公益機構微博社會網絡中心性分析

王秀紅，王 良

(湖北工業(yè)大學經濟與政法學院， 湖北 武漢 430068)

通過開通微博擴展在社會公共領域的影響力和號召力成為公益機構普遍采用的方式。美國馬薩諸塞州德特默斯大學市場研究中心對福布斯排行榜前200家公益組織的研究顯示，在2008年，有近90%的公益組織與 SNS、facebook等社交媒體保持了緊密的關系，這個結果甚至高于學術領域和商業(yè)使用社交媒體的比例。而相關數據顯示，美國網民也越來越傾向于運用社交媒體進行捐贈。近年，中國公益機構大量涌現，公益機構微博也如雨后春筍一般不斷發(fā)展壯大。如騰訊公益慈善基金會自2007年6月成立以來，到2012年已累積捐款3.4億元，網友捐款85 364 661.2元。公益微博蓬勃發(fā)展的同時，也面臨著海量信息、可信度、傳播范圍局限性等問題。 “中心性”是社會網絡分析的研究重點之一。“社會網絡”(Social Network)的概念由英國人類學家布朗于上世紀二三十年代在研究社會結構時首次提出,從此社會網絡分析法逐漸發(fā)展起來[1]。社會網絡分析(Social Network Analysis,SNA)的基本觀點是將個人或組織之間的社會聯(lián)系所構成的系統(tǒng)視為一個個網絡,并認為整個社會就是由這些網絡所構成的大系統(tǒng)[2]。研究個人或者組織在其社會網絡中具有怎樣的權利，或者說居于怎樣的中心地位[3]，對于分析公益機構的微博信息在整個網絡中如何傳播，傳播效果怎樣都有著十分重要的現實意義。

本文依據社會網絡理論，對公益機構微博的社會網絡的中心性，從點度中心性、中間中心性和接近中心性三個方面分析，并用UCINET軟件測量網絡結構的各種中心性，摸清每一個節(jié)點的中心度情況，以“中心性”描述及其測量方法出發(fā)，對公益機構微博信息傳播特點進行分析。整個社會網絡的網絡結構決定各公益機構微博的“權利”大小，中心性是描述“權利”最好的方法。這里的“權利”是一種互動模式，“關系”是社會網絡分析研究的出發(fā)點， “權利”用指數來反映。

1 以騰訊公益微博為例的實證分析

在騰訊微博中，公益類微博大體可以分為名人類、慈善機構類、企業(yè)品牌類、媒體類、草根類等。本文以經過騰訊微博認證的組織機構類公益微博為樣本，樣本采用滾雪球的方法選取，時間為2013年4月7日22:00。首先以“騰訊公益眼”微博為起點，選取其觀察的關注對象，并將關注人數超過10萬的機構微博記錄下來，再將記錄下來的信息采取同樣的方法觀察記錄，從而得到下一組機構微博的信息。騰訊微博平臺上有很多公益機構開設微博，他們的粉絲數量不同，影響力也不同。粉絲數量客觀上決定著微博的影響力、傳播力，故本文在樣本選擇方面，首先考慮采集粉絲數量10萬以上的微博，微博粉絲量不夠10萬的，再選擇具有一定傳播力、影響力的機構組織。通過對公益機構微博這個小型社會網絡的描述，可以分析出信息或者“網絡輿情”在整個公益機構微博中的傳播特點。

機構微博之間關注與被關注的關系可以用鄰接矩陣的形式表達。在這個矩陣中，“行”表示關注者，“列”表示被關注者。“1”表示關注存在關系，“0”表示沒有關系不存在(圖1)。

圖 1 公益認證機構微博網絡關系矩陣

將網絡關系通過UCINET軟件NetDraw畫圖功能予以可視化表達(圖2)。

圖 2 微博社會網絡關聯(lián)圖

根據關系矩陣表，可以判斷這是一個有向圖。在關聯(lián)圖中，每一個點表示一個機構，機構之間的連線表示存在關注與被關注的關系。箭頭方向表示誰關注誰。一個點指向其他點的箭頭數叫做點出度，一個點被其他點所指的箭頭數叫做點入度。

點和點之間存在有向關系，即如果“壹基金”關注“聯(lián)合國兒童基金會”，“聯(lián)合國兒童基金會”發(fā)布消息很快就會在“壹基金”主頁上顯示出來，這樣信息從“聯(lián)合國兒童基金會”傳播到“壹基金”。

2 中心性指數分析

結合公益機構微博之間的關注與被關注關系，通過分析中心度和中心勢，可以找出處于核心位置的機構微博，即可以找出哪些機構微博在信息傳播過程中“權利”更大，能夠在較大程度上影響信息傳播。

