“充值送禮”很有理

作者 | 金峰

“充值送禮”很有理

作者 | 金峰

一到年底，運營商的營業廳，就如同年貨展銷會，一桶桶食用油高高堆起，只要充一些話費，就能扛著一桶或者幾桶油走，據說今年福建移動的活動，最高可以送到9桶油，估計一些餐館的老板會開著皮卡來充值了。當然，除了食用油，還有汽油、消費券等多種贈送的方式。

運營商充值送禮的活動，對運營商財務指標的完成，其實并無太多好處。因為送的東西需要全額計入當年的營銷成本，而充的值，則根據用戶使用情況，逐步計入未來的收入，更何況用戶的話費使用，本來就是一種剛需，送了油也不能讓用戶把剛充進去的100元以更快的速度消費完。

那么，只能從其他方面解釋此類活動的意義。

首先是競爭。人口紅利的消耗殆盡，讓運營商大多新增的用戶，無非是來自內部轉網用戶或者是其他運營商的轉網用戶，因此留住現有用戶就顯得尤為重要了。于是通過食用油激勵用戶先充一些話費，然后逐月返還，至少保證了未來數月內，讓用戶離網有一定的門檻。

第二是用戶。不斷的充值送禮活動，已經讓這種形式淪為一種習慣，即如果年底沒有充值送禮的活動，反而會讓用戶感覺很不適應，甚至由此產生離網的沖動。

第三是內部體制。在政府、大企業中，年初申請的預算沒花完，第二年申請預算就需要縮減規模，造成相應的工作很難開展，所以年底突擊花預算就成為必然選擇，運營商自然也不能免俗，于是年底充值送禮這種能夠以極其正當理由，消耗剩余預算的活動，就自然而然地流行起來。

當然，充值送禮也并非是一種盲目的行為，送什么禮也是很有講究的，或者說是具有一定策略。首先，絕對不能把所有用戶都吸引來，否則營銷成本還是承受不了。例如福建移動寧可送9桶檔次一般的油，也不送一瓶高級的干紅。也許干紅對能一次性充900元話費的用戶，更具吸引力。

其次，送什么樣的禮物同重點目標用戶有著密切關聯。例如喜歡食用油的用戶，往往是價格敏感度較高，對保健因素較為看中的用戶。又例如，喜歡贈送汽油卡的用戶，基本擁有汽車，他們往往是消費能力較強的高端用戶，這樣能夠更大程度上保證營銷成本被精準使用到有效的目標用戶身上。第三，送的禮物需要同目標發展的業務密切相關。例如送食用油，更多是為了促進話音業務的開展，因為光顧營業廳較多的用戶，往往是數據業務使用能力不強的用戶，他們只愿意到營業廳去辦理業務；又例如，贈送中國移動手機支付消費券，可以讓用戶在諸多商家進行消費，這樣，又綁定了用戶，又能夠帶動手機支付業務的發展，可謂一舉多得。