流域生態補償的品牌授權機制研究

袁文華 孫曰瑤

（山東大學經濟學院，濟南 250100）

隨著我國經濟的快速發展，水資源緊缺和污染問題已經成為制約許多城市發展的重要因素。長期以來，我國以政府強制性手段實施流域生態保護措施，然而自20世紀90年代以來，在面對越來越多的環境問題時，傳統的政策手段顯得捉襟見肘。因此，流域生態補償機制的研究和應用受到學術界和實踐部門的廣泛關注。然而由于缺少完善的生態補償體系，我國流域生態環境保護出現了一系列問題，如我國流域水資源生態補償進展緩慢；地區之間發展不平衡，形成了上游負擔、下游受益的格局，導致地區之間發展不平衡等。本文對現行生態補償機制進行分析發現，目前的補償方式并不能從根本上解決區域間發展不平衡的問題，進而在品牌經濟學的框架下，提出了以品牌授權為核心的生態補償機制，為我國生態補償機制的發展提出了相關建議。

一、流域生態補償機制研究綜述

生態補償是以保護和可持續利用生態系統服務為目的，以經濟手段為主要方式，調節利益相關者關系，減少或消除外部性的制度安排。毛顯強等從行為主體的成本角度出發，認為生態補償是指通過對損害（或保護）資源環境的行為進行收費 （或補償），提高該行為的成本 （或收益），從而激勵損害（或保護）行為的主體減少（或增加）因其行為帶來的外部不經濟性（或外部經濟性），達到保護資源的目的。

按照生態補償的實施手段差異，可分為市場主導和政府主導兩類。市場主導模式是指在政府引導下，生態服務消費者直接與提供者協商價格并購買服務。而政府主導模式指政府作為第三方機構代表生態服務消費者與提供者協商價格并購買服務，第三方機構并不僅限于政府，還包括非政府組織、非盈利組織等。部分學者認為市場主導的方式效率更高，雙方可以根據自身掌握的不同信息進行談判，最終在補償金額上達成一致意見；當市場調節失靈時，才能充分運用政府調控。

生態補償標準的定量測算方法研究，是目前需要解決的重要問題。從現有生態補償的計算方法來看，國內外對于生態補償標準的計算主要為支付意愿法（WTP）、機會成本法、收入損失法、總成本修正模型、費用分析法和水資源價值法，在這方面做出了深入研究的學者包括鄭海霞等、徐琳瑜等、劉曉紅等。其中呂志賢等應用主成分分析法對湘江流域內各市社會經濟發展水平、支付能力、環境污染的貢獻率進行界定與定量分析，在此基礎上形成補償系數，對統一的補償標準進行修正。禹雪中等歸納了我國10個省份已經發布和實施的流域生態補償政策的基本內容，對這些政策的補償標準核算方法進行了分類，提出以成本和價值作為補償標準核算方法分類的依據。

通過對現有文獻的梳理，我們發現目前流域生態補償的方式主要有兩種：一是轉移支付，即通過不同的核算方法對利益受損者進行經濟補償；二是產業轉移，將具有污染性的企業部分或全部由流域生態保護區轉移到下游地區。對于轉移支付的核算方法，由于計算難度非常大，而且容易產生測算失誤的情況，目前仍沒有找到一種普遍公認的合理計算法，補償的金額非常有限；產業轉移的方式對流域上游地區的經濟發展有一定促進作用，但受地域的影響，上游地區在就業等方面仍有較大問題。

因此，已有的補償方式并沒有解決目前我國流域地區存在的主要問題，即“少數人負擔，多數人收益；上游地區負擔，下游地區收益；貧困地區負擔，富裕地區收益”的不合理局面。本文在品牌經濟學的框架下，分析了以發展品牌授權為核心的生態補償方式。該方式能夠在一定程度上解決區域之間發展不平衡的問題，為我國生態補償機制建設提出了一套新穎的、操作性較強的思路。

二、現有補償方式的缺陷分析

現有的流域生態補償核算方法主要包括兩種：一是基于水環境保護成本的核算方法；二是基于水資源保護價值的核算方法，即根據上游地區保護水資源所產生的價值作為下游地區需要支付的補償量。以下分別對這兩種補償方式的不足之處進行分析。

（一）基于水環境保護成本核算的缺陷分析

在研究中，大多數研究者是根據保護成本來確定補償標準。在實踐中，這種基于保護成本的核算方法已有探索性的應用，如河南省頒布的《水環境生態補償暫行辦法》明確了地表水水環境生態補償的實施辦法。這種方法是否能解決區域之間不平衡發展的問題呢？我們進行以下分析。

