新媒介平面視覺語言的受眾心理認知探究

文‖耿凌艷

信息社會里，新媒介視覺環境的營造依據受眾的認知心理，同時視覺環境又是視覺認知的基礎。新媒介平面設計的關鍵是為人們營造一個賞心悅目的視覺環境，因此在設計中，設計師按照人們的視覺認知心理特點和要求，進行元素的動靜、均衡、對比，并處理諧調虛實等方面，科學而藝術地運用各視覺元素。這個過程的順利與否，在于設計師能否準確研究在新媒介平面設計視覺語言的范圍中的受眾的認知心理過程。

信息傳達的效果取決于媒體、受眾心理、傳達方式等多種因素。首先傳播媒介在信息傳遞過程中占主導地位，媒體不同產生的效果大相徑庭，如在紙質媒體上與街頭霓虹燈媒體之間就存在著明顯的差別，受眾人群的寡眾一目了然；二是受眾自身的心理因素，接受教育的背景不同影響他們對事物的不同認知，進而產生不同的思想觀念體系與情感表達方式；三是信息載體在傳遞時所使用的表現手法，獨特與眾不同、千變萬化、超凡脫俗自然會備受關注，抓住受眾心理，積極與其感官建立互動體驗的情感交流能獲得更加生動的傳達效果。

一、受眾對平面作品的心理認知

不同外部環境對個體產生的刺激以及個體自身、感知特點、觀察、認識問題的能力不同，都可能導致人們對同一事物形成不同的看法。正如譚旭紅在《平面設計之非平面拓展研究》中對人的感知上的表現論述：“第一，有選擇的注意，即一個人每時每刻都面對著許多刺激物，但往往只是有選擇地注意其中的某些刺激物或刺激物的某些方面。第二，有選擇的曲解，意思是說人們雖然注意到了某種刺激，但往往是按照先入為主的見解曲解它，因而不能完全如實地認識該事物的客觀情況。第三，有選擇的記憶，指的是隔了一段時間后，人們往往把獲得的大部分信息都忘掉了，只記得那些與自己的需要有關、與自己的看法和信念相同、當時曾給自己留下深刻印象或人們常常說起的信息。”所以，人們面對信息時，假若不能特別形成有意識的記憶，感官記憶儲存的信息大部分便會失去。對于平面設計師來說，應該能夠運用多種手段強調那些能引起人們很強感覺刺激的信息手段，加強設計的成功性。

無論設計藝術領域中的學者或設計師都能感覺到設計的最終對象是人，設計師在消費者和用戶之間都起著代言人的作用，他們在基于對人的理解基礎上，應該做關心人的設計。同樣，受眾對于平面設計的接受與否，取決于其主體意識，它們受到各自情緒、情感等感性因素影響，并與其與生俱來的個性、能力密切相關，而且其本人的知識及以往的體驗也很重要。這是對人的心理進行研究的科學，包括心理現象以及造成這些現象的原因。從消費者心理的角度出發，利用心理學原理來掌握不同消費群體的多樣性需要，研究人的心理和行為直接相關的環境，便是形成近似于德國拓撲心理學家勒溫所提出的“心理環境”，這一點對于設計師了解受眾的心理，發現設計創新點和靈感的迸發，對設計作品做相應的設計修改，形成更有效的信息傳達效果。

信息社會中，信息的傳播雙方都是能動主體，具有互動特征，他們均能向外界輸出信息，也能從外界接受信息，他們的角色在傳播者和受傳者之間轉換。信息作為中介，把傳播者與受傳者串聯起來而形成準確的交流。

早起的傳播模式——“誰，說了什么，通過什么渠道，對誰，取得了什么效果”的典型特征就是把傳播主要看作是一種勸服的過程，這是一種單向的傳播模式，傳播的控制者發布信息，對接受者產生影響。整個過程可能導致無視接受者所具有的潛在傾向和態度，以及接受者作為主體的客觀存在，只把接受者看作傳達的客體，只期待他們的意見和態度通過刺激而產生變化。

