日本游戲產業要翻身

| 文 ·本刊特約記者 林靜

人口和技術成就了今天的電子游戲產業。第一代玩家，出生于上個世紀七十年代和八十年代早期，已過而立之年，但大多仍鐘愛游戲，也有一定經濟基礎。對于他們而言，游戲是一種娛樂，與不務正業之類的批評扯不上干系，這也打破了社會對于電子游戲慣有的偏見和擔憂。同時，日新月異的數字技術使得電子游戲畫面更有質感，操作更簡便

電子游戲打破成見

一提到游戲愛好者，你的頭腦中或許會馬上浮現出這樣的景象——正直青春期的男孩子全神貫注地盯著屏幕，十指在游戲機上繁忙地動作，操作屏幕中的英雄與敵人對打，畫面血腥，槍聲和喊聲不斷。

很長一段時間內，暴力和不務正業總是與電子游戲聯系在一起。現在，情況完全變了。如今的游戲玩家可能是你旁邊的中年上司，用智能手機玩著“憤怒的小鳥”，也可能是鄰家的女孩在玩“植物大戰僵尸”，又或者是剛剛打掃完房間的家庭主婦用空閑時間玩虛擬農場。美國是最大的電子游戲市場，玩家的平均年齡是37歲，其中女性占40%。對電子槍情有獨鐘的青少年也拋棄了孤軍奮斗的單機版游戲，更喜歡組隊作戰玩“反恐”。

喜歡游戲機的玩家也有其他的選擇，日本任天堂公司（Nintendo）出品的Wii游戲機能讓全家人都樂在其中，老少皆宜。2012年11月，任天堂又推出了Wii U，其之前的版本Wii曾被贊譽為世間罕有的杰作。這款游戲機于2006年面世，市場定位為那些偶爾玩玩游戲的普通用戶，而非游戲發燒友。漂亮的外觀設計，動作感應控制器，以及諸如Wii Fit和Wii Party等有趣的游戲，使得Wii贏得了兒童和女性的青睞，甚至不少老年也成為客戶中的一份子。Wii在同時期發行的游戲機中是最暢銷的，超過了微軟的Xbox 360和索尼的PlayStation 3。

20年間，電子游戲產業伴隨著個人電腦、智能手機和平板電腦三次電子產業的高漲被更多的用戶接納。其他娛樂產業認為電子游戲是搭上了高科技的順風車才能獲得今天的成績。與唱片、電影和電視相比，電子游戲依托于數字技術，直接跨過了信號轉換的困境。

可以說，人口和技術成就了今天的電子游戲產業。第一代玩家，出生于上個世紀七十年代和八十年代早期，已過而立之年，但大多仍鐘愛游戲，也有一定經濟基礎。對于他們而言，游戲是一種娛樂，與不務正業之類的批評扯不上干系，這也打破了社會對于電子游戲慣有的偏見和擔憂。同時，日新月異的數字技術使得電子游戲畫面更有質感，操作更簡便。

另外，開發游戲的成本就像開發軟件，可大可小，比制作電影、電視或者音樂更有彈性。所以，游戲商們能夠不停地發行新電子產品來吸引消費者。已有的游戲可以不斷被完善，電影和音樂卻不具備這個特點。

另一種客戶定位

在日本，有兩個互聯網品牌漸漸被人們所熟知，即DeNA和它的競爭對手GREE。DeNA是一家日本移動互聯網公司，以mobage（夢寶谷）為軸心，主要有PLATFORM和社區游戲等業務。GREE是日本第二大的SNS網絡，在日本16-30歲的年輕人中享有很高人氣，GREE擁有龐大的手機用戶群體，目前Gree98%的頁面瀏覽量都來自移動設備，可以說是一家幾乎完全基于移動互聯網的社交網站。這兩家企業的實力甚至直逼任天堂和索尼。

對于自身的成功，DeNA和GREE歸功于移動互聯網的推廣。由于移動電話的網速很給力，所以在上下班的路上或其他閑暇時間，人們可以輕松的玩游戲，這其中的市場非常大。在這一點上，DeNA和GREE在日本開端良好，通過對消費者的分析研究，它們了解到很多切實有用的情報。比如，DeNA發現人們通常一天玩5次游戲，一次大約7分鐘。游戲發燒友能夠一直盯著大屏幕看幾個小時，而其他玩家只會集中注意幾分鐘在游戲上。這一情報告訴DeNA，給普通玩家設計的游戲必須精短而有沖擊力。

