電信轉(zhuǎn)型呼吁營(yíng)銷變革

作者 | 劉寧寧

電信轉(zhuǎn)型呼吁營(yíng)銷變革

作者 | 劉寧寧

劉寧寧東軟集團(tuán)副總裁兼電信事業(yè)部總經(jīng)理

國(guó)內(nèi)知名信息與通信技術(shù)及應(yīng)用領(lǐng)域?qū)＜议L(zhǎng)期工作在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用、認(rèn)知應(yīng)用等領(lǐng)域前沿，擁有十余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

在新技術(shù)的推動(dòng)下，電信市場(chǎng)的特質(zhì)發(fā)生了許多根本性變化，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商在這股變革的潮流下紛紛選擇轉(zhuǎn)型，電信產(chǎn)品營(yíng)銷體系也必將隨之發(fā)生深刻變革，并反過(guò)來(lái)影響電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)電信的技術(shù)格局、業(yè)務(wù)格局和市場(chǎng)格局。尤其是近年來(lái)隨著以3G為主要代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商正面臨本質(zhì)性的沖擊。這種沖擊是全方位的，而且勢(shì)不可擋。在這種沖擊下，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商都在思考如何不被管道化、如何轉(zhuǎn)型、如何延續(xù)在未來(lái)信息化時(shí)代仍然扮演主角的可能。但是，隨著時(shí)間推移、技術(shù)的推進(jìn)，轉(zhuǎn)型并沒(méi)有出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商們期望的結(jié)果，被管道化的趨勢(shì)卻日益嚴(yán)重。如果把中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商獲得3G牌照作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)啟動(dòng)的元年，把之前的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)且稱之為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，之后稱之為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的話，現(xiàn)狀就是運(yùn)營(yíng)商在應(yīng)付傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯得力不從心的窘?jīng)r下，又不得不倉(cāng)促地應(yīng)付移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其結(jié)果卻是互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深入人心，成為數(shù)以億計(jì)的用戶生活、學(xué)習(xí)、工作中不可或缺的工具，而傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商們卻越來(lái)越失去了昔日的話語(yǔ)權(quán)。這種局面令人堪憂。

新時(shí)期電信本質(zhì)改變

運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，但轉(zhuǎn)型卻是一個(gè)巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程，在這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)中又牽涉到眾多子系統(tǒng)的變革，忽略其中任何一個(gè)都將產(chǎn)生難以挽回的后果。

技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)特質(zhì)轉(zhuǎn)變。從電報(bào)誕生之日起，電信技術(shù)一直就是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)實(shí)際上是技術(shù)衍生物。現(xiàn)在，以電路交換為代表的話音業(yè)務(wù)在以IP為業(yè)務(wù)承載協(xié)議網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下發(fā)生了深刻的變革，這種變革導(dǎo)致物理網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的耦合程度越來(lái)越弱，以至未來(lái)將形成業(yè)務(wù)網(wǎng)獨(dú)立于物理網(wǎng)的局面，但這個(gè)特點(diǎn)被傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商普遍忽視，從而導(dǎo)致對(duì)其所引發(fā)的眾多問(wèn)題欠缺邏輯性的考量。

電信業(yè)務(wù)成份改變。傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)直接駐留在技術(shù)層面上，耦合程度很高，PSTN網(wǎng)絡(luò)直接承載話音業(yè)務(wù)，基本上不需要其它事物的支撐就可以向用戶提供業(yè)務(wù)。所以那個(gè)時(shí)代的電信業(yè)務(wù)相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但目前以及未來(lái)電信業(yè)務(wù)中融入了眾多新事物，有很多是運(yùn)營(yíng)商所不能或者不擅長(zhǎng)的，也就是說(shuō)電信業(yè)務(wù)的成份發(fā)生了深刻的變革。在這種環(huán)境下如何整合業(yè)務(wù)鏈，如何打造業(yè)務(wù)，如何提供業(yè)務(wù)支撐，如何展開有成效的營(yíng)銷將是電信運(yùn)營(yíng)商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須面對(duì)的嚴(yán)峻課題。

通信消費(fèi)內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。從不久前以話音業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)電信時(shí)代到目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，用戶使用電信業(yè)務(wù)的習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。如今的用戶對(duì)電信業(yè)務(wù)的理解不再是單一的通話，而是一種綜合信息的消費(fèi)。新技術(shù)的出現(xiàn)使習(xí)慣于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的用戶接觸、認(rèn)識(shí)、習(xí)慣了全新的信息消費(fèi)概念和產(chǎn)品，信息消費(fèi)正進(jìn)入電信產(chǎn)業(yè)與計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)的新時(shí)代。

