我國出版社微博營銷初探

張曉郁

(武漢大學信息管理學院，武漢430072)

互聯網和新技術的發展不僅改變著人們獲取信息的方式及閱讀習慣，也改變著出版企業的品牌建設和營銷模式。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)報告顯示，截至2012年底，我國的微博用戶數量已達到3.09億，較上一年底增長了5873萬。微博用戶使用微博時間的增加，為出版企業的圖書營銷帶來了新的機遇。我國出版企業也開始積極地利用微博平臺進行圖書市場營銷。本文選取新浪微博為樣本，針對我國出版社微博營銷進行分析，旨在總結現狀，提出建議。

1.微博的概念界定

國內微博用戶人數最多的新浪微博對自己的介紹是:“用戶可將包含文本(最多140個中文字符)、照片、視頻和音樂的帖子推送給自己可選的追隨者，基于共同興趣愛好的群體或私密遞送給選定的個人。微博用戶可以通過個性化的個人主頁、群體設置、搜索結果和話題內容列表來瀏覽用戶自產生內容(UGC)。一個有趣的被多次轉發的帖子將使原作者的影響力飛速傳播，遠遠超過自己的第一層級追隨者，撬動多個層次追隨者鏈條所組成的網絡?！?/p>

由此我們可知，微博是一種基于用戶關系的網絡交互平臺，以140個字為容量，實現即時分享。相對于傳統的傳播方式，微博具有簡單方便、即時更新、分享性強、細分程度高、傳播速度快等特點。

2.出版社微博內容分析

筆者在新浪微博搜索欄中輸入關鍵詞“出版社”，限定搜索類型為“搜索用戶”，統計了截至2012年12月20日的出版社微博使用數量。在統計對象上，只選取新浪微博認證的出版社官方微博，即用戶名后加“V”的用戶，并采用了人工核對的方法逐條核對。統計對象類型包括出版社總社及分支機構、圖書品牌(一般為出版社專為某一類特色或優勢圖書產品開設的微博，如“廣西師范大學理想國”)，不包括民營圖書公司。搜索結果顯示，目前，我國開通新浪官方微博的出版社有387家，其中，新浪微博粉絲數在1萬以上的出版社有59家，僅占15%，其余85%的出版社微博粉絲數在1萬以下。粉絲數意味著關注度乃至轉發量，也影響著出版社微博營銷信息的傳播半徑。

開通微博的出版社數量及其微博粉絲數顯示出我國出版社微博營銷意識仍然不強，這在很大程度上限制了出版社的微博營銷效果。本文選取人民文學出版社、北京大學出版社、廣西師范大學出版社理想國、中信出版社、長江文藝出版社北京圖書中心這5家出版社作為樣本，分析了其在2012年9月20日至2012年12月20日發布的微博內容。據統計，這5家出版社所發布的微博總數分別為233條、165條、707條、1401條、186條，內容分類如表1所示。

本文選取的這5家出版社微博粉絲數量均在4萬以上，且均為行業內知名的暢銷書出版機構，它們的微博營銷在一定程度上能成為行業代表。在將樣本出版社的微博內容進行分類的過程中，本文并未以“原創”或是“轉發”作為分類標準，而以傳播到受眾的信息內容作為分類標準。

表1 樣本出版社微博內容分類

如表1所示，本文將出版社所發布的微博分為六個大類:圖書資訊、書評、書摘、視頻、微博活動和人性化微博。圖書資訊包括新書介紹、樣書展示、圖書宣傳廣告語、新聞媒體對新書或作者的文字報道、書展或新書活動預告及報道等。書評指針對出版社所出版圖書的評論，包括微博管理者自己編寫的書評和轉發讀者及評論家的書評。書摘指發布在微博上的圖書內容摘要。視頻指微博管理者原創或是轉發的視頻，一般為作者(多為知名作者)接受采訪、進行電視或網絡節目宣傳以及關于新書的視頻新聞。微博活動指出版社在微博上發起的活動，一般以轉發送書和發布作者微訪談資訊為主，其中，“活動+獎品+關注+評論+轉發”是目前出版社微博互動的主要方式。人性化微博指跟出版社自身及圖書產品并無直接關系的微博內容，如心理感悟等。