假設A為流域上游的城市，B為下游城市。如果B采取水環境保護成本的核算方式對A進行補償， 用 R和 R、Y和Y、C和 C分別表示A區和B區在水資源利用上的利潤、收入和成本，則A、B的利潤函數可分別表示為：

其中，δ表示每治理一單位污染物的成本，W表示B區的用水量，C表示A區治理水資源的成本，r表示單位水資源的污染給A區帶來的收益，r·W表示A區保護水資源的機會成本。

其中，r表示單位水資源的污染給B區帶來的收益。對于生態補償方式，只有雙方共贏時（即當R＞0和R＞0同時滿足時），該補償方式才能穩定持久地保持下去。對B區而言，賠償給A的每單位水資源的治理費用遠遠小于每單位帶來的收益，因此R＞0能夠得到保證。但對于A區而言，由于其機會成本難以估計，因此其利潤的計算存在很大的不確定性。有時機會成本被極大地忽視，使得R的計算結果大于零。機會成本的忽視使A區承受了更多的保護水資源的義務，而沒有享受到合理的利潤；隨著A區經濟的發展，其機會成本會越來越大，最終導致R＜0，從而使得該保護機制不能長期維持。

（二）基于水環境保護價值核算的缺陷分析

基于水環境保護價值的核算方法目前僅處于研究階段，實踐中沒有實施。 我國依據地表水水域環境功能和保護目標，按功能高低劃分為五類，每類都有嚴格的指標進行衡量。這種補償方式的思想是，A區對于水資源保護得越好，獲得的收益越大。在這種情況下A、B的利潤函數可分別表示為：

其中，N表示國家規定的水資源中所含污染物的最大值，如果A區排放的污染物為αN，則B區允許排放的污染物為（1-α）N，β表示A區按照該比例收取補償金。

從（3）式可以看出，這種補償方式使A區的收益與保護水資源的優劣程度結合起來，有利于調動A區保護的積極性。但是這種方法計算的補償量過大，使得B區的負擔較重，且實際的計算方法不成熟。在執行中，存在著取樣地點及檢驗過程的爭執等，使得交易費用加大，效率降低。因此這種方式僅限于研究階段，實際操作可能性較低。

三、基于品牌授權的流域生態補償機制分析

從以上分析可以看出，目前的生態補償機制并不能很好地保證流域保護區和受益區的可持續性發展，從而形成了現有的“少數人負擔，多數人收益；上游地區負擔，下游地區收益；貧困地區負擔，富裕地區收益”的不合理結果。生態保護區作為一個水資源豐富的城市，為保護水資源其放棄了發展具有污染性的工業；同時其低價輸出原始資源，卻需要高價購入最終產品，上游地區如果繼續處于這種狀態，則將出現嚴重的“抽血”效應：通過輸出低增值的初加工產品，輸入高增值的深加工和消費品，導致價值凈輸出。因此，如何實現上下游地區經濟的平衡發展，是目前我國生態補償面臨的一個重要問題。

生態補償，應該以提高生態保護區的人均生活水平，減少保護區和受益區的經濟發展差距為目標。然而，目前直接補償一定金額的方式，并不能長期從根本上解決該問題，為此本文提出了基于品牌授權的生態補償機制，其核心思想是：首先將生態保護區良好的環境商品化，并注冊成為一個合法的集體商標；在受益區的協助和監督下，通過一系列的品牌建設手段，將該商標轉化為某種快樂品類的代言；最后通過品牌授權獲得相應的溢價，實現上下游雙方的共贏。具體過程可分為以下四個階段：

（一）集體商標的注冊階段

根據2008年我國環境保護部和中國科學院頒布的《全國生態功能區劃》文件，可將位于某條流域上的城市劃分為生態保護區和生態受益區。生態功能區的劃分，能夠指導區域生態保護與生態建設、產業布局、資源利用和經濟社會發展規劃，協調社會經濟發展和生態保護的關系。生態保護區中對污染性工業有較嚴格的限制，有利于農產品的生產和發展。因此，農作物是其具有比較優勢的產品。然而農產品由于具有高度的同質性，并且近年來由于游資的炒作，導致農產品價格波動非常大，農民的收入常常不能得到保障。

