電商沖擊下 傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體必死

西峯

一年前的11月，許多大型商業(yè)都打出了一輪新的促銷活動(dòng)，按傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)很奇怪。四季度固然是一個(gè)商業(yè)旺季，但是通常商家的促銷季會(huì)放在10月和12月。前者對(duì)應(yīng)國(guó)慶黃金周的巨量客流，后者對(duì)應(yīng)年末圣誕元旦打折季的旺銷，11月突如其來(lái)的大力度的促銷因此顯得有些突兀。

不過(guò)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，11月的大促銷可能都將成為許多商場(chǎng)的必修課。因?yàn)椋?1月11號(hào)，正是“光棍節(jié)”網(wǎng)購(gòu)的大日子。以至于2013年的“雙11”，成了宅男宅女乃至各個(gè)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的狂歡日——淘寶網(wǎng)購(gòu)高達(dá)350億元。

電商兇猛

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起于上個(gè)世紀(jì)末本世紀(jì)初，目前其中最有代表的就是淘寶網(wǎng)。

2003年，淘寶網(wǎng)成立。至2009年，淘寶網(wǎng)全年銷售額逼近2000億元。相比于中國(guó)一年十幾萬(wàn)億元的社會(huì)零售總額來(lái)說(shuō)，貌似仍然微不足道。但是隨著網(wǎng)購(gòu)的迅速普及和擴(kuò)展，淘寶網(wǎng)的營(yíng)業(yè)額不斷以驚人速度倍增。2012年年中的時(shí)候，預(yù)測(cè)已經(jīng)顯示全年淘寶網(wǎng)銷量有望超萬(wàn)億，傳統(tǒng)商業(yè)第一次感到巨大壓力。2012年11月那次大促銷，正是實(shí)體商業(yè)第一次集體阻擊行動(dòng)。

不過(guò)這似乎都無(wú)法止住消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的熱情。隨后的紀(jì)錄顯示，2012年光棍節(jié)，淘寶及天貓銷售額191億元，比4年前第一個(gè)光棍節(jié)促銷日5000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，整整增加了400倍。

這還不是全部。

2012年12月3日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，截至2012年11月30日晚上9點(diǎn)50分，阿里旗下的淘寶網(wǎng)和天貓的總交易額已經(jīng)突破1萬(wàn)億元，相當(dāng)于全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%。

這一交易額僅次于廣東、山東、江蘇和浙江的消費(fèi)品零售額，甚至超過(guò)了排名最靠后的云南、貴州、甘肅、新疆、海南、寧夏和青海7省的總和。

如此高的業(yè)績(jī)甚至驚動(dòng)了中央。2013年光棍節(jié)前夕，李克強(qiáng)在座談會(huì)上聽取馬云的介紹并給予淘寶贊賞。

于是2013年的光棍節(jié)更是引來(lái)主流媒體的關(guān)注。其后，淘寶網(wǎng)宣布“雙11”交易額達(dá)350.19億元，同比增長(zhǎng)近一倍。與此同時(shí)，其他網(wǎng)店也錄得不俗成績(jī)：國(guó)美在線則刷新了同期最高銷售紀(jì)錄，同比漲2倍，比平時(shí)單日銷售額上漲近10倍；京東商城預(yù)計(jì)促銷期間總交易額將達(dá)到100億元；易迅當(dāng)天下單超過(guò)5億元……預(yù)計(jì)“雙11”那天，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額將超450億元。

傳統(tǒng)商業(yè)壓力巨大

在2013中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林與阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云打了一個(gè)賭。王健林稱：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的。我跟馬云先生賭一把：2020年，也就是8年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他還我一個(gè)億。”

馬云迎戰(zhàn)，并宣稱：“如果王健林贏了，那就是我們的社會(huì)輸了，如果房地產(chǎn)一直是我們的經(jīng)濟(jì)支柱，我們將輸?shù)粑覀冞@一代人的幸福。”