智能手機的功能越來越強大，人們對它的喜愛程度以及智能手機的銷量都在不斷上升，隨之而來的手機游戲也變得更加復雜。手機和網絡瀏覽器作為新的游戲平臺，比游戲機更適合玩游戲。森安功男介紹，事實上DeNA最初將游戲設計為適合瀏覽器操作而非應用軟件運行，這樣更便于日后對其進行微調和改進。每當一個日本游戲開放給用戶時，其實它只完成了20%。原因是開發商們認為，這樣的方式給他們留了足夠的空間進行優化。不斷的改進的確能讓游戲更長久地保持熱度，讓用戶持續為之著迷。比如，夢寶谷的“巴哈姆特之怒”（Rage of Bahamut）從2012年4月上市以來就風靡全球。

任天堂的情況與GREE和DeNA有所不同，它有自己設計的游戲機——Wii。一臺Wii的價格約1,200元人民幣，比GREE和DeNA的幾塊錢的附加收費貴得多。新產品Wii U擁有許多吸引人的特性，不僅有智能手機式的控制器，集成的觸摸屏幕還有更多更好的社交工具。

任天堂在2012年11月推出的Wii U不僅能夠吸引忠實玩家，還能吸引更多的休閑游戲者。

相對于微軟和索尼游戲機忠實發燒友來說，對游戲興志平平的用戶在游戲中的花費也較少。同時，專為智能手機設計的或者在平板電腦上玩的游戲也搶走了一部分任天堂的用戶。一款Wii游戲花費要50美元，而很多手機和網頁游戲都是免費，即使收費，也不過是幾塊錢，至多幾十塊而已。有游戲產業的觀察家認為，隨著互聯網科技的發展，以及智能手機功能的豐富，游戲機最終將退出市場。

GREE和DeNA的附加收費的銷售機制也遭到批評家的批評，他們認為這種招數只有打在顧客的軟肋上才能奏效。用戶的軟肋就是游戲附加收費，開發商通過一小步一小步的改進，引用戶“上鉤”，然后利用小額的附加收費集腋成裘大撈一筆。批評家們還注意到，DeNA和GREE這兩家公司都沒有一套詳細的數據說明究竟通過每個用戶能盈利多少，所以很難知道那些深深沉迷于游戲的發燒友最終貢獻了多少。這就造成了監管上的風險。日本消費者事務局（Japan’s Consumer Affairs Agency）于五月推出了針對“游戲邦注（complete gatcha）”的禁令。它是一種帶侵犯性的不利于消費者權益的銷售手段。由于用戶在這種銷售手段中收集隨機分發的游戲代幣，監管人員將其比喻為老虎機。消費者事務局稱，一些兒童使用父母的賬號支付了上萬日元的游戲費用。

對于消費者事務局的禁令，GREE和DeNA表示，自那以后就停止了那種銷售手段。2012年11月，兩家公司在日本聯合創立了一家自我監管機構，向日本青少年提供指導和幫助。“我們不希望我們的用戶在游戲上花費太多。我們希望能夠形成一種可持續的商業模式，這一點是很重要的”，GREE歐洲區總裁島呂田（Ryotaro Shima）說。

走出日本 走向世界

日本手機游戲公司DeNA最新打造的一款游戲名為“熱血兄弟”（Blood Brothers）。游戲的主人公是一名吸血鬼，它和同盟者定下血之契約并以此來對抗敵人。這還不是這款游戲中最厲害的部分。2012年11月，“熱血兄弟”登上了美國社交游戲網站Google Play的熱門游戲排行榜榜首。游戲發燒友的反應熱烈，玩家的留言有：“非常讓人入迷”、“很好玩、而且會上癮”和“真讓人欲罷不能”等等。日本電子游戲產業曾經風光無限，但是近年來卻逐漸降溫，人們對日本的電子游戲逐漸失去興趣。而“熱血兄弟”的火爆是否說明，經過低谷后，日本電子游戲又回到了人們的焦點之中？一直以來，人們都將好的電子游戲形容為令人著迷的或者能讓人上癮，這種迷戀會不會隨著時間而慢慢消逝呢？另一方面，因為這款新游戲如此令人著迷，玩家是不是應當擔憂自己因此而沉迷于網絡，不務正業？

DeNA和GREE經營模式都是“免費+收費”的游戲。玩家可以免費把游戲下載到終端，比如手機或平板電腦上。不過要是玩家想繼續闖關獲得勝利，或者是多一些競技優勢，則需要支付100日元（約7.5元人民幣）的附加費用。這樣的游戲現在很常見，玩家可以先免費玩，如果想更進一步，就需要花錢。如果玩家上癮了，自然就會舍得用這幾塊錢買個高興。