目前，隨著生活水平的提高，人們對健康食品的需求越來越大。從農產品市場價格來看，有機農產品的價格高于普通農產品50%至幾倍，綠色農產品的價格高于普通農產品10%～20%，無公害農產品的價格略高于一般農產品。根據《全國農業標準2003—2005年發展計劃》，無公害農產品、綠色農產品和有機農產品都需要相關部門的認證。而農民受自身資金規模和知識等的限制，在對其產品進行認證和品牌建設方面存在較大缺陷。例如，農業部、國家質量監督檢驗檢疫總局發布的《無公害農產品管理辦法》規定，無公害農產品的生產管理應當符合下列條件：（1）生產過程符合無公害農產品生產技術的標準要求；（2）有相應的專業技術和管理人員；（3）有完善的質量控制措施，并有完整的生產和銷售記錄檔案。農民在知識技術方面受到較大限制，從而很難依靠自身規模在農產品的價格上形成優勢。因此，在生態保護區中，利用協會組織或合作社來進行相關產品的認證，可幫助農民在一定程度上解決認證的問題。

假設在生態保護區中，存在 X（i=1，2……n）種農作物。由于環境保護好，污染性工業少，加上后期對農藥和化肥的限制性使用，可設計一個代表良好環境的標志，由當地政府，或者委托相關協會或合作社注冊成集體商標。所謂集體商標（Collective Mark），是指以團體、協會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在從事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

從式（6）可以看出，品牌信用度越高，消費者的選擇成本越低，進而農產品的需求量越大；反之，品牌信用度越低，消費者的選擇成本越高，則農產品需求量越小。因此，品牌信用度是決定產品需求量的根本因素，與市場需求量成正比，為此可構建產品的反需求函數為P=B-c Q（c＞0）。則農民的收入可表示為：

該階段需要解決的問題是，在生態保護區內，通過合作社或行業協會的組織方式，對農產品的質量進行監督，使其達到綠色食品等的標準，并通過相關部門的認證。

（二）集體商標的品牌建設階段

提高商標的品牌信用度可以降低消費者的選擇成本，從而提高消費者對該農產品的選擇效率。該階段需要生態受益區為保護區提供品牌建設的相關費用，提供專業的品牌建設團隊，配合保護區的品牌建設開展一系列的推廣活動，以保障品牌建設的成功。這是本文所提出的生態補償的核心，補償一定數額的貨幣并不能從根本上解決生態保護區的發展問題，而通過品牌的建立和發展能夠給保護區帶來持續的收益，這才是生態補償的根本目標。

圖1 品牌建設前后需求曲線的變動

在集體商標的建設過程中存在兩個重要問題：第一，當該商標由于品牌信用度提高而獲得較高的品牌溢價時，隨之而來的嚴重問題是保護區以外的產品可能會大量流入該區域，導致產品質量得不到保障，使品牌信用度下降。產品質量是品牌建設的根本，要充分利用自治組織內部的相互監督機制。根據袁文華、孫曰瑤的相關研究，行業協會從現有的會費收取模式轉變為協會品牌機制，并以股份的方式讓所有會員參與協會的建設以及增值利益的分享，這種模式能夠有效地增強組織內部的監督機制。

第二，集體商標的使用者以追求自身利益最大化為原則，對品牌的保護意識非常薄弱，因為使用者眾多，合作社和生態受益區的監管成本比較高。因此，可采用“集體商標+農戶名字”的方式對產品進行標注，使商標保護的責任落實到每一個使用者身上。一旦發現產品質量出現問題，可以準確地找到責任人，大大降低監管成本。

該階段需要解決的問題是，通過提高注冊商標的品牌信用度，降低消費者的選擇成本，從而增加農產品的市場需求量，從根本上提高農民的收入；同時，作為生態補償，受益區應為保護區提供品牌建設的相關費用，提供專業的品牌建設團隊，配合保護區的品牌建設開展一系列的推廣活動，以保障品牌建設的成功。

（三）生態受益區的市場開放階段

在完成第一、二個階段的任務后，生態受益區的市場應向保護區開放。這里指的市場開放主要包括兩方面的內容：一是政府的定向采購，受益區政府的采購使保護區的農產品銷售有了基本保障，同時相比于直接支付生態補償費用，這是一種雙贏的補償方式。二是市場的開放，受益區通過一定的優惠政策接受保護區農產品流入本地市場。生態保護區的農產品品牌以本地市場和下游地區市場為基礎，可進一步通過借勢和造勢等手段，不斷提升品牌知名度，增加品牌信用度。

