牌魅力。因此，中華老字號品牌的視覺設計最終必須凝練出符合其品牌文化的傳統元素，并把這些傳統元素得到的充分的視覺表現。

二、謝馥春品牌視覺形象設計的特點與問題

謝馥春現在的視覺形象設計系統中交替地運用了傳統視覺元素，標志、標準字、直營店的裝修，產品的包裝等都采用了傳統視覺元素例如：仕女圖、古典花邊、宣紙、紅色、黃色等，能區別于市場上其他化妝品，例如：佰草集、歐萊雅、美寶蓮、大寶等化妝品牌。但謝馥春在品牌視覺設計中還存在一些問題：

1.品牌形象識別性下降

改革開放以來，各種品牌紛紛出現，產品同質化問題日趨嚴重，許多和謝馥春同種類型的品牌出現，許多還是現在的知名品牌，例如同樣打著本草配方佰草集、相宜本草等，消費者變得越來越挑剔。在產品設計中，人們不再滿足于產品質量，更關注產品的視覺形象，而許多老字號依然是倚老賣老，自以為是百年品牌，忽視了品牌視覺形象的發展創新，不愿進行品牌形象重塑。

2.品牌形象視覺系統規范不夠

中華老字號品牌在歷史發展中，形成了具有自身特點的品牌視覺識別系統，但由于各種歷史與現實的原因，存在著許多問題。以“謝馥春”為例，謝馥春在杭州、北京、南京、蘇州等地都開設了“謝馥春”專賣店，均采用了古香古色的店面裝修設計，突出了謝馥春品牌的傳統視覺元素。但這些店面牌匾尺寸不一，視覺元素中的花紋和樣式差距很大，沒有統一規范的視覺印象。此外，“謝馥春”店內缺乏統一管理，店內裝修和布置較為隨意，無法很好地突出謝馥春的老字號形象和傳統文化意蘊，使消費者的品牌識別造成了混亂。

3.設計元素運用得不合理

謝馥春作為一個化妝品品牌，對于女性來說化妝品的一個功能就是補妝，謝馥春的許多產品雖然都運用了傳統視覺元素，但是許多都不便于攜帶。比如胭脂，是陶瓷加蓋子的樣式，這個蓋子沒有暗扣放在包里很容易脫落，陶瓷本身的重量也很重，所以存在著不便攜帶的問題。另一方面雖然很好地采用了宣紙這個元素，但是許多女性乳液是放在衛生間，衛生間比較潮濕所以宣紙類很容易發霉。所以總的來說謝馥春的品牌形象設計系統中有可以改進的地方。

三、謝馥春品牌視覺設計創新的對策

中華老字號品牌的創新與提升是一個復雜的系統工程，既要有新的文化內容注入，也要不斷吸納新的視覺設計元素與方法，適應當下消費者的審美需求。但許多老字號企業缺乏現代品牌意識，經營模式陳舊，企業形象老化，品牌嚴重老化，大大降低了老字號品牌的形象認同度，影響了老字號品牌的生命活力。中華老字號品牌“揚州謝馥春”也存在著同樣的問題，因此要針對中華老字號品牌視覺形象設計中所存在的問題，探尋老字號品牌視覺設計的改良策略，基于傳統視覺元素對老字號品牌進行創新。一方面，傳統視覺元素運用傳統元素可以滿足消費者對老字號品牌的情感需求，勾起她們對老字號的品牌記憶，另一方面，可以利用其特有的文化歷史底蘊，區別于其他同類品牌，在品牌傳播中獲得消費者的文化認同，從而推進老字號品牌的創新發展。

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