回顧大眾傳播的目的，在于傳播消息、觀念、意見，從而促進民意，宣傳公益，導引大眾欲望，滿足大眾需要。根據傳播的機制要求大眾的回饋反應，要求接受者參與互動，平面設計才是“有感情的，是充滿了幻想和活力的”。平面設計自身的功能要求和價值體現都使其不可能成為孤芳自賞的藝術，它要鎖定目標受眾，為實現推銷、宣傳、傳播信息的目的，在大眾特有感覺與期望狀態下，進入他們的視線，觸發他們的注意，繼而形成一種觀念影響，驅使受眾行動起來。

平面設計作為信息傳達的媒介，在向人們傳遞信息、創意或生活態度，如果表現出一種一成不變，極易引起受眾不自覺的排斥與抵觸情緒，這種隨著人們心理活動而引起的情感變化，對于視覺認知和視覺信息的理解來說意義重大。

事實上，“需要是發明之母”，需要也是設計之母。在信息爆炸的年代，人們對于過量的、單一的視覺資訊常常會感到視覺審美疲勞，以至在心理上產生熟視無睹的狀況。平面設計的信息傳遞依賴于圖、文、色三方面，如果在這其中融入能喚起受眾內心觸動的親和人性的力量，由表及里地進行溝通，才是取勝的渠道。

因此，視覺語言的精神功能可以通過優秀的平面設計給人以情感上的震撼，心靈上的共鳴。這是設計師在設計中追求以形式為誘導因素進行形象思維的“情感設計”，他們會依據設計內容將主觀靈感、直覺、情感與客觀技巧、素材相結合，對主題進行富有想象力的創作，形成鮮明生動、與眾不同的視覺語言。

二、受眾的審美需求之變遷

審美體驗是人們在感知、創造美時所產生的情感。當然，“過度的刺激也會帶來感官的反應遲鈍與退化，產生審美疲勞。對一個審美物象的長久審看，常常會引起相反的生理和心理效果。因此，時間在感官的審美上起著作用，改變著審美的性質”。設計為生活服務，在大眾消費的時代，不僅社會、經濟結構發生轉變，并且文化也在整體上產生了巨大轉變，人的審美趣味點隨之轉變。

消費社會中，用戶會對于商品的要求日漸挑剔：一方面如鮑德里亞等社會學家指出的，消費絕對不能簡單地理解為對使用價值、實物用途的消費，而更應被視為對記號的消費，物扮演了一種“溝通者”的角色；另一方面，就一般消費者而言，人們的關注點不僅只是商品的實用價值，而更多關注商品的文化意味、審美價值、符號屬性，商品（服務）更多地提供給人們的是情感、體驗和夢想。

信息社會，這個用各種數據網絡貫穿的世界給人們帶來種種便利，但如果面對平面傳播效果因傳遞方式一成不變、大眾傳媒的累積作用導致受眾視知覺不堪重荷而減弱，感覺超載時，感知過程就會受到阻塞，從而習慣了在一種漠然的狀態下對周遭的信息和形象視而不見的時候，就會使人們面臨阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》一書的作者中提出的“舊心理環境”——“心理環境的崩潰”，即崩潰源于人造物（電子技術和設備）帶來的心理失調，要解決這些問題還需要從緩解和解決人造環境與人的需要之間的矛盾入手。