當企業在正確的品牌策略條件下，不斷提升品類度從而使品牌信用提升到0.8以上時，A廠商產品的需求量將大大增加。然而擁有信用度較高的品牌是進行品牌授權的必要條件，而不是充分條件。那么什么樣的品牌才能成功進行授權呢？ 根據品牌品類度的公式 b=g（m，e）=me，其中，m表示產品的物質利益，e表示產品的情感利益。在同質化的條件下，商品提供給消費者的物質利益完全相同；而不同品牌由于定位差異帶給消費者的情感利益差別非常大，正是由于情感利益的差異決定了品牌品類度。從現有學術成果來看，快樂情感的特性決定品牌品類具有高度敏感性，因此只有當品牌上升為某種快樂的象征或代言時，品牌延伸才能取得成功。品牌授權是一種特殊的品牌延伸，快樂情感依然是品牌授權的前提條件。因此，在品牌建設過程中，要始終不斷突出其“快樂情感”的利益點，同時應設計一個能夠代表該品牌的卡通形象，不僅能夠通過一系列的快樂故事提升品牌信用度，而且也為下一階段中的二次轉換做好準備工作。

同時，生態受益區應對保護區農產品的品質進行嚴格監督，一方面保證流入自身市場的產品的質量，另一方面保護品牌建設成果。

（四）品牌授權階段

品牌授權可突破資源的限制，擴大農民的盈利能力。集體商標的使用有較為嚴格的規定，具體可參照 《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》。法律中規定“集體商標不得許可非集體成員使用”，該規定旨在保護集體成員對商標的使用權，防止他人的違規使用。然而該規定也是一把雙刃劍，在保護成員利益的同時，集體資源總量也被限制在了一定范圍之內。例如，地理標志產品“陽澄湖”大閘蟹，是歸屬于當地蟹業協會的一個集體商標。關于對集體商標的規定，使當地蟹農的利益受到了保護，但同時使得陽澄湖大閘蟹的總量被限制在了成員能夠養殖的最大范圍內。集體成員在產量達到最大化后，如何突破資源的限制進一步加大盈利空間呢？本文認為，通過品牌授權，保護區的盈利模式將從資源本身轉向到非資源方向，從而保證了資源的可持續發展。

集體商標不同于個體商標，受到相關法律規定的限制，在進行品牌授權前必須進行商標的二次轉換。集體商標的一次轉換是指，通過一系列的品牌建設策略提升商標的品牌信用度，將商標轉換成為品牌的過程。商標的二次轉換是指，當集體商標轉換為品牌后，將代表該品牌的形象注冊成為非集體商標的過程，如圖2所示。

圖2 集體商標的溢價過程示意圖

根據成本收益分析，保護區農民種植某種農產品的收益π=P·Q-C。短期內排除技術進步的因素，該地區農作物的總產出Q是一定的。一次轉換（即商標到品牌）使農產品的價格從P上升到P′，增加了農民的收入。二次轉換的目的是為了突破資源的總量的限制，將代表該集體商標的形象注冊成為一個非集體商標，歸屬于個人或企業，協會或自治組織以參股的方式分享該形象授權所獲得的收益。

二次轉換中注冊的非集體商標，是在品牌建設過程中能夠完全等同于該集體商標的形象。本文建議采取卡通形象作為集體商標的形象代表，主要基于以下兩點原因：第一，卡通形象可以進行夸張的、與實物形象相反的設計，超出人們的經驗常識，能夠帶來很大的想象空間和牢固的記憶。例如，將老鼠的尖嘴，設計成米老鼠的寬嘴；將老鼠的粗腰，設計成米老鼠細細的蜂腰。第二，可以賦予該形象一系列快樂的情感故事，使之與消費者產生情感上的共鳴。最終使消費者一看到這個形象，就想到它身上發生的所有快樂的故事。這種快樂的情感體驗是成功授權給其他商品的保障。

如果集體品牌在二次轉換后，成功地實現了品牌形象授權，此時生態保護區中，種植某種農作物的總收入變為

四、政策建議

目前，我國的生態補償工作才剛剛起步，要大范圍地付諸實施還面臨著不少問題。實踐部門和學術界正在不斷積極地探索，努力實現生態補償的法制化、規范化，推動各個區域走上生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路。本文在上述理論的分析基礎上，對我國生態補償機制的建設和發展提出以下三個建議：

