從大眾媒體到社會化媒體：媒體的演進對體育的影響

杜林穎

(浙江紡織服裝職業技術學院,浙江 寧波 315211)

從大眾媒體到社會化媒體：媒體的演進對體育的影響

杜林穎

(浙江紡織服裝職業技術學院,浙江 寧波 315211)

體育與媒體在過去的一個多世紀的時間里同時經歷了快速的發展，媒體從最初印刷品形態的傳統大眾媒體發展到了現在高度依賴互聯網的社會化媒體，而體育也從最初的業余體育發展到了今日商業化高度發達的職業體育。文章首先從歷史的角度審視媒體的發展對體育產生的影響，梳理其與體育之間的關系的變化，同時運用傳播理論和社會學理論，從媒體權力來源以及未來社會發展的角度分析了新興的社會化媒體給體育帶來的變化，包括其對解決體育未來發展中的信息超載、公眾溝通、商業訴求、輿論營造等方面的優勢。

大眾媒體；社會化媒體；職業體育；媒體權力

0 前 言

縱觀當今世界，職業體育俱樂部不用期望著每場比賽時體育場里坐滿了觀眾，在其所在城市、國家，乃至世界的許多角落，他們都可以獲得經濟收入。收入渠道是多樣的，可以是比賽轉播版權購買者直接支付給俱樂部的轉播費，也可以是觀眾購買球隊球衣、球帽、吉祥物等周邊產品的收入。例如，在足球領域，皇家馬德里過去六年里都是世界上年收入最高的足球俱樂部，在2009-2010賽季，該俱樂部總收入為4.01億歐元，其中比賽日門票、轉播權收入和商業開發收入分別占了34%、36%和30%，而在意大利，國際米蘭、尤文圖斯和AC米蘭三家足球俱樂部的電視轉播收入占了總收入的60%以上[1，2]。

所有這一切都離不開媒體，僅當媒體將俱樂部的信息傳播至特定的受眾時，受眾才能進行觀看比賽、購買相關產品甚至前往體育場觀看比賽等經濟行為。如今，球迷們可以通過多種媒體在第一時間觀看他們鐘愛球隊的比賽直播或是相關信息，同時支付移動運營商相關的費用。體育依托媒體實現了信息跨時空的傳播，更是讓一切和體育運動本身或相關的商品得到了更為有效的推廣渠道。

1 大眾媒體的發展對體育的影響

1.1大眾媒體的定義

傳播學研究(Stoldt，Pratt和Jackson，2003)通常將大眾媒體的權威定義為同時或迅速地向大范圍地域大量受眾提供信息的專業溝通者[3]。學者們將大眾媒體分為印刷媒體和電子媒體(Black and Bryant，1995；Sage，1998)：印刷媒體主要包括報紙、雜志，某些研究中通訊社也被歸為其中；而電子媒體則可以分為無線電廣播、電視以及網絡[4，5]。

1.2大眾媒體對體育的影響

1.2.1 印刷媒體。報紙早在17世紀的歐洲就已經誕生，但體育的發展稍晚于報紙。出于教育目的的體育活動顯然在17世紀還不具有報道價值，第一份出現體育版的報紙是英國的《黎明先驅報》(1817)，當時的報道重點放在板球上。隨后這一類的報紙開始大量出現，比如英國的《環球報》(1818)以及英國的《鳴鐘生活周報》(1824)等等。事實上，到了1848年，足球運動的第一個文字形式的規則《劍橋規則》才剛剛誕生，也就是說，在英國，足球還沒有具體規則之前，報紙已經報道足球二十多年了[9]。