消費社會的來臨打破了現代主義的統治地位，生產不能僅滿足人們單純功能的需求，平面設計也已經不僅處在追求功能，滿足需求的階段，而是在傳統審美基礎上更進一步滿足大眾消費時代的審美需要。人們對設計作品呈現了一種多元化的趨向，設計上反映為“后現代主義”和多元化趨向，或者說是“現代主義加了一些東西”：設計既要好，又要有趣，還要迷人，設計要具有“詩意”。馬克·第亞尼說，我們正在從一個產品講究形式（審美）和功能（實用）的文化（設計）轉向一個非物質的、多元再現的文化。所謂形式加功能的文化即現代主義文化，形式加功能的設計即現代主義設計，而非物質的、多元再現的文化就是后現代文化。“這種文化被恰當地說成是嚴密的邏輯原則的衰敗，其特征是相反的和矛盾的現象總是同時呈現，如在完成某些人工任務時，反而使用自動化的機器和設備，程序化的設計卻在追求情調價值。”復雜性、多元化的設計背景一方面為設計提供了更大的可能性和創意空間，另一方面也對設計師提出了更高的要求，設計師不僅僅是提供必要的功能和服務，也不是簡單地去美化和裝飾產品，而是要使人造物更貼近人的情感、生活和多彩性的需要。

信息社會的平面設計創作中，更加注重客觀的目標受眾的心理感受，他們的審美趣味、關注焦點，因此，信息的傳遞不再是設計師個人主觀、單方面的自我表現或“自說自話”，而是應在對受眾做充分了解之后去積極努力地在二維空間探討追求超平面的、立體的、無限延展的形式創造，以信息的可視性作為設計作品傳達手段的前提，結合更多的技術與藝術編制成的信息符號、圖形語言，多方位、多感官地將所要傳達的信息轉換成易于理解、耐人尋味的創意形式，使受眾在與平面設計作品的相互交流間，感受到平面設計作品“它本身是一個活著的生命，是有呼吸的”。

三、感官與審美的強調

感官是感受外界事物刺激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、身等。

通過感官能夠形成人身體外的事物變化以及人自身肉體內部變化的感受，這些感受導致人的感覺產生，感覺是知覺的第一個階段，是人對外界刺激的即時、直接的反映。平面設計的作用對象就是人，何種平面形式，影響著受眾的感覺結果和內心觀念。我們期盼“有感情的，是充滿了幻想和活力的”平面設計，期盼信息社會中，平面設計師能夠利用“高峰體驗”所能帶給人們的極大愉悅感來進行具有情感設計的作品，使設計成為調動這種“最高層需要”的媒介。平面設計作品一旦具有上述能夠滿足“最高層需要”的特征時，物與人之間就會形成如卡岡所謂的審美關系：“審美關系的特征是它的情感本質。任何一種審美評價或多或少是對人在知覺某個對象時所感受到的體驗——愉悅、贊嘆、崇敬、同情等——的清晰理解和準確表達”，“在人對世界的審美關系中，恰恰并且只有直接體驗、所體驗的感情的性質和力量成為評價判斷唯一的、必然的和充分的根據。不是推理、不是邏輯分析、不是訴諸權威，而是感情本身的聲音使我做出‘美’或‘丑’、‘悲’或‘喜’的評價”。

平面作品風格與受眾的審美趣味相輔相成，相互滿足。作品具有刺激性；受眾主體根據自身目的將注意力指向目標。在這種情況下，作品對受眾具有強烈的吸引力，會給受眾留下深刻而良好的印象，從而實現傳達效果的提升。

從人開始造物和用物起，人與物之間的情感關系便應運而生，這種情感關系的建立是在相互接觸過程中自然產生的，并非人為事先有意識地去設計構建。信息社會，物與人之間可能產生的聯系是設計師們關注的對象，無論材料、結構、功能到形式等方面，設計師都盡其所能捕捉和把握物的情感當中具有激發可能性和可行性的能力部分，企圖讓每一細節都成為激發受眾情感的原點，成為人的情感的寄托之所。由此看來，詩意、情感、與受眾產生互動共鳴是信息社會中的平面設計將會極力追求并表現的內容，主要的表現通道是作品的形式構成和作品的使用層面。

