我國農村居民消費價值觀的維度研究

趙保國，劉 勇

(1.北京郵電大學 經濟管理學院，北京 100876;2.北京工商大學 商學院，北京 100048)

農村居民作為一個巨大的消費群體，個體之間存在著相似的消費取向以及消費行為，深入研究農村居民的消費價值觀必然有助于做出符合農村居民特性的擴大需求決策，也有助于企業做出適宜的營銷策略。在此背景下，本文在借鑒國內外相關研究的基礎上，選擇以我國農村居民作為研究對象，從消費價值觀的維度，對農村居民的消費行為開展實證研究。

一、文獻綜述

隨著對消費者心理層面研究的逐步深入，學者們在研究相關問題時，通常會使用價值觀和消費價值觀等術語。雖然理論上對價值觀或者消費價值觀的含義尚未達成一致，但基本上認可了價值觀和消費價值觀能夠指導消費者的消費行為。價值觀不僅可以是一種個體現象，也可以是一種群體現象，對行為具有持久性的導向作用。消費價值觀與價值觀密切關聯，它是在價值觀影響下逐步形成的消費價值取向，具有穩定、內隱等特征。價值觀相同或類似的個人或群體應當會具有相同或類似的消費價值觀。消費價值觀能夠指導個人或者群體的消費行為。毋庸置疑，消費價值觀并不是一個具有固定內涵的術語，其對消費行為影響的研究不能孤立于經濟、社會、政治等社會發展環境之外，也即不同時期、不同背景下的個人或群體往往具有不同的消費價值觀。

從事價值觀相關研究必不可少的工具就是價值觀量表，國內外的研究者從不同的角度，采用一系列多樣化的技術，如投射化、情景化、單測題、多測題、序列化和非序列化等編制技術，試圖開發出具有良好信度和效度的價值觀量表。隨著理論上對價值觀量表開發的研究逐步深入，一些具有代表性的價值觀量表也得到了理論上的認可，如RVS量表、LOV量表、VALS量表、CVS量表和SVS量表等。但霍夫施泰德(Hofstede)開發的CVS量表其研究的初衷是為了認識大型跨國企業中層管理人員的價值觀狀態，因此并不適合來解釋消費行為問題;LOV量表雖與人們的日常生活密切，但更多強調個人價值，不適合分析涉及社會價值方面的問題;VALS2量表雖與消費生活密切相關，但其量表中的測項基本都屬于生活方式方面的內容，因此嚴格來說不應該屬于價值觀量表[1]。羅克奇指出，就一般價值觀的結構來講，價值觀可以分為工具性價值觀和終極性價值觀，二者相互體現、相互依存。國內也有學者研究表明，價值觀在水平和層次上存在著顯著差異[2]。也有些學者認為，價值觀不僅體現在目標上，還體現在為了達到這些次級目標所采取的手段上，據此可以把價值觀分為手段價值觀和目標價值觀[3]。胡潔[4]以心理學視角分析大學生的消費價值觀，依據基本成分的不同，將大學生的消費價值觀分解為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面，其價值觀問卷的編制規范且嚴謹，統計分析的程序和方法正確而規范，各項指標和數據結果都在可接受的范圍內。

二、消費價值觀量表的研究

1.量表的構建

本次研究中，我們運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀模型為基礎，并借鑒國內外學者相關的研究成果，構建了本文研究的理論模型，同時將農村居民小組座談會得出的影響農村居民消費行為的價值觀因素融入其中，最終根據消費價值觀基本成分的不同，將農村居民的消費價值觀進行了兩個方面的劃分，即“消費價值目標”和“消費價值手段”。具體的維度構想及其各自的影響因素如表1所示。

表1 農村居民消費價值觀維度構想

量表初稿確定了8個價值觀維度，其中消費價值目標包括經濟型目標、象征性目標、體驗性目標、功能性目標和情感性目標5個維度;消費價值手段包括超前性手段、謹慎性手段和保守性手段3個維度。每個維度含5個測項，總計40個測項，采用李克特自評式五點量表，按照“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次對應l分、2分、3分、4分、5分計分。

2.量表的信效度檢驗

在正式研究之前，先采用100個方便樣本對問卷進行初測，從填寫錯誤和初步信度兩方面對問卷初稿做了若干項目的修正，最終保留7個維度，30個測項。在正式研究中，筆者在我國具有地域代表性的河南、山東和浙江3大省18個鄉鎮的農村居民采用分層抽樣的方法發放紙質問卷進行調研，共計550份，回收有效問卷500份，樣本分布如表2所示。

