客戶服務的未來（下）

以客戶為中心將加速客戶服務的改進

客戶對高質量服務的界定標準了如指掌，因此，他們也要求在與企業的每一次交互過程中體現這種標準。Forrester掌握的數據表明，68%的美國消費者表示，在過去一年中，他們曾有過不甚滿意的服務交互經歷。此外，經濟衰退也推高了針對客戶服務標準的期望。在過去的兩年中，消費者普遍對企業面臨的困境表示同情，但這種同情并未引發格外的寬容：70%的在線消費者希望企業在提供優質的在線客戶服務方面付出更多的努力。

但是，提供優質服務的成本也令人咂舌。例如，客戶希望能夠解決售前問題，他們的賬戶能得到管理，并獲得在線的售后支持。當在線客服無法令他們滿意時，四分之三的消費者選擇轉投其他渠道。Forrester估計，渠道增加給電商造成的非必要服務成本平均在2200萬美元左右。因此，在最終確定來年的工作計劃時，為了確保自己的客戶服務可以達到客戶期望，請考慮下面四個客服領域的發展趨勢，這些趨勢是在受訪組織的計劃日程中名列前茅的客戶支持戰略驅動因素。

趨勢8：客服將從多渠道向靈活多變發展

客戶希望使用包括語音、電子和社交媒體在內的更為廣泛的溝通渠道與公司進行交互。此外，還期待獲得跨越觸點的服務，即能夠通過一種溝通渠道開始一段交互過程，而后再通過另外一種渠道結束這一過程（見圖2）。例如，客戶可以通過電話開始交互過程，然后再通過涉及更詳細信息的電子郵件聯絡后續事宜。每一個交互環節都應向客戶傳遞前后一致的數據和信息。此外，客戶還提出在服務、銷售、市場和品牌方面更為一致的要求，以便他們可以與企業實現一致的交互。

圖2 ：客戶需要跨溝通渠道的相同的服務體驗

趨勢9：移動客戶服務應用成為一項必備技能

在當今社會，移動電話幾乎無所不在：在美國成年人群中，88%的人擁有移動電話，21%的人被Forrester歸類為“超級聯通（SuperConnected）”消費者 。“超級聯通”消費者借助他們的手機獲取信息，從事研究或洽談商務。因此，移動性對于CRM也十分重要。根據destinationCRM.com的調查結果，44%的企業計劃批準通過移動設備接入其CRM系統的授權。根據2011年畢博（BearingPoint）咨詢的一項調查，受訪組織稱移動CRM使客戶滿意度、銷售額及工作效率等關鍵指標得到大幅提升。目前，幾乎所有的客服供應商都具備某種移動客服的提供能力。另外，一些特定領域的客服供應商在其應用方面進行了強大而全面的移動功能擴展。

趨勢10：跨渠道端到端的客戶反饋流程日漸普及

對于企業而言，收集關于自身產品、服務和組織流程方面的反饋以優化客戶服務體驗至關重要。這一活動既可以通過調查等傳統渠道進行，也可以通過在社交媒體上聆聽海量的客戶意見和感受而實現。2011年，很多企業尚缺乏正規化方法從傳統或社交媒體渠道收集、分析反饋信息，并建立工作流程應對有益反饋，更談不上對這些信息進行整合以支持持續的改善活動。許多供應商可以提供客戶服務的分析套餐，卻對如何簡便地區分反饋中的冗余信息和有益建議，或將相關反饋傳遞到最相匹配的組織部門而無計可施。

趨勢11：客戶將學會依靠主動出擊型的溝通手段

主動出擊型溝通意味著按照客戶的興趣給予相關重要事件的提示，例如航班時間的變更、超過一定限值的銀行資產負債變動或新賬單的支付請求等。消費者可以根據他們的喜好確定自己想要接收的溝通信息類型、接收渠道（如語音、電子郵件、短信）和不愿接收提示的時段。“主動出擊型”溝通可以彌補呼入式電話溝通方式的不足，從而降低成本、提升客戶滿意度。

