國外職業體育消費動機的研究述評

汪旭仲，鄭 芳

（浙江大學 教育學院體育學系，浙江 杭州 310028）

0 前 言

《韋氏詞典》（Webster）把體育定義為“消遣娛樂的一個源泉或是為歡娛而從事的一種身體活動”。職業體育正是充分展現了體育的消遣娛樂功能，在商業化、市場化運營過程中雖歷經百年歷史，愈發呈現出蓬勃發展態勢。對職業體育經營者而言，如何吸引消費者的關注成為各個俱樂部追逐的目標：經濟實力雄厚的職業體育俱樂部在規則范圍之內不惜血本大力引進世界知名球星，以此為吸引消費者關注眼球的法寶；經濟實力一般的職業體育俱樂部則注重本土球員的培養，以期獲得本地球迷的支持和擁護；地域接近的俱樂部在輿論方面舉行“敵對氣氛”的造勢宣傳，以期吸引消費者關注……。

當經營管理實踐者通過各種經營策略以吸引消費者關注之際，理論界則對職業體育消費動機開展了一系列的研究和探討。本文通過對國外職業體育消費動機的研究梳理，提煉職業體育消費動機研究分析框架，為我國職業體育消費研究提供參考。

1 國外職業體育消費動機模型及其應用

職業體育發端于歐美國家，相應的職業體育賽事消費動機的理論研究也較為豐富（Wann等，1995；Kahle等，1996；Milne和McDonald，1999；Trail 和James，2001；Funk 等，2001，2009），這些研究者大多以心理學、社會學以及經濟學相關理論為研究依據，以體育觀眾或對體育賽事感興趣的人群為研究對象，采用探索性因子和驗證性因子分析方法，構建了不同維度的職業體育消費動機模型。

Wann等（1995）基于心理學、體育社會學等相關動機理論對職業體育球迷消費動機進行研究，以觀看職業壘球俱樂部比賽的在校學生和會員球迷為研究對象，構建了釋放壓力、自尊利益、逃離日常生活、娛樂性、經濟因素、運動質量、群體聯系以及家庭需求8因素動機模型（Sport Fan Motivation Scale，SFMC）。

Kahle等人（1996）則基于態度動機的功能理論來對職業體育消費動機進行研究。他們以大學生足球聯賽為例，通過對112名在校大學生的調查揭示體育迷現場觀看動機（Fan Attendance Motivation，FAM）。在其消費動機量表中，他們基于該功能理論將體育消費動機分為內在化、自我表達、友誼、順從、義務、自我定義、認同七個維度。

Milne和McDonald（1999）以購買體育用品并對體育運動感興趣的消費者為研究對象研究體育消費者動機（Motivation Of Sport Consumer，MSC）。在其研究中，他們基于體育營銷學的相關理論將觀看職業體育賽事的體育消費者動機分為12個維度：即風險承受、減少壓力、攻擊性、歸屬感、社會促進、自尊、競爭性、成就感、技術熟練性、審美、價值發展、以及自我實現。

Trail和James（2001）則基于消費行為學方面的相關理論設計了體育消費動機量表（Motivation Scale of Sport Consumption，MSSC）。這個研究修正了Wann以及McDonald等構建的動機量表，將其調整為9個影響因素：即成就、知識學習、運動美感、戲劇性（釋放壓力）、逃避、家庭、參賽者體格吸引力、參賽者動作技巧精湛程度以及社會影響。

Funk等人于2001年提出了體育興趣量表（Sport Interest Inventory，SII）對職業體育賽事消費動機進行研究。與其他相關研究不同的是，該研究除了借鑒心理學和社會學的理論之外，還借鑒了休閑理論中有關休閑動機方面的研究成果，研究基礎更加的全面。此外，將體育消費動機分為核心動機和背景動機是該研究獨特的地方。其中，核心動機一共有10個維度，30個測項，適用于每一項體育產品；背景動機則由體育產品的類別所決定，應根據每種體育產品做出相應的調整。