2.1 點度中心性分析

將關系矩陣導入UCINET6中，點度中心度數值靠前的分別是：并列第一是“愛德基金”、“騰訊公益慈善基金會”、“騰訊游戲愛心聯(lián)盟”、“聯(lián)合國兒童基金會”，其中“綠化基金會”、“愛佑慈善基金會”、“微博尋人”，并列第二。數值越高表明他們所發(fā)布的信息在這個社會網絡中能被其他大多數公益機構微博關注到。同時他們也關注其他的公益機構微博。其中Network Centralization(整體網絡的標準化中間中心勢)= 25.00%，表明該社會網絡的總體整合度不是很高。Heterogeneity是網絡的異質性，指網絡成員在某個或某些社會特征上的相異程度。該社會網Heterogeneity =10.77%，表明公益機構微博這個社會網絡相異程度低，相似性較高。

2.2 中間中心性分析

將關系矩陣導入UCINET6中，點的中間中心度測量的是假設在一個點對X和Z之間存在N條捷徑，一個點Y相對于點X和Z的中間度指的是該點處于此點對的捷徑上的能力，即信息要想從點X到達點Z，多大程度上依靠點Y。從分析的結果中來看“騰訊游戲愛心聯(lián)盟”、“騰訊公益慈善基金會”、“愛德基金”、“深圳市義工聯(lián)”中間中心度數值很高，其中“騰訊游戲愛心聯(lián)盟”最高，也就是說其他各個公益類機構微博獲得其他公益類信息對上述幾個用戶的依賴程度是比較高的。所以這些公益機構微博在這個社會網絡上的權利比較大，能夠在一定程度上控制信息的流動。整個社會網絡的中間中心勢為0.364 3，不是很高，就整個社會網絡而言，中間中心度并不是特別大，即在整個社會網絡中大部分的點不需要別的點做連接，就可以得到其他公益信息。

2.3 接近中心性的分析

將關系矩陣導入UCINET6中，接近中心度測量的是一種針對不受他人控制的測度。與上述兩個中心度比較，接近中心度的數值越小，說明越在核心位置。從計算結果分析來看，越是靠前的點中心度越高。如“聯(lián)合國兒童基金會”，其信息傳遞到其他所有點的距離之和只有10。獲取其他所有點的信息距離和為23。從發(fā)布信息到其他各點的難易程度來看，越靠前越不受他人控制，也越獨立。就獲取信息的難易程度而言，順序依次為 “騰訊公益慈善基金會”、“騰訊游戲愛心聯(lián)盟 ”、“愛佑慈善基金會”、“綠化基金會”、“壹基金(深圳市義工聯(lián))”、“微博尋人”、“愛德基金”、 “聯(lián)合國兒童基金會”、“慈福行動”。

此社會網絡的接近中心勢非常高。Network in-Centralization=77.62%，Network out-Centralization = 85.26%. 這說明了無論在哪個點上發(fā)布信息，信息都能順利到達各點，不會受到太多控制。每個點獲取信息都比較容易，每個點在相當程度上是獨立的，獲取信息時受到干擾較少。

3 結論與啟示

1)公益機構微博存在著某種公益信息傳播的“中心機構”。這樣的微博受到大多數的機構類微博的關注，在信息獲取方面有較大的“權利”，在發(fā)布信息時也同樣有較大的“權利”。在控制信息走向的“權利”上，它們的數值較高，而數值高證明該機構微博起著一個很好的連接作用，在網絡中控制其他公益微博之間信息走向時的“權利”大。在信息快速傳達方面，它們也具有較大的 “權利”，高數值表明它與這個社會網絡任何一方的網絡距離接近，能夠很便捷、快速地獲得信息以及傳達信息，依賴較少。

2)公益機構微博社會網絡中，某些微博的中心機構地位并不是很明顯。大部分的微博不需要別的微博做連接，就可以得到其他公益信息。每個微博獲取信息都比較容易，受到干擾較少，獨立性較強。整個社會網絡還呈現出總體整合度不高、相異程度低的特征。

公益機構微博性質不同，影響力也有很大差別。有些微博關注者很多，博主成為“意見領袖”，在微博大平臺中信息傳播的“權利”很大。由于信息時代公益微博能夠實現信息快速有效地傳播，更便于公益理念和目標的傳達，所以各公益機構應該看清自己微博在社會網絡中的地位、“權利”和實際影響力，充分發(fā)揮微博的作用。

[參考文獻]

[1] 裴 雷,馬費成.社會網絡分析在情報學中的應用和發(fā)展[J].圖書館論壇, 2006, 26 (06): 40-45.

[2] 李培林,覃方明.社會學:理論與經驗[M].北京:社會科學文獻出版社,2005:102-115.

[3] 劉 軍. 整體網分析講義：UCINET軟件實用指南[M]. 上海人民出版社, 2009.