規(guī)模效應(yīng)發(fā)生變化。傳統(tǒng)電信時(shí)代，用戶為滿足通信需求，不得不選擇特定運(yùn)營(yíng)商，形成了以該運(yùn)營(yíng)商為核心的龐大用戶群。然而，由于用戶消費(fèi)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變使得以往的規(guī)模內(nèi)涵也發(fā)生了變化，運(yùn)營(yíng)商不得不思考如何把用戶粘在自己的網(wǎng)絡(luò)上，以維持其用戶數(shù)量，哪怕付出較大的代價(jià)。從這個(gè)意義上講，規(guī)模效應(yīng)正在發(fā)生變化。如今，用戶只關(guān)心業(yè)務(wù)或者服務(wù)是否符合需要，而不再關(guān)心具體運(yùn)營(yíng)商的承載網(wǎng)絡(luò)，從某種程度上講，用戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從忠誠(chéng)于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)被動(dòng)市場(chǎng)，變成了忠誠(chéng)于業(yè)務(wù)或服務(wù)的消費(fèi)主動(dòng)市場(chǎng)。

在這些諸多改變下，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該理清問(wèn)題、梳理思路，而不是盲從的模仿。在此過(guò)程中，不難看到一種大趨勢(shì)，那就是向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，然而到底需要學(xué)習(xí)什么卻是應(yīng)該仔細(xì)斟酌和研究，否則就成了邯鄲學(xué)步。

市場(chǎng)演變推動(dòng)營(yíng)銷變革

國(guó)內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)在二十世紀(jì)末步入改革發(fā)展的歷史時(shí)期，從壟斷發(fā)展到如今相對(duì)開放的競(jìng)爭(zhēng)格局，這是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商從來(lái)就沒(méi)有考慮過(guò)的，同時(shí)，新參與者的進(jìn)入，也使電信業(yè)務(wù)由以往的單一變得更為復(fù)雜。對(duì)任何一個(gè)電信市場(chǎng)的參與者來(lái)講，存量市場(chǎng)是有限的，如何在有限的存量空間中獲得最大、最優(yōu)化的效益，是當(dāng)今的電信運(yùn)營(yíng)商每天都在思考的問(wèn)題，因此，營(yíng)銷模式變革就成了迫在眉睫的事情。

但是，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)環(huán)節(jié)非常缺失，幾乎談不上所謂的營(yíng)銷，因?yàn)閴艛嗍沟脿I(yíng)銷對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言陌生且沒(méi)有意義。在過(guò)去，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商幾乎不需要所謂的合作和合作渠道，更談不上平等的合作；但如今，電信產(chǎn)業(yè)的開放形成了以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的新信息消費(fèi)市場(chǎng)，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷就自然成為在這個(gè)市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵因素之一。這并不是說(shuō)傳統(tǒng)電信消費(fèi)市場(chǎng)中沒(méi)有營(yíng)銷存在的理由，而是由于壟斷的原因把消費(fèi)者的需求淹沒(méi)了，從而極度弱化了營(yíng)銷的功效和作用，也使得電信運(yùn)營(yíng)商不關(guān)注，甚至不擅長(zhǎng)營(yíng)銷。但是，營(yíng)銷在未來(lái)以用戶為核心的信息消費(fèi)市場(chǎng)中將扮演極其重要的角色，從某種程度上講，沒(méi)有營(yíng)銷的信息生產(chǎn)者將徹底失去用戶，至少將在未來(lái)龐大用戶群面前失去曾經(jīng)的話語(yǔ)權(quán)。

后電信時(shí)代市場(chǎng)呈新特點(diǎn)

我們姑且把以3G為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稱之為“后電信時(shí)代”，那么研究后電信時(shí)代的特點(diǎn)就成為新營(yíng)銷變革的先決條件。仔細(xì)分析，可總結(jié)出后電信時(shí)代的幾個(gè)鮮明特質(zhì)。