在5家樣本出版社中，除廣西師范大學出版社人性化微博數量最多而圖書資訊微博數量其次外，其他4家出版社均為圖書資訊微博數量最多。分析表1數據及樣本出版社的詳細微博內容可知:雖然各個出版社根據自身特點和產品狀況采取了不同的微博營銷策略，但就樣本總體來看，提供圖書資訊、展示書摘以吸引讀者購買是出版社微博營銷的主要內容。出版社開通微博的目的主要是將微博作為信息發布平臺，進行產品推廣，促進圖書銷售。

3.我國出版社微博營銷效果分析

3.1 我國出版社微博營銷效果衡量標準

出版社微博營銷效果的衡量，似乎應該以是否促進圖書銷量為標準，然而筆者認為，微博營銷效果并不僅限于圖書的銷量。微博更重要的是一個互動平臺，在與潛在客戶的互動過程中交流信息，挖掘顧客的內在需求，提升圖書產品的品牌價值，最終指向經濟效益。因此，微博信息能否為讀者所知并實現和讀者的成功互動應成為出版社微博營銷效果的衡量標準，這兩個標準在微博上所對應的即為“轉發數量”和“評論數量”。

3.2 我國出版社微博營銷效果分析

有學者認為，出版社進行微博營銷不僅可以實現信息傳播方式的創新，還大大縮短了信息傳播周期，緩解了高額營銷費用的壓力，如人民文學出版社微博粉絲數已達到了73萬，這意味著只要人民文學出版社發布一條微博，就會有73萬用戶知曉，再加上轉發功能，信息的曝光度是相當可觀的。

事實上真有這么樂觀嗎?就理論上而言，微博營銷的確能最大程度地擴大圖書信息的傳播面積，然而，微博內容并不以發送的方式到達微博粉絲客戶端，而是以在頁面上顯現的方式出現，也就是說，微博信息內容很容易被淹沒。微博信息發布的便捷性造成了微博內容過快更新，出版社發布的微博可能還沒被粉絲看到，就淹沒在信息的狂潮中。據統計，微博在用戶首頁上的停留時間以200人為一個“半衰期”，即用戶關注人數每增加200人，一條微博出現在用戶首頁上的概率將減少一半。作為出版社微博營銷的目標受眾，粉絲能否看到微博內容，成為了微博營銷的關鍵。出版社發布的微博，并不一定能進入到大多數粉絲的眼中，其營銷效果也會大打折扣。因此，出版社發布的微博如果沒有相當數量的轉發量，其營銷效果就可認為不理想。

我們依舊選取人民文學出版社、北京大學出版社、廣西師范大學出版社理想國、中信出版社和長江文藝出版社北京圖書中心作為樣本，對這5家出版社在2012年9月20日到2012年12月20日之間微博的轉發數量和評論數量做了統計，統計結果如表2所示。

表2 樣本出版社微博轉發數量和評論數量統計表

在表2中，我們將轉發數量分為三個級別:“≧100”、“10-99”和“0-9”。我們認為，轉發數量≧100表示該微博為一定數量的微博用戶所見，起到了基本的微博營銷效果;轉發數量在11-99之間表示該微博僅為少部分微博用戶所見，營銷效果不太理想;轉發數量在0-9之間表示該微博幾乎沒有被微博用戶所見，微博營銷效果可以忽略不計。表2數據顯示，出版社所發布的微博中，只有少數微博起到了基本的營銷效果，絕大多數微博只起到了微弱的營銷效果或者幾乎沒有營銷效果。

此外，從表2對評論數量的統計中也可以看出，出版社通過微博和粉絲溝通的效果也不盡人意。

由此我們可以看出，我國出版社微博營銷效果并不理想，通過微博進行的產品推廣和讀者溝通并不成功，需要出版社從微博內容、形式等各方面進行大的改進與調整。

4.我國出版社微博營銷對策建議

我國出版社微博存在粉絲數量不多、微博使用率低、微博平臺角色定位狹窄、微博內容不佳等問題，這些問題相互作用，直接導致了我國出版社微博營銷效果不理想。針對我國出版社微博營銷現狀，筆者提出如下建議。