美國的印刷類媒體涉足體育要稍晚于英國。《美國農夫報》(1819)最早出現，而William Trotter Porter于1831年出版了美國第一本體育類周刊《時代精神》，該周刊在1856年的訂閱人數達到了40 000人以上[9]。20世紀的前25年，大量的杰出體育記者在美國涌現，因為比賽是在白天進行的，他們必須要在幾個小時之內寫好報道文字。他們的寫作詳細而生動，筆下塑造的體育明星成為了許多無法親臨現場觀賞比賽的體育迷心中的形象；他們從人文關懷的角度出發，將體育帶離了勝與負的單一衡量標準，用榮譽、勇氣、體育精神等構建了新的競技體育的道德取向和價值觀念；此外，他們也從體育比賽延伸出去，創造了大量相關方面的社會新聞[9，11]。總而言之，印刷媒體在那個時代整合了英國和美國各自的國內體育，通過文字的力量吸引了大量讀者。這兩者之間的經濟關系大致是，報紙刊物等報道體育比賽不用向體育組織繳費，而體育組織也樂意讓報紙刊物等進行報道以擴大其影響力。

1.2.2 電子媒體。 無線電廣播技術從20世紀20年代年開始應用于體育轉播，西屋電子公司的工程師Frank Conrad于1920年在美國匹茲堡開辦了美國匹茲堡西屋電器公司商業廣播電臺(KDKA)，1921年開始轉播各類體育賽事。20世紀30年代，美國約有五億臺收音機，美國職業棒球大聯盟的16個隊都通過無線電廣播向當地的聽眾們進行賽事轉播。福特汽車最先在1934年支付給電臺10萬美元的廣告費，以便在美國職業棒球大聯盟的比賽期間進行廣告，吉列公司從1939年開始也采取了相同的策略[9]。

而真正給體育比賽帶來新活力的還是電視轉播技術。1936年德國柏林夏季奧運會是電視轉播技術的第一次實際運用，在十英里的范圍內人們可以接受電視信號，而在英國，1937年，BBC(英國廣播公司)花了25min第一次轉播溫布爾登網球公開賽男單比賽。然而，當時的電視轉播技術在同一時間里僅僅能夠支持一起事件的報道，而且還不能有效地使觀眾感受到一場體育比賽的精彩，尤其是一些關于位置和動作的細節無法捕捉。但隨著技術的發展，如即時重放和慢動作鏡頭等技術的出現，電視觀眾的數量變得越來越多[10]。

第一個從轉播收入中獲得利益的是美國棒球大聯盟，該聯盟從轉播權費所獲的收入由1946年占全部收入的3%上升到1956年的16.8%。而到了1990年，這個比例已經增長到了50%。如今大部分的職業體育聯盟都代表自己旗下的球隊協商全國性的電視轉播權費，并將該收入與所有球隊均分。

自20世紀90年代中期開始，互聯網也能夠對體育比賽的現場圖像和文字報道進行即時傳播。然而，受制于個人電腦的存儲能力以及網絡傳輸的帶寬等問題，體育比賽的直播當時還未能在互聯網上實現與電視相當的轉播質量和同步水平，但是一些仍然可以被歸入“大眾媒體”行列的主流網站，依靠其多年積累的人力資本以及經濟資本，已經能夠向大眾提供更多元的信息服務：賽后數據分析，球隊比賽計劃，賽前情況分析，過往比賽點播等可以基于互聯網技術的整合信息源，并且這些信息可以長時間的保存于信息供應商或客戶端的儲存設備之中，比以往電視或廣播轉瞬即逝的傳播方式更為便捷。

1.3大眾媒體與體育之間的關系

大眾體育和媒體之間的關系有點像美國前總統艾森豪威爾所說的“軍工聯合體(military-industrial complex)”這個術語所描述的情形：擁有高端技術的媒體公司，通過涉足體育領域來實現媒體發展和體育發展的雙贏。因此，在一些研究之中，研究者們紛紛使用“聯合體(complex)”來描述媒體與體育的關系。例如，“體育/媒體聯合體”，“媒體/體育產品聯合體”，“媒體與體育文化聯合體”等[6-8]。這些學者所說的“聯合體”，很大程度上類似于“共生(symbiosis)”一詞所描述的關系：兩個共同生活的獨立個體因兩者的關系而同時獲利的情況。

那么大眾媒體如何通過體育運動獲利呢？1989年，G. Picard指出，媒體產業迥異于普通產業，它在二元產品市場中運作。媒體生產一種商品，卻在兩個獨立市場中進行經濟活動[4]。對大眾媒體而言，存在兩個產品市場，即內容市場與廣告市場；存在兩類消費者，即企業和觀眾；存在兩個收入來源，觀眾支付和企業支付。我們可以將以電視為代表的大眾媒體與體育的經濟關系表示為圖1：