以業(yè)務(wù)或服務(wù)為導(dǎo)向。用戶不再僅滿足語(yǔ)音溝通的要求，信息溝通、信息獲取、信息生產(chǎn)等多樣化訴求越來(lái)越突出，電信或信息消費(fèi)市場(chǎng)變成以用戶為核心，以業(yè)務(wù)或服務(wù)為導(dǎo)向的主動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。這個(gè)特點(diǎn)將隨著云時(shí)代應(yīng)用的進(jìn)一步深化而越來(lái)越明顯。

主動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。這與傳統(tǒng)的被動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)存在質(zhì)的差別，但值得注意的是，并非說(shuō)以往沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)，而是由于壟斷的長(zhǎng)期存在把它淹沒(méi)了。

放大的概率特征。信息服務(wù)的一個(gè)典型特點(diǎn)就是存在大量雷同的產(chǎn)品和服務(wù)，這是開放產(chǎn)業(yè)環(huán)境造成的，在新時(shí)期單個(gè)商品將很難獨(dú)步天下。

忠誠(chéng)黏度低。誰(shuí)提供的產(chǎn)品好，消費(fèi)者就支持誰(shuí)，這是典型的主動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的特征之一，因此，在信息化時(shí)代，好商品也需要營(yíng)銷，獲得成功的商品更需要深度營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷已經(jīng)成為維系忠誠(chéng)度的重要手段。

強(qiáng)時(shí)效性。由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的開放，創(chuàng)新幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生，從而導(dǎo)致產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的可替代性被進(jìn)一步放大，這就是強(qiáng)時(shí)效性的一個(gè)方面；另一方面，強(qiáng)時(shí)效性要求信息化時(shí)代的營(yíng)銷體系能夠快速靈活的應(yīng)市而動(dòng)，因?yàn)閯?chuàng)新加速了業(yè)務(wù)或應(yīng)用的面市速度，若錯(cuò)過(guò)時(shí)間，成功的概率就將大幅降低。

重塑營(yíng)銷體系需要理清的問(wèn)題

通過(guò)上面的分析，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新營(yíng)銷方法、再造營(yíng)銷流程、整合營(yíng)銷資源、監(jiān)控營(yíng)銷時(shí)效已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須著力解決的當(dāng)務(wù)之急之一，但在重塑營(yíng)銷體系之前必須理清一些問(wèn)題。

首先，傳播方式值得商榷。電信運(yùn)營(yíng)商目前在產(chǎn)品營(yíng)銷中，所傳達(dá)的信息無(wú)論是在營(yíng)業(yè)廳還是網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常讓消費(fèi)者不知所云。在產(chǎn)品和服務(wù)推陳出新非常迅速的信息化時(shí)代，僅靠銷售人員及時(shí)準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)是非常不現(xiàn)實(shí)的，其結(jié)果將導(dǎo)致營(yíng)銷失去了其本來(lái)的意義，使消費(fèi)者難以選擇符合自己訴求的產(chǎn)品與服務(wù)。

其次，產(chǎn)品與服務(wù)缺失體驗(yàn)環(huán)節(jié)。如今的電信產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求更為繁雜。在面對(duì)眾多的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)時(shí)，如何才能給消費(fèi)者推介最符合其需求的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是信息產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

第三，銷售與用戶之間的互動(dòng)交流不夠。基于上述兩個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不難理解。

第四，營(yíng)銷支撐體系缺位。由于電信運(yùn)營(yíng)商的支撐體系沒(méi)有涉足到營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致支撐體系在營(yíng)銷過(guò)程中的缺位。這個(gè)問(wèn)題反映在眾多環(huán)節(jié)上，但只有從體系的視角出發(fā)理解市場(chǎng)和營(yíng)銷，才能逐漸改變支撐體系目前的模式，否則隨著時(shí)間的推移，當(dāng)面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加激勵(lì)的沖擊時(shí)這個(gè)問(wèn)題只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

打造新營(yíng)銷體系的關(guān)鍵問(wèn)題

營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，電信運(yùn)營(yíng)商在打造后電信時(shí)代的營(yíng)銷體系時(shí)需要解決和避免以下問(wèn)題。

避免消極營(yíng)銷。營(yíng)銷是以用戶為核心、業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的信息化時(shí)代市場(chǎng)行為中的重要一環(huán)，由于產(chǎn)業(yè)的開放性導(dǎo)致參與的角色眾多，運(yùn)營(yíng)商必須積極營(yíng)銷，杜絕為營(yíng)銷而營(yíng)銷的消極營(yíng)銷，讓產(chǎn)品和業(yè)務(wù)被用戶獲知并消費(fèi)。