無(wú)論馬云這個(gè)表述是否合理，王健林打這個(gè)賭，其實(shí)已經(jīng)暗示傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)未來(lái)極不樂觀的態(tài)度。

目前電商份額不過(guò)5%，50%則意味著市場(chǎng)份額還有10倍的增長(zhǎng)；而對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言，目前市場(chǎng)份額95%，那么50%則意味近半市場(chǎng)的萎縮。這個(gè)賭約看似平等，怯意已濃！

這不是中國(guó)市場(chǎng)以百貨為主的傳統(tǒng)商業(yè)第一次遭受沖擊了。

在1999年前后，隨著家用電器大賣場(chǎng)如國(guó)美、蘇寧的崛起，家用電器逐漸退出了百貨業(yè)。專業(yè)電器賣場(chǎng)領(lǐng)先的秘訣是產(chǎn)品種類的齊全、更高的流通效率、明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及更專業(yè)的售后服務(wù)。

其后，手機(jī)和家用小電器類產(chǎn)品也因類似理由陸續(xù)退出百貨業(yè)。

再其后，家居用品因?yàn)槠漭^低的坪效和高昂的租金，也在許多中心城市百貨退出。

因此，目前許多百貨的主力銷售貨品幾乎只剩服飾，百貨商店幾乎徒有其名。

而電商目前沖擊最大的商品品類的就是服飾。從目前淘寶電商的基本格局看，服飾是其第一大類商品。而許多服飾線上線下的差價(jià)，也是所有商品類目中最大的一種。線上銷售的擴(kuò)張，直接影響了以百貨業(yè)為主的實(shí)體商業(yè)的銷售。因此，和自然消化前幾次較小規(guī)模沖擊不同，這次實(shí)體商業(yè)開始有傷筋動(dòng)骨的感覺了。

2012年6月，在深圳召開的2012中國(guó)ECR大會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)表示，當(dāng)前一二線城市的實(shí)體大超市受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，聚客能力明顯下降。2011年人工成本平均增加30%左右，平均費(fèi)用率較2010年上漲20%左右，管理成本較2010年上漲20%左右。為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)模式的沖擊，百?gòu)?qiáng)零售連鎖企業(yè)中，已經(jīng)有54家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。

可惜，這樣簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變效果并不盡如人意。從目前來(lái)看，傳統(tǒng)大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)型開設(shè)電商，幾乎沒有一家成功。原因在于，傳統(tǒng)的商場(chǎng)開設(shè)網(wǎng)店不容易解決線上線下的價(jià)格問(wèn)題：如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格和實(shí)體一樣，那么還是無(wú)法抵擋淘寶等網(wǎng)店銷售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而如果網(wǎng)店價(jià)格低于實(shí)體商業(yè)，實(shí)體商業(yè)必然更受沖擊。手心手背都是肉，困境由此而生。怎么辦？

不變的是發(fā)展

網(wǎng)購(gòu)依然熱烈。不過(guò)如果我們能縮小視野看看2013年的淮海路，從三個(gè)商場(chǎng)，三個(gè)不同版本的升級(jí)故事中，或許能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)的一些顯著變化（詳見配文）。

從簡(jiǎn)單的商戶更換，到整體格局的改造和升級(jí)，再到以不變應(yīng)對(duì)變化，傳統(tǒng)的零售商業(yè)確實(shí)迎接了大量的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)有些是電商帶來(lái)的，但是更多的則是其自身的保守和不思進(jìn)取，使得經(jīng)營(yíng)落后于市場(chǎng)。

商業(yè)業(yè)態(tài)一直在發(fā)展。中國(guó)最早的商業(yè)業(yè)態(tài)從趕集開始，然后發(fā)展到商業(yè)街，新業(yè)態(tài)提供了全天候購(gòu)物的便利；繼而從商業(yè)街發(fā)展到百貨商店，其優(yōu)勢(shì)在于一站式購(gòu)物的便利；再?gòu)陌儇浬痰甑絊hopping Mall，其特點(diǎn)是綜合了購(gòu)物、餐飲和體驗(yàn)式消費(fèi)。而電商的興起，則是當(dāng)今商業(yè)業(yè)態(tài)最具創(chuàng)新性的變化。