圖1 體育組織與大眾媒體的商業關系示意圖

消費者在觀看體育比賽時，除了較低的信號費之外，并沒有支付過多的費用；而體育組織的巨額收入，實際上來自消費者們在觀看比賽之后，購買比賽中廣告商家的商品時支付的費用，這筆費用通過廣告費的形式由商家支付給媒體，而媒體又將其中的一部分支付給了體育組織，實際上，消費者既支付了媒介的轉播費，也支付了體育組織費用，只不過他們(未現場觀賞比賽的觀眾)是通過支付商家的商品而實現了大部分的支付(現場觀賞比賽的觀眾同時支付了門票)。體育節目作為一種受眾群體極為龐大的娛樂節目，其受眾群體跨度極大，且體育比賽的連續性使得受眾對廣告的容忍度強高，如再結合針對性的明星包裝，其植入廣告的傳播效果優于絕大部分的電視節目，這也是許多廣告商愿意在熱門體育節目之中高額植入廣告的原因。

2 社會化媒體的發展及其與體育的關系

2.1社會化媒體的概念和特點

在前互聯網時代的后期，也就是WEB1.0時代向WEB2.0時代轉變的時期[5]，隨著網絡技術，尤其是移動計算技術的飛速發展，互聯網依靠愈發便利的傳播技術發展出了新型的媒體——社會化媒體。

社會化媒體是隨著網絡技術發展而被提出的一種新的媒體形式，目前公認的定義是，社會化媒體是一種具有參與、公開、交流、對話、社區化以及連通性特征的、給予用戶極大參與空間的新型在線媒體[6]。社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限。大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息，參與和利用幾乎沒有任何的障礙。在社會化媒體中，人們可以很快的形成一個社區，并以共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流。大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種已有的媒體融合到一起。Mayfield(2007)將社會化媒體分為7個類型：社會關系網站(Social Networking Sites)、視頻分享網站(Video Sharing Sites)、圖片分享網站(Photo Sharing Sites)、合作詞條網站(Collaborative Directories Sites)、新聞分享網站(News Sharing Sites)、內容推選網站(Content Voting Sites)、社會化書簽(Social CollaborativeBookmarking Sites)[13]。這些真正意義上的WEB2.0網站，賦予了用戶更多的權力，在基礎網絡運營商的技術支持之下，社會化媒體形成了一個泛在的、與真實社會相互獨立卻又相互依存的賽博空間(Cyberspace)。而這些社會化媒體的成熟，也將互聯網帶入了真正的Web2.0時代。

為了更深刻地理解社會化媒體相對傳統大眾媒體的變革之處，我們可從人類傳播需求和媒體權力來源兩個方面進行分析。M.赫克特的“身份傳播理論(Communication Theory of Identity)”指出人類傳播的需要會和身份認同聯系起來，認為人們通過傳播所追求的終極身份認同可以體現四個層面：個人層面(personal layer)、表演層面(enactment layer)、關系層面(relational layer)以及群體層面(communal layer)。人們通過傳播了解自己，再通過傳播自身的價值觀使別人定義和理解自己，進而與別人建立關系，最終組建個人生活的群體關聯。而傳統媒體的單向度傳播之特征使得個人難以借助其實現關系層面和群體層面的傳播需求，社會化媒體的功能毫無疑問可以幫助個人實現其傳播的各個層面的目的。

Sage(1998)提出的媒體權力來源理論則進一步揭示了大眾媒體和社會化媒體的差異(參見表1)。在傳統的大眾媒體時代，電視或者廣播，甚至早期的互聯網時代，主流媒體們所進行的信息傳播絕大多數是單向度的，屬于“點對面”式的傳播，主流媒體所代表的“點”有著強大的宣傳能力；而在社會化媒體時代，由于個體傳播能力的增強，許多個體形成了具有強大傳播能力的“面”，盡管這個“面”上的每一個“點”的傳播能力無法與主流媒體相抗衡，但整個“面”的傳播能力和傳播效果卻是主流媒體難以企及的。