客戶服務將應用可行性解決方案

對于許多組織而言，為更好地服務客戶而完善業務流程和技術已成為其計劃日程的當務之急。因此，在籌劃下一步的工作時，請將以下四個趨勢考慮在內。

趨勢12：供應商力圖證明最佳解決方案的價值

當前的客服解決方案已相當成熟，許多大型CRM套件供應商可以為大部分應用提供“足夠優秀”的解決方案。提供單一用途利基解決方案的小型客戶服務供應商業已感受到這項技術日益成熟的影響；它們或是遭遇并購，使其產品成為大型套件解決方案的組成部分；或是與大型CRM服務企業形成牢固的合作伙伴關系。

趨勢13：“軟件即服務”（SaaS）將成為一項值得信賴的選擇

我們最近的研究一直在跟蹤基于“軟件即服務”（SaaS）的CRM解決方案應用的持續升溫。一項針對SaaS技術應用的最新調查顯示，23%的企業使用針對CRM的SaaS，其中，11%的受訪者表示將擴大使用范圍。另外8%的機構則計劃在一年之內推行針對CRM的SaaS。供應商已經充分認識到這一趨勢，并在加倍努力地提供更加全面的客服SaaS解決方案。但值得注意的是，SaaS所具有的特性要求對提供解決方案的供應商的選擇、合同訂立、風險承受度和組織必需的技能組合等問題進行全新的考量。

趨勢14：隨著新模式的不斷涌現，外包將逐漸贏得市場份額

為了盡量壓縮提供客戶支持服務的成本，客服組織采用了業務運營外包模式。然而，呼叫中心外包所需要的不僅是人員技能方面的統一，還有供應商和企業之間業務流程和技術架構的整合。因此，很多企業選擇外包的對象并非其整體運營，而是在自營呼叫中心的基礎上，利用外包商來彌補語言技能和淡旺季人員調配方面的缺口。還有一些企業將不涉及關鍵任務的服務請求外包，從而減少外包模式對企業品牌的沖擊。

趨勢15：SOA應用將繼續發展

客服技術生態系統包含多項不同的技術。隨著時間的推移，客服組織利用離散點解決方案逐漸構筑起自己的技術基礎設施。客服主管們也認識到，可以通過整合的方法更好地利用這些技術帶來的積極作用。不同于對硬連線有刻板要求的應用系統，企業采用的是面向服務的體系架構（SOA），可以通過提供適應快速變化的靈活框架的能力降低信息技術的復雜程度。近年來，SOA應用不斷發展；Forrester的調查數據顯示，SOA滲透率（用以表示已采用和一年內計劃采用SOA的企業比例）在大型企業中上升至71%，在中小型企業中則為46%。此外，77%的大型企業和81%的中小型企業對SOA的應用效果表示滿意，即受訪者認為這項技術能夠提供足夠的收益，促使他們的企業進一步擴大SOA的應用范圍。

程序化執行是成功的關鍵

企業將繼續在實施客服項目方面精挑細選，優秀的業務范本和執行過程仍至為關鍵。公司必須精確地識別快速制勝的機會，確定一系列分步執行的小項目，然后準確無誤地予以實施。為確保成功，必須：

——審核你的客服生態系統。對你采用的客服技術和用于支持不同溝通渠道之間的業務流程進行一次全面審核。了解自己現有技術的成熟度。準確掌握更新的技術和業務流程變化，以便提供更好的客戶服務體驗。

——了解公司的客戶。對公司的客戶進行調查，從而了解他們希望通過何種方式與公司的客服組織進行溝通。充分利用這些調查數據，制定工作方案，改進公司的服務。

——打造一個優秀的業務范本。通過程序化的處理方法選擇項目。打造一個優秀的業務范本，用于判定公司的各項活動，然后在推行公司的變革時遵從最佳實踐。

——形成反饋循環。公司的工作永遠不會停歇。借助成本和滿意度的目標不斷評估客服交互活動的成果。尋求客戶服務的改進方法，使其與企業的首要目標和任務相統一。

為了努力迎合善變的消費者并挽留嚴苛的企業買家，改進客戶服務業務流程仍是各類型企業議事日程中的首要任務。成功需要對業務能力和可行性技術這兩個重要因素進行認真的思考，以便使公司從市場中脫穎而出。如果公司鎖定太多的目標，終會落得兩手空空。 （全文續完）