表2 樣本分布一覽表

(1)信度檢驗。Cronbach－α系數是信度檢驗中最常用的參考指標。Bryman和 Cramer[5]指出，α系數值越高代表信度越好，大于0.80時表示問卷內容具有相當高的一致性和可靠性，一般情況下，α系數值不宜低于0.60。運用SPSS17.0對本問卷各維度進行分析，Cronbachα系數均大于0.60，且取值在0.67—0.81之間，這說明本問卷具有較好的內部一致性，作為農村居民消費價值觀的測量工具是穩定可信的。

(2)效度檢驗。為檢驗問卷是否適合進行因子分析，本研究采用了“KMO球形檢定法”。KMO是比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的度量指標，其值越逼近1，代表變量間的共同因素越多，越適合進行因子分析。運用SPSS17.0對消費價值目標和消費價值手段分別進行效度檢驗，其取樣適當性數值KMO都在0.80以上，Bartlett球形檢驗的χ2值達到顯著性水平，依據Kaiser[6]的觀點，說明樣本適合進行因子分析。

3.量表的因子識別及驗證

(1)探索性因子分析。Nunnally[7]認為，進行探索性因子分析時，其樣本量應至少為量表測項數目的10倍。本研究的初始量表共包含30個題項，因此在做探索性因子分析時，運用SPSS17.0軟件從500個樣本中隨機抽取300個進行分析，并用其余200個樣本進行驗證性因子分析。鑒于消費者價值觀由“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面構成，因而在分析過程中我們采用主成分分析法將二者分開進行研究，并采用正交旋轉法，方便共同因子辨認及命名，分析結果如表3和表4所示。

由表3和表4可知，原來的30個變量已經被歸為7大類，表中各個子項目分別歸屬于對應載荷最大的因子，載荷值均在0.50以上，表明本量表具有良好的結構構想效度。經過因子分析，本文提取了7個因子，從各因子的解釋變量和顧客價值感知角度可以對這些因子進行如下界定:

因子1:“新潮時尚因子”。包含5個測試語句:“與左臨右舍相比，我穿的更加時髦”，“我向往城里人新潮的生活”，“我更傾向于購買流行的商品”，“購物時我喜歡嘗試新產品”，“保守與時尚之間我更傾向于時尚”。這些語句代表了農村居民對都市新潮生活和時尚元素的喜愛與渴望。

因子2:“面子地位因子”。包含5個測試語句:“購買名牌高檔商品能讓我在朋友或鄰居面前更有面子”，“購買廉價或打折降價商品是件丟面子的事情”，“擁有一兩件名牌產品，我會覺得與眾不同，家里有小轎車等高檔品能提高自己在村里的地位”，“穿著打扮象征著一個人的身份地位”。這些語句顯示了這類農村消費者重視品牌，認為購買或使用名牌產品能使自己更有面子或提升自己的社會地位，而購買廉價或打折降價商品是件丟面子的事情，因此對這類消費者來講，品牌效應將起到很大的作用。

因子3:“勤儉節約因子”。包含4個測試語句:“我通常選擇購買便宜實惠的商品”，“我傾向于購買打折降價的商品”，“我通常不考慮購買太貴的商品”，“買東西時我經常首先考慮價格”。這些語句顯示這類農村消費者購買商品時特別注重價格，傾向于購買便宜實惠、打折降價商品，價格是影響其購買決策的最主要因素。

因子4:“情感需求因子”。包含4個測試語句:“賣場的購物環境會影響我的購買決策”，“售后服務好的產品，讓我買起來更放心”，“商家的服務態度會影響我購物的心情”，“別人的意見會影響我的購買決策”。這些語句顯示了這類農村消費者購買商品時特別注重購物給他帶來的感覺，購物環境是否愜意，購物過程是否有樂趣，購買商品時是否受到了貼心周到的服務，廠家的售后服務是否能讓消費者放心等因素都會影響到消費者的購買決策。

因子5:“謹慎理性因子”。包含5個測試語句:“我對家里的日?；ㄤN非常謹慎”，“選擇購買商品時，我經?？紤]家里的需要和支付能力”，“對我來說過日子應該能省就省”，“購買商品前，我經常會貨比三家”，“家里的東西壞的時候，我通常進行修理而不是買新的”。這些語句顯示了這類農村消費者購買商品時特別謹慎和理性，購物前會考慮家里需要和支付能力，會貨比三家，收集到充分的信息后再消費，很少發生沖動消費的行為。

因子6:“保守儲蓄因子”。包含3個測試語句:“將大部分收入存在銀行里很重要”，“我一般不會購買很新奇的產品”，“我認為錢存了比花了強”。這些語句顯示了此類農村消費者不會輕易購買新奇的產品，其消費觀念甚為保守，儲蓄傾向很強烈，認為家庭有一定的存款是生活安全感的保障，因此他們即使有支付能力也很可能不會轉化為消費需求，有點守財奴傾向。