這種能力的直接表現就是在抵達公眾的渠道和營造觀念這兩個方面。主流媒體的單向度傳播使得受眾在接受信息時缺少選擇，只能被動地進行；而社會化媒體所帶來的眾多個體傳播者們則給予了受眾更多的選擇空間，以往拒絕接受主流媒體傳播的信息的受眾也找到了獲取自己希望接受的信息的渠道。而社會化媒體提供給所有參與者的、自由的觀念營造途徑，顯然更為適合大眾的傳播需求。任何個體的觀念，只要在社會化媒體的傳播之下獲得受眾的認可和支持，都可以得到最大范圍的傳播，形成一時之觀念，這在以往的單向度傳播時代是不可想象的。

因此，在另外兩個方面大致相當的前提下，社會化媒體在抵達公眾的渠道和營造觀念這兩個方面的巨大優勢使得其媒體權力逐漸超過了傳統的大眾媒體。

表1 大眾媒體與社會化媒體的權力來源比較

2.2社會化媒體對體育的影響

圖2 體育組織與社會化媒體關系示意圖

H. Bette(1990)指出，體育不只關乎比賽，它還制造出了大量供人們談論的內容以及談論的方式[7]。社會化媒體帶給體育的，恰恰是跨越時間和空間的談論體育的可能性，其與體育之間的關系如圖2所示，早已突破了傳統大眾媒體與體育的那種“比賽—轉播—廣告”的商業模式，所有身處社會化媒體之中的專業的和非專業的傳播者們，在獲取了大眾媒體所提供的關于比賽的直接信息之后，可以進行信息再加工，在各類社會化媒體上生產和傳播新的內容，就如同圖2中的三個齒輪，體育組織最先生產出的體育比賽只是最初始的那個信息源，大眾媒體在對這些信息進行加工之后生產出了更多的信息，而社會化媒體的所有參與者都可以根據他們從以上兩個信息源處獲得的信息進行個人化的再加工，生產出大量基于體育比賽本身的新的信息，并在各種形式的社會化媒體上發布這些信息。社會化媒體和體育之間已不再僅僅包含傳統的商業關系，它還將一切獲取的體育信息消化和吸收，熱愛體育的受眾，同時也是傳播者們，用這些內容進行信息的再生產，跳過商業的環節，在社會化媒體中創造屬于體育本身的價值。

Henderson(2001)提出，在未來的25年里，社會將在5個方面有著持續化發展，這五個方面包括：信息的超載、溝通的重要性、商業的變化、全球化以及公共輿論的速度[12]。表2顯示了這五種發展對體育組織的可能影響。

表2 媒體與體育關系的未來

在傳統大眾媒體和社會化媒體之間，社會化媒體在解決信息超載問題時具有傳統大眾媒體所不具備的優勢，這種優勢來自于受眾對內容的參與，比如維基百科中關于體育的任何條目，每個讀者都可以添加自己所知道的關于某條目的信息，這就使得人們可以獲取經過多人編輯和審閱的內容，而不用自己去搜索和整理過多的信息；而在第二點的溝通方面，社會化媒體顯然也遠優于傳統的大眾媒體，其面對面的傳播方式相對大眾媒體點對面的傳播方式，可以有效地增強人與人之間的溝通，在Facebook(一家實名制的社交網站)和Twitter(一種與手機相聯的即時個人信息更新系統)誕生之后，這種情況愈發明顯，社會化媒體的交流方式已經不僅是面對面，甚至可以做到即時通訊，在美國和英國，已經有大量的職業體育明星加入了Facebook和twitter的用戶行列，他們在社會化媒體中直接與球迷進行交流，跳過了經由傳統大眾媒體的中間環，在專業公關機構的指導之下，贊助商也可以通過這些途徑更為深入地進行其商業包裝；而在第四點和第五點上，因為社會化媒體的傳播特征，其全球化和公眾輿論速度也遠勝大眾媒體，Facebook在非洲許多國家擁有大量注冊會員，在那里歐美傳統大眾媒體根本無法到達。