4.1 轉換思維方式，優化微博角色

就各大出版社微博內容來看，出版企業對微博還處在淺運用的階段，即僅將微博作為一個信息發布的平臺，或是品牌營銷的工具，依靠單純地發布品牌和活動信息來聚攏消費者，微博平臺定位較為狹窄。在微博角色上，也只將其作為傳統營銷手段(如在報紙上發布書訊，召開新書發布會等)的補充部分。因此，我國出版社應該轉換思維方式，充分運用網絡整合營銷的理念，不僅要深入挖掘粉絲信息以制定營銷策略，還應將微博作為開發出版資源的園地。

4.2 遵循4I原則

微博營銷有4I原則:Interesting(興趣)，Interests(利益)，Interaction(互動)，Individuality(個性化)。簡而言之，就是出版社微博內容要有趣，要能在140個字以內激起讀者的興趣甚至購買欲望;要善于考慮目標客戶的利益;要積極同粉絲進行互動;要個性十足，與其他出版企業或是圖書的微博營銷區別開來。我國出版社微博內容較為單一，圖書資訊類和其他類別的微博比例不協調，是出版社微博內容存在的一大問題。

在微博內容上，出版社應遵循4I原則，擴大除圖書資訊類微博以外的其他類別，尤其是人性化微博的比重。在具體操作上，應做到如下幾點:

(1)增強微博的趣味性

出版社須調整微博風格，使之成為有趣味性的“大眾讀物”。首先，出版社應積極使用平民化的微博語言，積極關注流行的微博用語潮流、微博表達方式等，少用書面化甚至艱深晦澀的語言傳遞圖書信息，多用簡潔有趣、簡單易懂的文字。其次，要掌握營銷技巧，去廣告化。最后，要采用娛樂化的溝通方式，綜合運用圖片、視頻等多種形式進行表達。

(2)注重和讀者的良性互動

微博營銷的最終目的是激發微博粉絲的潛在購買力，這就需要出版社借助微博最大限度地和網友交流，實現宣傳效果的最大化。我國出版社在微博互動上做得乏善可陳，亟需在與讀者的良性互動上多下苦功。

首先，出版社應通過微博在第一時間了解讀者的意見和想法，為讀者答疑解惑，這也是培養讀者對出版社、作者、圖書品牌的忠誠度的好辦法。其次，出版社微博應更積極地舉辦轉發送書或是微訪談等活動聚集人氣，吸引粉絲廣泛地參與到營銷過程中來，實現與粉絲的充分互動。最后，出版社要關注微博粉絲中的活躍人群，尤其是自身微博粉絲數量很多的粉絲，多與其互動，可使信息進行二次傳播，最大限度地擴大傳播半徑。

(3)微博內容差異化、個性化

各出版社要根據自身的企業文化特色及所出版的圖書的品牌特色，在微博內容的編寫上盡量突出自身的個性。比如人民文學出版社向來以經典文學作品出版為人們熟知，在微博內容活潑、輕巧之余，應守住自己的文化品位;中信出版社以經管類圖書聞名，微博上就可多傳遞這樣的信息，以吸引粉絲?？傊瑧搶⒉町惢€性化的內容融入微博中并傳遞給讀者，這樣才能使自己的品牌同他社的品牌區別開來。

5.結束語

目前，我國出版社的微博營銷已經起步并逐漸發展起來。微博比傳統媒體發布信息頻率更高、更新速度更快、花費資金更少、滿足需求更大，這為我國出版社的圖書營銷帶來了新的機遇和挑戰?？偟膩碚f，我國出版社微博營銷現狀并不理想。出版社應當摸索出適合自身情況的微博營銷策略，使微博在圖書營銷中發揮更大的作用。

［1］新浪網簡介［EB/OL］.［2013-01-12］.http：//corp.sina.com.cn/chn/sina_prod_1.html.

［2］韓紅星，廖宇.出版微博營銷策略淺析［J］.中國出版，2012(7).

［3］封華平.出版業之微博營銷［J］.出版參考，2011(9).