葡萄牙生活用紙市場概況

Ian Bell

葡萄牙生活用紙市場概況

Portuguese Tissue Paper Market

Ian Bell

由于葡萄牙經濟不景氣，其國內生活用紙和快速消費品行業處于困難時期。2012年，歐元區經濟持續低迷，葡萄牙政府進一步采取財政緊縮政策，消費者的購買力也隨之下降。

在經濟不景氣的大環境下，生活用紙的零售額僅在2012年就減少了4%，各類產品的銷售額與銷售量均有下滑。這是繼2008年雷曼兄弟破產事件和隨后發生的全球金融危機之后的又一令人沮喪的事件。

2008年到2012年間，生活用紙零售額減少，年均復合增長率為-2%，而且近幾年紙漿價格以及加工和分銷成本處于最高峰，所以葡萄牙生活用紙市場一直處于動蕩狀態，即便是像衛生紙那樣通常很穩定的品類也遭受長時間的低迷。

葡萄牙的失業率持續上升，截至2012年底達到17%，同時居民可支配收入不斷減少。葡萄牙消費者因此不得不改變他們的消費習慣，減少購買量，選購性價比高的產品。這種節儉的消費行為使得家庭在生活用紙上的開銷也逐年遞減，從2008年的71美元降到2012年的64美元，預計近期還可能繼續下降。

零售商品牌擠占生產商品牌產品市場

不管經濟形勢如何，市場上總會有贏家和輸家。由于價格決定需求，因此零售商品牌在低迷的經濟形勢下收益最大。2008年，零售商品牌產品占葡萄牙生活用紙銷售額份額的49%，與西歐平均水平接近。然而，到了2012年，這一份額激增到了64%，這意味著零售商品牌產品的銷售額增加了3,300萬美元，而同期衛生紙產品的總銷售額減少了1,800萬美元。面對激烈的競爭，自有品牌產品生產商為了保持市場份額，增加了降價促銷活動。結果，從2008年到2012年，葡萄牙生活用紙的平均單價跌幅達4%。特別是生活用紙最大的品類衛生紙，其單價直降8%。這體現了葡萄牙人的消費觀念：放棄品牌忠誠，愈加青睞便宜的產品。

Renova公司是葡萄牙品牌生活用紙的主要生產商，作為產品創新的領先者在行業中享有很高的聲譽。然而，自2008年起，由于消費者對其品牌忠誠度逐漸降低，Renova的銷售額份額減少了近10個百分點，降至18%。Renova并不是個例，由于消費者越來越看好折扣店品牌產品，在葡萄牙排名第二的生產商金佰利公司的市場份額也在減少。然而，在這一時間，Lidl公司的業績卻格外良好。

圖1 2005—2012年葡萄牙生活用紙市場規模

尚有一線希望

葡萄牙的經濟危機似乎沒有結束的跡象，短時間內自有品牌生活用紙生產商的前景依舊暗淡，但是尚有一線希望。自從2008年開始信貸緊縮以來，2012年零售商品牌產品的市場份額增幅是最小的，僅不到一個百分點。這說明零售商品牌產品的份額已經達到了穩定階段，那些想要趨低消費的消費者都已經這樣做了，市場達到了一個新的平衡。

目前一段時間鼓勵消費者在生活用紙產品上多花錢可能會徒勞無功。不過，生活用紙中最小的品類面巾紙在2008年到2012年間創銷售額增長紀錄，年復合增長率為2%。面巾紙對生活用紙的發展起到了顯著作用。

葡萄牙面巾紙年零售額只有1,900萬美元，僅占生活用紙銷售額的7%。盡管面巾紙的市場規模不大，但是人們認為它比布手帕更衛生、實用，因此其銷售額保持穩定。盡管2012年葡萄牙家庭在面巾紙上的花費稍有減少，面巾紙仍是唯一一個2012年銷售額超過2008年的生活用紙品類。

雖然面巾紙的增幅較小，但是足以說明即使在經濟蕭條時期，如果關系到健康衛生的大事，葡萄牙消費者還是愿意多花錢。利用這一因素取利或許就像是抓住一根稻草，但是它還是給生活用紙行業提供了一個可利用的有效策略，特別是長期來看，當經濟好轉生產商為生活用紙行業尋找轉機時，這一策略更有效。

但是，在短時間內，自有品牌產品生產商只能嚴陣以待，降低產品價格，等待這場經濟危機結束。

（曾曉桂編譯自Tissue World/2013年2—3月，陳海昌審校）