3 結 論

綜上所述，體育與媒體在過去的一個多世紀的時間里同時經歷了快速的發展，媒體從最初印刷品形態的傳統大眾媒體發展到了現在高度依賴互聯網的社會化媒體，而體育也從最初的業余體育發展到了今日商業化高度發達的職業體育。本文首先從歷史的角度審視媒體的發展對體育產生的影響，梳理其與體育之間的關系的變化，同時運用傳播理論和社會學理論，從媒體權力來源以及未來社會發展的角度分析了新興的社會化媒體給體育帶來的變化，包括其對解決體育未來發展中的信息超載、公眾溝通、商業訴求、輿論營造等方面的優勢。盡管基于網絡的社會化媒體目前仍然受到技術問題以及收取版權費用的問題的影響，尤其是網絡直播的技術直接受制于網絡帶寬的限制，而全球網絡帶寬發展很不平均，在美國等發達國家，賽事直播早已實現了電視和網絡的同步化，而在大部分的發展中國家，這些技術還遠未普及；同時，網絡播出的收費制度無法像有線電視那樣直接有效，盜播在電視媒體上很難進行，而在網絡媒體上很容易操作。一旦解決了這兩個問題，可以預計，體育組織將全面走向社會化媒體時代，體育比賽信息的生產直接與社會化媒體信息的生產融合，人們將走進全新的體育時代。

[1] Deloitte Touche/Touche Ross amp; Co. Football Money League 2011. Manchester.

[2] Murray, James (1994) Football: A History of the World Game. Aldershot: Scholar Press.

[3] Stoldt, C.,Pratt,C.,amp; Jackson,J.(2003).Public Relations in the Sport Industry.Contemporary Sport Management (2nded.).

[4] Black,J.,amp; Bryant,J.(1995).Introduction to Media Communication(4thed.).Dubuque,IA:Brown amp; Benchmark.

[5] Sage, G.H. (1998). Power and Ideology in American Sport: A Critical Perspective.Champaign,IL:Human Kinetics.

[6] Jhally, Sut (1989) “Cultural Studies and the Sports/Media Complex”,in L.Wenner (ed.)Media,Sports and Society.Newbury Park,CA:Sage.

[7] Maguire,Joseph A.(1993)Globalization,Sport Development,and the Media/Sport Production Complex,Sport,Science Review,2(1).

[8] Rowe,David (1999) Sport,Culture and the Media.The Untruly Trinity.Buckingham:Open University Free Press.

[9] Rader,B.G.(1999).American Sports:From the Age of Folk Games to the Age of Televised Sports(4th ed.).Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall.

[10] Rader,B.G.(1984). In its Own Image:How Television has Transformed Sports.New York:Free Press and London:Collier Macmillan.

[11] Anderson, D. (1983). Sports Coverage in Daily Newsappers.Journalism Quarterly, 60, 498.

[12] 斯托爾特,等[美].體育公共關系——組織傳播管理[M].易劍東,等譯.沈陽：遼寧科學技術出版社，2008.

[13] Mayfield, Anthony. (2007). What is Social Media? (Online resource: http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf).

FromMassMediatoSocialMedia:InfluenceoftheDevelopmentofMediaonSports

DU Lin-ying

(Zhejiang Textile and Fashion College, Ningbo 315211, China)

Sports and media have experienced a high-speed development during the past century. Media has transformed into online social media from the original form of printing material. Sports also change from amateur sports into professional sports with high level of commercialization. This paper focuses on the change of the relationship between mass media and sports in the process of their respective development. Meanwhile, this paper also analyzes the change that social media may bring into sports from the angle of mediaauthority resource and future development of human society, including its advantage to solve the problems of information overload, public communication, commercialization and public opinion creation.

mass media； social media； professional sports； media authority

1004-3624(2013)02-0018-04

G80-05

A

教育部人文社會科學青年基金項目(10YJCZH236)

2013-01-09

杜林穎(1974-),女,浙江寧波人,講師,碩士,研究方向:體育產業、體育教學.