四、感官對于美的重要性

人的感官獲取信息，對感覺經驗進行加工形成知覺。知覺形成的過程不再是一個單純的辨別和識別的過程，而是需要綜合人過去的經驗、知識和感受整合而后獲得的知覺以及主體價值觀、哲學態度、文化背景、對客體的態度的高水平糅合在一起形成的多元化的生物加工過程。

美感有種種特征，但其最終作用于人的體驗卻是一種特殊的快樂。“當人們懷著濃厚的興趣去欣賞一件藝術品或某種自然美時，并不是為了滿足一種基本的生理需要，而是為了滿足一種精神上的需要。”審美快樂具有普遍性，一方面是指審美趣味基本上相同的人在感知同一種審美對象時，會體驗到大體相同的快樂；另一方面是指它不僅僅是來自于某一單一的低級感官（如觸覺、味覺、嗅覺等）的快感，而是多來自于視覺和聽覺等高級感官的快感。

滕守堯先生在《審美心理描述》中提及“幻覺論”，說“審美對象往往是一種虛幻的而非真實的東西，一副繪畫中的玫瑰花與花園中真實的玫瑰花是不同的，畫中的玫瑰只能被眼睛看到，而不能像真實的玫瑰一樣，還能被觸到、嗅到。換句話說，前者只為視覺感知，后者卻同時為許多感官所感知。這種僅為視覺感知的東西很容易失去“實在”的性質，因為它的存在不能同時為其他感官所檢驗。”梅濃和維特塞克干脆就把人的整個心理內容分為兩半，一半是真實的，另一半是想象的。在前一半中發生的每一個事件都在另一半中有其反射的意向，例如：“感知有想象與之呼應，判斷有推測與之呼應，現實情感有理想情感與之呼應，正常欲望有超常（或怪誕）欲望與之呼應等等。在所有這些次要心理狀態中，想象是最多為人所知的。”

因此，信息社會的平面設計要想在設計過程中能夠獲得受眾的認可、產生深刻影響，設計師深入研究受眾心理方面是不容忽視的必要手段。

結 語

平面設計可以看作編制符號的創作過程，而表現性的視覺符號所傳達的東西既是模糊的又是豐富的，人們從中獲得的信息雖大致相同，卻又因人而異。現代結構主義符號學理論認為：任何事物的內在變化與規律都能以可視的外觀表象來表現、記憶、延伸、聯想、理解與交流。

因此，作為信息外觀表象的視覺元素就轉化為以新媒介為載體的平面設計中的信息符號用來建構圖形語言。視覺傳達是一個以人為起點同時又為終點，使信息通過視覺媒介在兩點間傳達的過程，對于平面設計的效果評價，首先取決于信息傳達的好壞。亞歷山德羅·門迪尼提倡“能引起注意反應的物品”就是平面設計目前追求的狀況。

設計為人服務，設計師應該做關心人的設計。本文對受眾在新媒介平面視覺語言中的心理認知進行探究，了解信息社會大眾審美的特點：設計的個性化和詩意化，所謂個性化，是設計的獨特、與眾不同化，設計的個性化是設計結合人性化、詩意化、藝術化等綜合狀態的代名詞，在一定意義上，設計的個性化也就是設計的藝術化，這是設計師在設計作品之前應該重視起來的。對受眾心理認知的了解有利于設計師做出具有優秀視覺語言及精神功能的平面設計作品，進一步加強信息傳播雙方能動主體之間的互動效應，從而給人以情感上的震撼，心靈上的共鳴，使設計是“有感情的，是充滿了幻想和活力的”。

[1]譚旭紅.平面設計之非平面拓展研究[D].無錫：江南大學設計學院，2006.

[2](美)史蒂文·赫勒，埃莉諾·佩蒂特.34位頂尖設計大師的思考術[M].郭寶蓮，譯.北京：中信出版社,2010.

[3](西班牙)奧爾特加·伊·加塞特.藝術的去人性化[M].莫婭妮,譯.上海：譯林出版社,2010.

[4]許平.設計真言[M].南京：江蘇美術出版社,2010.