在線購(gòu)物因?yàn)榻鉀Q了物流、支付和信任三大難關(guān)，因此得以從無(wú)到有，在過(guò)去10年里出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。但是實(shí)體商業(yè)并不會(huì)因此而消亡。電商提供了不出門就購(gòu)物的便利，但是逛街的樂趣卻無(wú)法通過(guò)宅在家中獲得。餐飲、社交、體驗(yàn)式消費(fèi)無(wú)法通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物完成，而高端、定制和特色商品仍是目前實(shí)體商業(yè)抗衡電商的有利優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論電商還是實(shí)體，都是銷售的一種途徑。而如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，不斷用創(chuàng)新去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，則是電商和實(shí)體商業(yè)都要用心面對(duì)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

配文：淮海路的商業(yè)變革

淮海路和南京路是上海最出名的兩條商業(yè)街。

在許多老上海人眼里，淮海路的檔次要比號(hào)稱“中華第一街”的南京路還要高一些。南京路主要是游客購(gòu)買，貨品以旅游紀(jì)念品和平價(jià)服飾為主。傳統(tǒng)的上海人還是喜歡在淮海路購(gòu)物，這里有老字號(hào)的上海小吃，還有旺極一時(shí)的淮海路百盛和太平洋百貨提供時(shí)尚新潮的服飾和鞋包。

不過(guò)最近10來(lái)年，隨著梅隴鎮(zhèn)、中信泰富和恒隆廣場(chǎng)相繼落成開業(yè)，南京西路的商業(yè)金三角的開始崛起。新落成的商場(chǎng)不但外觀大氣，內(nèi)部布局合理，而且綜合性的經(jīng)營(yíng)涵蓋了購(gòu)物、餐飲、奢侈品以及娛樂，業(yè)態(tài)豐富而且極具人氣。3座商場(chǎng)臨近地鐵2號(hào)線，人流旺盛且出入方便，同時(shí)也提供了充足的車位供顧客使用。同時(shí)，每個(gè)商場(chǎng)都附帶高品質(zhì)的甲級(jí)辦公樓，這些上班的人流也彌補(bǔ)了商業(yè)平時(shí)人流不足的問(wèn)題。

相應(yīng)的，淮海路的風(fēng)光漸漸不再。原因主要有三：一是新建的南北高架道路寬闊，但是在便利車行的同時(shí)，卻阻礙了人流。二是人的交通行為發(fā)生了變化，淮海路特別是南北高架西段，車位嚴(yán)重不足，阻礙了商業(yè)向高端發(fā)展。三是缺乏餐飲。現(xiàn)在人的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)和20年前不同，餐飲的匱乏直接降低了人們的購(gòu)物欲望。其后雖然區(qū)政府出面主導(dǎo)數(shù)次升級(jí)和改造，整條街道面貌獲得提升，但是仍然難以抵擋淮海路的商業(yè)漸漸黯淡。

改變勢(shì)在必行。有幸的是，最近的這次改變似乎找對(duì)了方向。

二百永新——商家更替

二百永新大概建造于上個(gè)世紀(jì)90年代，是改革開放后淮海路上第一批現(xiàn)代商場(chǎng)。此前和百盛、太平洋并稱為淮海路上三大百貨。

二百永新在經(jīng)營(yíng)上走的是平價(jià)的百貨路線。對(duì)曾經(jīng)剛富裕起來(lái)的上海人來(lái)說(shuō)，二百永新是最容易去購(gòu)物的地方。不過(guò)那都是上個(gè)世紀(jì)的事情了。

