我國公共體育場館不同運營模式的SWOT分析

方霞于

(寧波廣播電視大學 基礎部,浙江 寧波 315016)

我國公共體育場館不同運營模式的SWOT分析

方霞于

(寧波廣播電視大學 基礎部,浙江 寧波 315016)

體育場館的運營與管理逐步開始了不同的嘗試，積極拓展大型體育場館的運營方式，由傳統的行政管理方式向現代的企業管理方式等諸多方面深刻的變化。論文采用SWOT分析法，以不同運營模式的場館為比較對象，探尋它們之間的差異，明確不同運營模式的公共體育場館的優勢、劣勢、機會、挑戰，為解決當前場館運營模式改制中存在的問題提供理論依據，從而進一步促進公共體育場館的發展。

公共體育場館;典型模式;SWOT分析

0 前 言

隨著城市經濟、社會和文化的發展，對于體育場館設施建設與運營提出了新需求，我國許多城市從完善城市功能的需要出發，對公共體育場館設施的投入不斷加大，也開始了對體育場館運營模式的探索與嘗試，實行社會化、市場化的民營化運營。目前主要有采取事業單位自主運營、事業單位企業化運營、委托運營等三種運營模式，促進了體育場館經營狀況的基本好轉，并推動了體育場館運營主體向多元化方向發展。

論文在剖析寧波市體育中心、北侖體藝中心、鄞州區體育館典型案例基礎上，對這三種運營模式的公共體育場館進行 SWOT分析，進而明確三種運營模式的公共體育場館的優勢、劣勢、機會、挑戰，為解決當前場館運營模式改制中存在的問題提供理論依據，以達到促進公共體育場館進一步發展的目的。

1 研究方法

1.1文獻資料法

通過萬方數據庫、中國知網檢索，查閱近年來各種期刊雜志上發表的有關SWOT分析及體育場館運營模式與現狀分析的研究成果，并通過圖書館查閱相關文獻，研讀了國內外有關管理學、社會學的學科理論著作及體育產業、體育場館境遇與管理相關著作，為本研究提供理論依據。

1.2專家訪談法

根據研究內容，選取寧波市體育中心、寧波市北侖區體藝中心、寧波市鄞州區體育館等三個體育場館運營負責人，寧波市體育局、鄞州區體育局、北侖區體育局等體育行政部門負責人，體育場館研究領域的相關專家為訪談對象，通過實地走訪、電話訪談等相結合的方式，收集了有關公共體育場館運營方面的資料。

1.3邏輯分析法

將由文獻資料梳理、實地考察所得、專家訪談獲取的研究資料通過性質判斷、演繹推理、歸納推理和類比推理等邏輯判斷推理方式，分析從一般到特殊、特殊到一般或從特殊到特殊的事件現象，從而得出事物的本質與規律，并且借助相應的理論模型，對三種不同運營模式的公共體育場館現狀及未來發展進行梳理與分析。

1.4實地考察法

重點對北侖體藝中心、鄞州區體育館、寧波游泳健身中心、寧波雅戈爾體育館等進行了實地考察，與體育主管部門領導和場館運營者進行交談，了解場館運行管理的具體情況，為論文的撰寫提供第一手資料與數據。

2 公共體育場館三種典型運營模式的SWOT分析

2.1事業單位運營模式：寧波市體育中心個案分析

2.1.1 寧波市體育中心的優勢(Strength)。

2.1.1.1 優越的地理區位。 中心地處市黃金地段，近幾年來，隨著城市東擴，市體育中心的區位優勢更加突出，成為社會公眾欣賞賽事、運動健身的主要場所。中心附近交通運輸設施便利，有利于來中心參加鍛煉和舉辦大型賽事時能人車分流、交通疏導。優越的區位因素，使得寧波市體育中心下的場館能吸引來更多的招商、吸引公眾運動健身、欣賞賽事和參與活動等。