DeNA稱旗下的夢寶谷游戲平臺在日本擁有4,500萬用戶。截止2012年9月30日，公司第三季度營業利潤達204億日元（15億人民幣）。2012年11月4日GREE宣布，它的營業利潤是157.5億日元（11.8億人民幣），比上季度下降了5%。

DeNA一個季度的盈利比任天堂全年的盈利計劃數額還要大，這可不是一般的成就。在電子游戲產業中，任天堂可謂元老級品牌。任天堂成立于1889年，最初以生產紙牌為業，1974年，它獲得了世界上第一款電子游戲機——奧德賽（Magnavox Odyssey）在日本的銷售權。十年之后，任天堂自己生產的游戲機——FC游戲機——在日本和歐美國家熱賣，自此之后，任天堂便成為電子游戲行業的巨頭。

DeNA和GREE的野心都不僅限于日本，為了向美國、歐洲、中國和韓國進軍，兩個公司都花費巨資收購游戲開發商。DeNA總裁森安功男（Isao Moriyasu）看到任天堂的游戲主機在國外的銷售額是日本國內的七倍之后，他深受啟發。日本的手機社交游戲市場值5,000萬億日元，他認為如果像游戲機制造商那樣向全球化發展，銷量也會擴大很多。

任天堂更是深諳國際化經營之道，因此，當新款游戲機Wii U于2012年11月18日在美國發布時，任天堂進行了大肆宣傳。此款游戲機于11月30日登陸歐洲，而日本消費者則需要等到12月8日才能在日本買到。現在，歐美對Wii U的反映良好，產品早期銷售算是成功了。因為2012年任天堂經歷了首次虧損，所以對于Wii U的銷售狀況，公司京都總部非常滿意。

索尼公司也有新動向，旨在打造電子游戲的平臺。索尼在2012年11月20日宣布Play Station Mobile（PSM）將會對所有游戲開發商和發行商開放。這意味著個體游戲開發商和發布商能夠以超低價格，將其開發設計的游戲發布到iPhone、Android和PlayStation Vita上。只要玩家們擁有索尼游戲網絡（SEN）賬戶，便可以在PSM上免費下載SDK。開發商也僅僅需要每年支付99美元的發行許可費用，便可以在PSM上發布無數游戲應用。此發行許可證將會在美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、西班牙和澳大利亞同步發售。

GREE公司的創始人是田中良和（Yoshikazu Tanaka），今年35歲，他也是亞洲最年輕的白手起家的億萬富翁。他認為如果在新興市場加大投入，公司將可能飛速發展。他說，在發達國家，人們開始越來越多地在游戲主機上玩一些昂貴的游戲。而在發展中國家，人們更樂意接受借助智能手機這個平臺推廣的免費游戲。因此，田中良和預計，智能手機的用戶數量可能是游戲機用戶的十倍。

盡管潛在用戶數量可能很大，但是如果不能從中贏利，用量再大也只是毫無意義的數字。DeNA和GREE都堅持認為他們有能力從中獲利。這兩家公司去年的總銷售額和利潤超過了在全球擁有多達十億用戶的社交網絡公司臉譜網（Facebook）。Zynga是臉譜網上最大的全球游戲供應商，一直以來它都是社交游戲界的寵兒。與DeNA和GREE相比，Zynga損失4億美元的情況就差強人意了。

2012年12月12日，GREE的緊密合作伙伴，總部位于東京的日本社交游戲公司enish于東京證卷交易所上市。而另一家社交游戲公司Colopl也于2012年底在日本上市，Gumi也有IPO的計劃。enish的發行價為800-1,360日元，公司的市值將達到33億日元（約合2.4億人民幣），IPO規模非常小。日本還有其他幾家上市社交游戲公司比如Drecom、Voltage等，雖然市值都不高，但是成績值得認可。

DeNA和GREE希望成為社交游戲產業中的臉譜網（Facebook），這種目標誰能拒絕呢？從太空入侵者（Space Invaders）到任天堂的超級馬里奧（Super Mario），日本的電子游戲產業經過多年的發展已經確定了自身地位。

如果GREE和DeNA真的實現了它們的目標，那么它們就是在硅谷之外第一批真正實現全球化的互聯網平臺公司。這一目標完全值得所有這樣的企業放手一搏。