隨著淮海路人氣漸漸平淡，特別是近年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的崛起，二百永新面臨的壓力越來(lái)越大，主打的是以國(guó)產(chǎn)名牌為主的中低檔服飾，面臨電商最直接的沖擊，拿手的促銷方法是打折，但是實(shí)體店的折扣怎么也比不過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商。

二百永新不得不選擇了關(guān)閉百貨，然后整體租賃給了優(yōu)衣庫(kù)。

面臨電商的沖擊，近年來(lái)網(wǎng)下服飾銷售整體偏低迷。但是過(guò)去5年來(lái)，有一個(gè)分支卻一直獲得高速發(fā)展，那就是快消服飾。其中優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展尤其迅猛。2009年初，優(yōu)衣庫(kù)在華還只有32家店，到2013年底，其店鋪數(shù)已經(jīng)增至200家。優(yōu)衣庫(kù)何以能夠逆市發(fā)展呢？原因在于，目前中國(guó)本土服飾品牌數(shù)量多而銷量小，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要付出高昂的渠道費(fèi)用，一般都在當(dāng)?shù)匕儇洸捎酶邩?biāo)價(jià)、高折扣的方式進(jìn)行銷售。而優(yōu)衣庫(kù)的特色是服飾的基本款，商品的差異度小，因此可以大量訂貨以減低成本，工業(yè)化管理保證產(chǎn)品的質(zhì)量。這就避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，為自己找到特別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2013年9月30日，就在中國(guó)國(guó)慶長(zhǎng)假最旺的消費(fèi)季來(lái)臨的前一天，優(yōu)衣庫(kù)在二百永新原址開設(shè)的全球旗艦店正式開業(yè)。店鋪從地上1層到5層，面積達(dá)6600平方米，超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)此前位于東京銀座5000平方米的旗艦店。蜂擁而來(lái)的客戶占據(jù)了全部樓面，并在樓下排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。這樣的場(chǎng)面，商家當(dāng)然喜聞樂見。而對(duì)二百永新商廈的業(yè)主來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)成為歷史，和有實(shí)力的商家共同發(fā)展或許是一個(gè)最不錯(cuò)的選擇。

K11——整體改造

對(duì)于規(guī)模更大一些的商業(yè)物業(yè)來(lái)說(shuō)，想模仿二百永新的做法有些困難。真正想改變物業(yè)的面貌，或許需要整體格局的提升。今年新開的K11就是一個(gè)整體改造提升成功的例子。

K11的前生是新世界大廈的商業(yè)部分，地上地下全部商業(yè)面積大約近4萬(wàn)平方米。此前的主要業(yè)態(tài)包括一些食肆、商業(yè)和健身房，消費(fèi)者以自身和周邊的寫字樓為主。中午工作餐為主的餐飲比較旺，但是晚上人氣就稀疏一些，而周末人流稀疏。在上佳的地段經(jīng)營(yíng)近10年，卻落得如此表現(xiàn)，商家思考良久，終于決定花費(fèi)巨大代價(jià)，結(jié)束全部商戶租約，并開始耗資巨大的整體改造。

第一家K11開設(shè)于香港旺角，其主打的特色是藝術(shù)、人文和自然。由于其在香港大受好評(píng)，商廈業(yè)主新世界也希望在內(nèi)地復(fù)制這個(gè)成功的模式。第一個(gè)樣本，就是位于上海商業(yè)中心區(qū)的新世界大廈的商場(chǎng)。

K11的上海店顯然繼承了香港店的許多特點(diǎn)，也做了大量精心的調(diào)整和安排。

香港的K11餐飲比例不高，但上海的K11餐飲比重則超過(guò)35%。從淮海路的本身的商業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，K11所在的東段周邊區(qū)域因交通的改造而成為干道，從而導(dǎo)致商業(yè)區(qū)缺乏縱深。商業(yè)只能集中于主干路兩側(cè)，整個(gè)商業(yè)氛圍因此變得層級(jí)單一，餐飲比例也明顯不足。高比例的餐飲則可以增加人氣，顯著提升商場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。