避免錯(cuò)位營(yíng)銷。很難想象，把適合女性用的香水很成功的賣給男性，這就是典型的錯(cuò)位營(yíng)銷。營(yíng)銷一旦錯(cuò)位，后果將會(huì)很嚴(yán)重。因此，運(yùn)營(yíng)商要從本質(zhì)上把握生產(chǎn)的產(chǎn)品的性質(zhì)、定位，而不能為了縮短所謂的Time2Market而只顧生產(chǎn)，從而造成大量的浪費(fèi)且收效甚微。

避免過(guò)度營(yíng)銷。過(guò)度營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基于其商業(yè)與資本特征而采用的營(yíng)銷方式，它們?yōu)榱双@得所謂用戶的眼球投入大量的資金，花樣百出地吸引用戶，進(jìn)而又通過(guò)大量的投入把用戶變忠誠(chéng)，讓用戶成為產(chǎn)生收入的會(huì)員。然而，運(yùn)營(yíng)商尤其是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商通常認(rèn)為某個(gè)用戶只要使用了電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，他就一定是該運(yùn)營(yíng)商的會(huì)員，因此運(yùn)營(yíng)商早已擁有數(shù)量龐大的會(huì)員，但遺憾的是他們并沒(méi)有好好利用和培育這些會(huì)員，并提供更增值的產(chǎn)品，這個(gè)現(xiàn)象值得反思。

避免營(yíng)銷模仿。由于產(chǎn)品的異質(zhì)化以及企業(yè)發(fā)展的定位差異，某企業(yè)用在某類產(chǎn)品上成功的營(yíng)銷方法用于其它產(chǎn)品則不一定有很好的效果，這就需要把握產(chǎn)品的本質(zhì)和定位，需要產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)能夠互動(dòng)，而不能僅僅各司其政。營(yíng)銷模仿在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的頻率很高，譬如近一年來(lái)，一些運(yùn)營(yíng)商倡導(dǎo)的營(yíng)業(yè)廳賣場(chǎng)化改造就屬于典型的營(yíng)銷模仿，其結(jié)果很可能是事倍功半。

關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷。在信息化時(shí)代，由于消費(fèi)者成為交易主動(dòng)方，所以如何將產(chǎn)品推介給用戶就顯得尤為重要；同時(shí)，由于參與者的增多，同類產(chǎn)品也許有眾多的可選擇替代品，這就需要產(chǎn)品的生產(chǎn)方特別關(guān)注體驗(yàn)環(huán)節(jié)，而體驗(yàn)過(guò)程僅僅是體驗(yàn)營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，并不是目的，目的仍然是銷售的達(dá)成。體驗(yàn)營(yíng)銷屬交叉邊緣學(xué)科，三年前，筆者通過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)查與抽象，提出了“彈性梯形營(yíng)銷理論”，并基于該理論設(shè)計(jì)了面向具有體驗(yàn)性質(zhì)的商品營(yíng)銷方法論和系統(tǒng)，取得了初步的突破和良好反饋。

整合支撐與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。信息化時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)要求支撐體系必須融合到營(yíng)銷體系中去，以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化并理解用戶需求。閉門造車、無(wú)視市場(chǎng)反映和用戶需求的支撐體系只會(huì)拖累營(yíng)銷并最終導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗，而營(yíng)銷的失敗又將導(dǎo)致一系列的連鎖反映，最終影響企業(yè)的生存。

營(yíng)銷體系化。營(yíng)銷是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，涉及諸多問(wèn)題，不能把營(yíng)銷當(dāng)成單一工程對(duì)待。營(yíng)銷設(shè)計(jì)要站在整個(gè)體系的高度去把握、策劃和設(shè)計(jì)，把不適應(yīng)市場(chǎng)和商品營(yíng)銷的環(huán)節(jié)及時(shí)修正或者廢除。

強(qiáng)化過(guò)程管理與分析。營(yíng)銷不是結(jié)果而是一種過(guò)程，營(yíng)銷輸出的結(jié)果是定單的達(dá)成，所以在分析營(yíng)銷方法時(shí)要從整個(gè)過(guò)程著眼，而不能僅僅盯著營(yíng)銷的輸出結(jié)果，營(yíng)銷的輸出結(jié)果僅僅是一個(gè)方面，而過(guò)程中則很可能孕育更大的機(jī)遇。