移動互聯網時代OTT業務的合作與經營

愛立信（中國）通信有限公司 | 李鵬 潘霄斌

移動互聯網時代OTT業務的合作與經營

愛立信（中國）通信有限公司 | 李鵬 潘霄斌

OTT（Over The Top）推動著移動互聯網的浪潮，2G時代的移動運營商和增值業務提供商的合作方式不適應新的移動互聯網時代，本文探討的是作為移動運營商怎么和OTT的業務運營商來展開合作，從而實現雙贏。

網上流傳著一個段子：“微信一打開，看到一群朋友在吃喝玩樂；微博一打開，看到一群公知在憂國憂民”，這里的微信和微博就是當下國內最流行的兩個 OTT（over the top）業務。從字面來看，OTT是指信息流承載在運營商數據通路之上的服務；其引申的含義則是，OTT業務有自己的玩法，如何管理用戶以及怎么收費與“下面”承載流量的運營商無關。

OTT市場的爆發給移動數據流量帶來了巨大的增長，2012年國內某移動運營商3G數據流量同比增長竟達5倍。為了應對巨大數據流量的增長，運營商紛紛加大力度投資網絡建設，然而由于OTT業務中的各類通訊功能減少了用戶對傳統語音通話和短信的使用量，使得運營商主營業務收入并未隨著網絡建設而同比例增長，數據流量的重荷甚至影響到話音業務的質量，成為令國內三大運營商都頭疼的“甜蜜的負擔”。那么移動運營商應怎樣才能擁抱OTT的巨大市場呢？

2G時代合作與經營方式不適合OTT業務合作

目前國內移動運營商和互聯網業務提供商的合作模式尚停留在2G時代，普遍為“買斷”和“分成”的合作模式，這顯然無法適應移動互聯網時代OTT業務快速發展的需求。例如，運營商不可能買斷新浪微博，且新浪自己還處于盈利模式的探索中，自然也不可能和運營商進行分成。另外，移動運營商的計費模式也停留在2G時代，針對終端用戶實行套餐包月，如128元包300分鐘通話和400MB流量，既沒有考慮用戶是以什么速度訪問業務，也沒有考慮用戶具體使用的是哪個業務，以及用這些業務通過路由去了哪些地址。

移動互聯網時代的特征就是用戶能夠“隨時隨地高速地接入互聯網”，區別于2G時代的合作和收費模式，移動運營商應該在3G/4G的“移動信息高速公路”上考慮采取更精細的經營手段。打個比方，開車從北京到廣州，可以選擇走京港澳高速，也可以選擇走國道。如果走國道，無需付任何的費用但要接受可能的擁堵；如果走高速公路，則是用一定的高速通行費換取車行的暢通無阻。人們一般都會為了效率選擇走高速公路，同時也習慣了為“行駛高速公路”而付費。如果“付高速費”模式是用戶可接受的，那么同理，為“手機使用更高速率上網 ”而付費也應該能為用戶所接受。同時，移動運營商還應更多地參與到OTT業務端到端的各服務環節中去，提供OTT業務級別的專項QoS保障，改進用戶在業務使用過程中的用戶體驗，從而增加自己在生態系統中的影響力，避免淪為只為OTT業務提供“管道”的定位。

移動互聯網時代新的OTT合作和經營方式探索

全球各大運營商都在從不同角度探索如何與OTT服務商進行合作，從付費對象到付費內容，從流量承載到商務智能，可選的合作模式變得越來越靈活，而運營商對于OTT服務的參與度也越來越深。

探索一：數據流量的付費主體從個人轉向企業。在語音通話領域，當消費者撥打800（或400）號碼時，通話的費用是由被撥打企業負責支付的。在數據業務領域，目前還沒有類似的付費方式，無論終端用戶使用哪個OTT業務網站或應用，消耗的都是消費者自己通訊套餐內的數據流量，同時互聯網OTT業務運營商也沒有渠道幫助用戶承擔部分數據流量費用。如果是普通的網頁瀏覽，可能影響還不大；但是對于如導航、流媒體類的OTT業務，數據流量的消耗則可能影響消費者的使用意愿。在目前激烈的競爭環境中，有的互聯網OTT業務提供商其實也樂意幫助用戶支付定向OTT業務的流量費，從而提升業務的用戶黏性。atamp;t首席執行官蘭德爾·斯蒂芬森曾在去年7月投資者會議上表示，OTT提供商愿意為終端用戶的訪問付費，并暗示“免費通行(toll free)”的套餐在2013年第三季度有望推出市場。同時atamp;t的老對手，Verizon和T-Mobile也考慮推出類似由互聯網企業幫助用戶付費的數據套餐。