因子7:“超前消費因子”。包含4個測試語句:“我有時會借錢購買家里支付不起的東西”，“我認同有錢就花、想花就花”，“如果有機會，我愿意貸款購買家里需要的東西”，“我愿意分期付款購買需要支付利息的商品”。這些語句顯示了有些農村消費者的消費意識超前，認為花明天的錢換取今天的享受很正常，而且他們的消費需求很強烈，為了購買自己喜歡的商品寧愿去借錢或貸款。

表3 消費價值目標旋轉成分矩陣

表4 消費價值手段旋轉成分矩陣

(2)驗證性因子分析。對于農村居民的消費價值觀，我們已經通過探索性因子分析找到了構成“消費價值目標”的4個因子和構成“消費價值手段”的3個因子。但是由于探索性因子分析中各因子之間的關系是未知狀態，導致所有因子負荷、唯一性方差和因子相關等都是待估值，具有不確定性，我們又開展了驗證性因子分析，以進一步驗證各維度的農村居民消費價值觀模型的穩定性。余洪文[8]指出，驗證性因子分析能夠用于檢驗潛在變量的存在性、原定假設下的因子結構、評估測量工具的效度并對所涉及的各種模型的擬合度進行檢驗。驗證性因子分析往往通過結構方程建模來測試，可以進行測度模型及包括因子之間關系的結構方程建模并擬合的統計軟件有很多，比如 LISREL、AMOS、EQS、MPLUS等，其中最常用的是LISREL。Shumacker和Lomax[9]研究發現，在大部分結構方程模型研究中，樣本數都介于200—500之間。本研究中的驗證性因子分析抽取了500個樣本，采用LISREL程序對模型的數據進行擬合分析?！跋M價值目標”和“消費價值手段”的驗證性因子分析模型如圖1和圖2所示。

圖1 “消費價值目標”驗證性因子分析模型

目前研究中，存在許多測量指標和標準，用以表示模型的總體擬合程度，這些擬合指標可以分為三類:絕對擬合指標、相對擬合指標和簡約擬合指標。

圖2 “消費價值手段”驗證性因子分析模型

在使用結構方程模型的過程中，如何有效地對模型的擬合程度進行評價是一個復雜的問題，不同的擬合指標，其評價的側重點也不同，因此，一般認為，應該參考多個指標進行綜合評價，以判定某個模型能否被接受[8]。Esbensen[10]建議同時考慮上述三類指標，其優點在于，同時使用三類指標時，更能夠對模型的可接受性達成共識的結果。根據公認的標準，本研究采用的指標如表5所示。

表5 模型擬合度指標和評價標準

運用LISREL軟件分析該測量模型的擬合 度，數據結果整理如表6所示。

表6 模型主要擬合度指標

根據表6顯示，擬合指標大多處于可接受范圍之內，證明原設定模型的結構具有較高的可接受程度，同時驗證了探索性因子分析所得出的因子維度是合理的。

三、研究結論

本文對消費價值觀與農村居民購買行為之間的關系進行了實證研究，在國內外相關消費價值觀量表的基礎上，自編了農村居民消費價值觀問卷，探討了農村居民消費價值觀結構，分析了農村居民消費價值觀特點。以具有良好信度和效度的農村居民消費價值觀量表作為研究工具，采用探索性因子分析和驗證性因子分析相結合的方法，得出農村居民消費價值觀包含“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面，“消費價值目標”由“經濟性目標”、“象征性目標”、“體驗性目標”和“情感性目標”四個維度構成，“消費價值手段”由“超前性手段”、“謹慎性手段”和“保守性手段”三個維度構成。

根據上述維度的特點，筆者提出假設并通過對應分析、列聯表分析及卡方檢驗等統計分析方法對其進行證實，得出如下結論:

第一，可以通過農村居民的消費價值觀來細分我國農村市場。

第二，不同消費價值觀的農村居民在性別、年齡、文化程度和職業等方面存在個體差異。

第三，不同消費價值觀的農村居民對品牌選擇、商品價位選擇和促銷活動存在顯著差異。

第四，不同消費價值觀的農村居民具有不同的消費傾向和消費目的。

第五，消費價值觀是決定農村居民消費差異的本質原因，與其所在的地區沒有根本聯系。

四、研究局限及實踐意義

本文不足表現在:在樣本選取上，由于時間和經費不足等原因，調查抽樣只在河南、浙江和山東等省份進行，取樣還不夠全面，因此對于反應全國的整體情況具有一些局限性;在調查方法上，有限的文化水平很可能使農村居民對問卷題項的理解產生一定的偏差，并直接對研究結果產生影響。

通過對農村居民的消費價值觀進行研究，可以預測農村居民未來的消費傾向，洞察他們之間的消費差異，并據此進行市場細分，進而對各細分市場提出有針對性的、有區分度的差異化營銷策略。

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