第一，建立合作社或行業協會等機構，在組織上保證該生態補償模式的實施。任何政策的實施都需要穩定的組織保障，因此成立合作社或行業協會是開展一系列活動的基礎，是建立該模式首先需要解決的問題。同時，合作社或行業協會內部應建立有效的監督機制來規范競爭秩序。從我國的實踐來看，目前，我國也有眾多的自治組織，如各個行業自治協會、村民自治組織等，但大部分運營不佳或無所作為。在自治組織內部設立剔除機制或其他較嚴重的懲罰機制，保證成員間有條件相互監督。相互監督機制是自治組織得以穩定運行的保障，若缺乏相互監督則無法維持組織中的規章制度。對違規者嚴重的懲罰一方面增加了違規成本，另一方面提高了監督收益，所以能較好地使自治組織中的相互監督機制發揮作用。

第二，聘請專業團隊，保證品牌建設的精確性。集體商標的注冊、管理和運營等需要一個非常專業的團隊來領導，專業人員接受過品牌建設體系的專業培訓，具有品牌建設方面的實際經驗，有利于正確制定品牌策略和規劃。例如，新西蘭奇異果果農自發組織的“新西蘭奇異果國際行銷公司”通過聘請職業經理人團隊來制定組織計劃、品牌推廣、渠道建設，最終完成每年7000萬箱奇異果在全球的銷售。

第三，發揮生態受益區資金和市場的優勢，協助保護區的品牌建設。品牌建設的關鍵是產品質量，這是品牌建設的“桶底”，若沒有桶底，水桶一滴水也盛不了。質量好不一定保證企業成功，質量不好卻能使企業必定失敗，因為在競爭條件下，即使顧客不清楚質量問題，但競爭對手的眼睛是雪亮的，因此受益區一定要對保護區產品的質量始終嚴格把關。同時，受益區的市場要首先向保護區開放，并且向其提供專業的指導，以協助保護區進行品牌建設。

五、總 結

生態補償，應該以提高生態保護區的人均生活水平，減少保護區和受益區的差距為目標。補償一定數額的貨幣并不能從根本上解決生態保護區的發展問題，而通過品牌的建立和發展能夠給保護區帶來持續的收益，這才能夠實現生態補償的根本目標。為此，本文提出了基于品牌授權的創新性生態補償機制，其核心思想是將生態保護區良好的環境商品化，并注冊成為一個合法的商標；然后在受益區的協助和監督下，通過一系列的品牌建設手段，將該商標轉化為某種快樂品類的代言；最后在集體商標二次轉換后，通過品牌授權獲得相應的溢價，給生態保護區帶來持續穩定的收入。

要實現這一模式，具體過程可分為四個階段：一是集體商標的注冊階段，保護區通過合作社或行業協會的組織方式，對農產品的質量進行監督，使其達到綠色食品等的標準，并通過相關部分的認證。二是集體商標的品牌建設階段，作為生態補償的手段，受益區應為保護區提供品牌建設的相關費用，提供專業的品牌建設團隊，配合保護區的品牌建設開展一系列的推廣活動，以保障品牌建設的成功。通過提高注冊商標的品牌信用度，降低消費者的選擇成本，從而增加農產品的市場需求量，從根本上提高保護區農民的收入。三是受益區的市場開放階段，作為對保護區的生態補償，受益區的市場應主動向保護區開放，同時作為第三方對保護區農產品質量進行監督。四是品牌授權階段，品牌授權將提高保護區農民的盈利空間；并且在達到品牌形象授權之后，當地的盈利模式將從資源本身轉向到非資源方向，從而保證了資源的可持續發展。

注釋：

（1）Ⅰ類主要適用于源頭水、國家自然保護區，Ⅱ類主要適用于集中式生活應用水地表水源地一級保護區、珍稀水生生物棲息地、魚蝦類產場、仔稚幼魚的索餌場等，Ⅲ類主要適用于集中式生活飲用水地表水源地二級保護區、魚蝦類越冬場、洄游通道、水產養殖區等漁業水域及游泳區，Ⅳ類主要適用于一般工業用水區及人體非直接接觸的娛樂用水區，Ⅴ類主要適用于農業用水區及一般景觀要求水域。

（2）孫曰瑤、宋憲華于2011年出版《品牌工程學》，書中詳細提出對品牌信用度進行評級的方法和指標，稱之為商標的品牌信用度指數（Trademark’s Brand Credit Index ，TBCI）。TBCI值介于 0到 1之間：TBCI≥1.0為AAA級，表示極高的信用；TBCI=0.8-0.99為AA級，表示很高的信用；TBCI=0.6-0.79為A級，表示較高的信用；TBCI=0.4-0.59為B級，表示較低的信用；TBCI=0.2-0.39為C級，表示很低的信用；TBCI≤0.19為D級，表示極低的信用。