探索二：深化基于內容的付費產品。想象現在是2014年7月13日巴西世界杯的決賽之夜，比賽剛剛開始，一個鐵桿球迷正在回家的地鐵上，地鐵車廂擠滿了人，大家都刷著微博，聊著微信。他緊握手機，訪問著當晚決賽直播網站，一次次的中斷，一次次的緩沖，讓他心急如焚。這時決賽直播網站適時地彈出推薦“視頻提速套餐：20Mbit/s，2小時只需5元”，他毫不猶豫地點擊購買，立刻享受流暢的視頻直播服務。這個場景中，決賽直播網站感知用戶側視頻流的播放速度不夠，通過和運營商的合作，為用戶提供購買提速套餐的渠道，用戶的購買提速套餐后，運營商通過動態策略控制調整移動帶寬資源的分配，保障已經購買提速套餐用戶的帶寬，然后給直播網站返還一定比例的費用。這顯然會是一種“三贏”的商業模式。

探索三：商務智能信息挖掘分享模式。移動運營商在長期的運營中，通過用戶對移動通訊網絡使用的日?志，積累了大量的用戶行為信息，使用合適的數據挖掘技術就能建立起準確的消費者肖像。當消費者通過移動寬帶使用互聯網OTT業務時，業務提供商對來訪用戶的消費習慣和來訪目的會很感興趣。例如，一個消費者在首次訪問淘寶的時候，淘寶非常想知道這個消費者對什么商品感興趣，如果用戶是個體育迷，淘寶可以有的放矢地展示體育類產品推廣，如果用戶是個3C迷，則可以展示3C類產品的打折信息。同樣，移動運營商也可以通過匿名的方式將這些肖像信息疊加到OTT應用的數據流量之中傳給業務提供商，不僅能夠加強OTT業務提供產品營銷的針對性，也能夠使得OTT內容更人性化，提升用戶的使用體驗。因為肖像信息并不涉及具體的用戶數據，不會對用戶造成隱私方面的困擾，因此對移動運營商來說是又一種可獲得多贏的商業模式。

探索四：幫助增強OTT業務對VIP用戶的服務。VIP用戶是OTT業務的重要收入來源，如騰訊的QQ會員、新浪的微博會員等。針對這些VIP用戶的定向流量，移動運營商可以提供不同的網絡能力，例如對微博會員不計流量，對券商VIP用戶提供最高QoS低延時保障等，計費模式則可選擇前向包月、后向從OTT提供商處收費等多種方式。在后向模式中，移動運營商將這種網絡能力提供給OTT業務提供商，如新浪微博，使新浪微博的VIP用戶就能夠免流量費訪問新浪微博，而新浪微博可將這種服務包裝為VIP用戶的可選特權項目，并且包含在相應的VIP會員月費中。這種更好的服務VIP用戶的能力也將成為OTT提供商在競爭中的差異化亮點。同時，OTT業務的眾多VIP會員也間接成為了運營商網絡產品的優質消費群體。

新的合作和經營方式需要新的業務支撐能力

上述新的合作和經營方式也對移動運營商支撐能力提出了新的要求，3GPP對應的提出了核心網絡的演進建議，增加定義TDF（Traffic Detection Function）節點，主要提供流量識別、流量交互、流量重定向等功能（如圖所示）。

OTT業務的識別能力。在高速數據流量上，要區別對待各種不同OTT業務的流量，首先是要識別出這些不同業務的流量，是哪個用戶，用什么終端，什么時候，使用了什么OTT業務，這些OTT業務都訪問了什么目的網址等。要在用戶無感知的情況下，快速識別出這些流量，并且在識別后分配不同的QoS，這就對識別的實時性提出了很高的要求。

與OTT業務交互的能力。在識別出OTT業務后，移動運營商需要一個具有與互聯網OTT業務交互的網關（承載TDF節點的功能），根據不同OTT業務的應用場景和OTT業務運營商協商。互聯網業務網關根據不同OTT業務的承載協議，主要針對5類信息進行交互：后向支付意愿、QoS要求、相應產品信息、用戶特權信息以及非隱私用戶肖像信息。

策略控制和實時計費的能力。通過與OTT業務運營商的握手協商，獲取必要的信息后，移動運營商的系統按照協商結果對無線網絡實施網絡QoS控制和實時計費。如用戶在購買“10元包2小時1Mbit/s”的無線提速套餐后，移動運營商實時計費系統為消費者觸發該實時計費套餐，同時為用戶在移動數據網絡中分配1Mbit/s的無線信道和核心網資源，這樣消費者就能享受到流暢的OTT業務服務了。

以上這些能力的建設涉及到多個解決方案領域，在運營商組織內部也會跨界多個部門，因此需要從全網的角度進行統一規劃才能更好地實現落地。憑借在移動寬帶計費、互聯網業務綜合網關等領域的豐富建設經驗，愛立信正積極與運營商各部門推進OTT業務合作系統的試點與商用建設，并且在初步驗證中取得理想效果。從行業趨勢來看，今年2月初，谷歌已經同意向法國電信為擠占流量額外付費，Orange從谷歌那里獲得的收入將用于維護網絡，確保用戶們能夠迅速訪問谷歌的內容。在OTT合作的大背景下，愛立信將努力為移動運營商貢獻更多方案創新，助力實現運營商與OTT業務合作經營的新模式，創建“用戶-服務商-網絡運營商”三贏的全新商業格局。