在K11的地下兩層，原來(lái)是健身房、超市和一些零散商業(yè)。現(xiàn)在幾乎全部改造成為餐飲+個(gè)人護(hù)理+零售的組合。以咖啡、蛋糕、特色簡(jiǎn)餐等為主的餐飲成為這兩層餐飲的主要特色。這些業(yè)態(tài)價(jià)格不高而品種豐富，使得大量人流通過(guò)地鐵通道涌入商場(chǎng)，增加人氣的同時(shí)，也使地下樓層的坪效大大增加。

而在人流原本較少商場(chǎng)三樓、四樓，改造后幾乎全部都是餐飲。這些餐飲業(yè)態(tài)各具特色而無(wú)重復(fù)，使得喜歡美食的食客也有了更豐富的選擇。原本無(wú)法經(jīng)營(yíng)的走道，也成為營(yíng)業(yè)面積的一部分，提高了場(chǎng)地的利用效率。

至于位置最好的一樓，K11也進(jìn)行了重新改造。中庭位置增加玻璃穹頂，使得原本半開放的地下一樓成為了室內(nèi)空間，并有效增加了商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積。此外一樓增設(shè)木馬作為主題藝術(shù)品吸引人氣，并在中庭設(shè)落水瀑布增加自然和動(dòng)感的氛圍，面貌煥然一新。因此也吸引Dolce&Gabbana;、Max Mara、Burberry等國(guó)際一線品牌在此開設(shè)大型旗艦店，形成品牌和物業(yè)的互相促進(jìn)效應(yīng)。

K11開業(yè)后，一時(shí)人流如潮。其中的藝術(shù)裝置，設(shè)計(jì)師定制產(chǎn)品以及樓上的農(nóng)莊和豐富的餐飲，還吸引了原本不來(lái)此地的家庭顧客，因此其夜晚和雙休日的人流也大大增加了。

連卡佛——重開涅槃

2013年連卡佛再一次進(jìn)入上海，這是它第二次選擇大上海時(shí)代廣場(chǎng)開店。

和一般的百貨經(jīng)營(yíng)模式不同，連卡佛的特色是買手制。配套銷售是買手制的特色。服裝旁邊有配飾或鞋子，鞋子與包擺放在一起，便于客戶選擇和搭配。不過(guò)在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者看來(lái)，花高價(jià)去購(gòu)買一些知名度不高的品牌，不太劃算。因此商場(chǎng)人氣明顯不足，銷售額更是慘淡。2006年，連卡佛無(wú)奈悄然撤離上海。

那么這次有什么不同呢？

連卡佛新店面積擴(kuò)張至14000平方米，包括女裝、美容、珠寶首飾、男裝及生活方式等商品的品牌增加至500多個(gè)。新店更大、更“潮”、品種更豐富，服務(wù)更周到，這也吸引了許多對(duì)時(shí)尚、設(shè)計(jì)及藝術(shù)所感興趣的顧客。

但是追究其內(nèi)涵，連卡佛經(jīng)營(yíng)的基本理念并沒有變化，變化的是市場(chǎng)。

從上次關(guān)店到這次新店開業(yè)，整整過(guò)去了7年。7年間，隨著居民整體收入倍增，高收入高凈值人士對(duì)生活品質(zhì)的要求更加提升；7年間有400萬(wàn)新增人口涌入上海，更多外資企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)立總部并增加投資，使得商業(yè)多元化的要求增加；同時(shí)，顧客的審美和眼光也變化了。有更多的客戶從追隨名牌的經(jīng)典款，過(guò)渡到追求個(gè)性審美和差異化，這也為買手制商場(chǎng)的興旺，提供了更廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。從這個(gè)角度看，連卡佛這次是否能夠成功，或許還待時(shí)日觀察。但其看似“不變”的模式，卻仍代表著追隨市場(chǎng)而來(lái)一種新變化。