Funk等（2009）以足球和橄欖球現場觀眾和對體育運動感興趣的體育消費者為研究對象，在前人研究成果基礎上，編制了SPEED 量表，將職業體育賽事消費動機分為了5個維度，共有10個測項。這5個維度分別為社會性（S）、美感（P）、興奮感（E）、自尊反應（E）以及消遣性（D）。

表1 不同學者職業體育消費動機的比較研究

上述學者們構建的動機模型有其不同的優缺點（參見表1）。這些量表在后續的研究中也得到了廣泛地應用。Mahony及其同事們（2002）應用SII量表和MSSC 量表對1 201名現場觀看日本足球職業聯賽的球迷觀眾進行消費動機調查研究，結果顯示該兩種測量量表能夠解釋15%的現場球迷觀看職業足球賽事行為；Ridinger和Funk（2006）應用SII量表對951名美國大學體育總會（NCAA）男子和女子籃球比賽的球迷觀眾進行體育消費動機調查，結果顯示，體育興趣量表對美國大學生男子和女子籃球比賽觀眾球迷的主場觀看比賽行為的解釋能力分別為14%和18%；Neale和Funk（2006）同樣采納SII量表對651名澳大利亞職業體育俱樂部的支持者進行體育消費動機研究，最終分析結果顯示，該測量量表能夠解釋這些支持者19%的主場比賽觀看行為；Hoye和Lilis（2008）應用MSSC量表對澳大利亞的一個足球俱樂部的93名球迷進行體育消費動機調查，該量表能解釋這些球迷20%的職業體育消費行為；Daniel、Funk等（2009）根據前期研究構建的SPEED 量表，將其應用于澳大利亞式足球聯賽（AFL）和英式橄欖球的410名職業體育現場觀眾及三支職業球隊地址附近球迷的消費動機研究顯示，SPEED 量表的10個題項都具有統計顯著性且SPEED 各動機維度證實了有效性及可靠性，能夠解釋30%的過去比賽觀看行為以及75%的球隊認同度。

2 結 論

通過對國外相關文獻進行梳理可以看出，國外對于職業體育賽事消費動機的研究已經經歷了很成熟的發展過程，尤其是其對職業體育賽事消費動機研究所采用的測量量表逐步從早期的初步開發階段發展到中期的完善改進階段，再到后期的簡化應用階段。同時，國外相關消費動機量表已經廣泛得到驗證及應用于各種職業體育賽事的消費動機研究中，尤其是Funk等人編制的SPEED 量表對職業體育賽事觀看行為具有一定的解釋能力已經得到證實。

反觀國內，不僅體育消費動機的研究基本上只限于對高校學生的調查分析，體育消費動機的研究范圍比較局限，尤其對于職業體育賽事消費動機的研究不僅相對很少，同時由于缺乏相對統一的測量標準，造成相似的研究在結論上存在較大的差異。因此，這一研究領域，亟需在借鑒國外研究成果的基礎上，開發出適用于我國職業體育賽事消費動機的測量量表。

綜上可知，國外有關職業體育消費動機的研究對于我國相關研究具有一些可以借鑒和思考的東西：首先，我國相關體育消費動機的研究不應只局限于對高校學生的簡單調查研究，體育消費動機的研究范圍應該更廣更深入，隨著中國體育產業的不斷發展壯大，對于職業體育賽事的消費動機研究也應相應的增加；其次，由于職業體育賽事的消費動機比較復雜，因此對于相關職業體育消費動機的研究應該依靠標準成熟的測量量表，這樣才能確保研究結果的有效性及科學性；最后，對于國外已經成熟得到驗證的研究成果及測量量表，我們在借鑒以及使用的過程中，應該考慮在解釋中國的實踐問題上是否存在適用性，因此我們在借鑒的基礎上應該針對我國職業體育賽事消費動機的具體情況進行修訂，只有將國外相關研究量表進行本土化以適應我國的具體實踐情況，這樣才能真正研究測量出我國職業體育球迷的消費動機。

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