2.1.1.2 高效的行政能力。 寧波市體育中心采用傳統事業單位管理模式，政府差額撥款，中心接受政府管轄。因此，對于政府制定的決策和行政命令完全貫徹和落實，能夠完滿完成政府賦予的任務，包括政府開展的各項公益活動、政府要求承辦各項賽事、政府號召的優惠免費措施等，體現政府意志，幫助政府行政部門確保了場館社會效益的實現。

2.1.1.3 豐富的辦賽經驗。寧波市體育中心由于運營場館時間久，且屬于政府行政部門，擁有政府資源，并結合社會資源，辦賽資源豐富，曾先后成功舉辦過全國體育大會、亞俱杯東亞足球四強賽、六星級的中國羽毛球超級賽、全國CBA籃球聯賽八一隊主場賽事、足球甲B聯賽等多項重大體育賽事及許多商業性演出活動，積累了大量舉辦賽事及活動的經驗。

2.1.2 寧波市體育中心的劣勢(Weakness)。

2.1.2.1 政府撥款不足，場館經費少。 寧波市體育中心的主要收入有：場地、房產出租；承接各種體育賽事、活動；無形資產開發；廣告開發和政府撥款等。由于中心屬性的問題，廣告開發、無形資產開發等基本上很難進行招商。中心所在的場館要盡可能的滿足社會公眾健身以及公益活動，不能自主的進行場館運營，很多項目和經營活動受到政府宏觀限制不能開展。因此，寧波市體育中心除固定的雅戈爾體育館和富邦體育場的冠名收入外，財政經費大多數只能靠政府撥款。中心支出有工資、水電費、設備維修、稅收、能源費等，日常開支大，僅靠政府撥款是遠遠不夠的。

2.1.2.2 缺乏專業人才。 體育場館規范化和專業化體育產品和服務的提供，需要大量的專業管理人才，不僅要具備基本的專業策劃、設計、運作、推銷、服務等能力，還要具備豐富的體育、休閑旅游專業知識和經驗。體育場館專業人才的缺乏，已經成為制約寧波市體育中心發展問題之一。目前寧波市體育中心的員工中80%屬于事業單位編制，雖然這部分人熟悉政府行政崗位工作，擁有豐富的工作經驗，但是這部分人員原先大多沒有從事過體育相關工作，沒有接受過體育場館運營方面的系統訓練，在場館運營方面仍缺乏創新，亟需培養創新型、專業化經營管理人才。

2.1.3 寧波市體育中心的機遇(Opportunity)。

2.1.3.1 CBA八一男籃隊的主場，知名度提升。CBA在國內屬于高級別的籃球賽事，自然受到媒體、政府、社會公眾等各方的關注，從而使知名度提升。充分發揮八一隊主場的優勢，利用場館無形資源的升值空間，以廣告招商、賽事冠名、吉祥物開發、主場標識等手段，吸引企業進行投資，充分調動社會和市場的積極性，同時有意識地利用新聞媒體傳播面廣、時效快等特點，傳送優質信息給國內網站、報紙和電視轉播頻道，進一步提升體育中心形象。

2.1.3.2 全民健身事業發展完善，社會公眾健身意識和需求增強。 寧波市注重提升居民參與享受體育活動的積極性，首先通過承辦精品賽事、邀請高級別運動隊來甬比賽等手段，形成高端賽事與明星運動員云集的體育氛圍。其次有意識地組織邀請市民現場觀摩比賽和訓練，并提供其與教練員和運動員互動的機會，使得市民的體育參與感得到顯著提升。同時把現有的場館設施在賽事之余面向市民群眾免費或低價開放，極大地促進了寧波市民健身熱情，進一步增強市民體育健身意識，提高體育人口比例。由此，寧波市體育中心場館需求增加，參與運動和賽事欣賞的市民逐漸增多，這給體育中心提供了良好的發展機遇。

2.1.4 寧波市體育中心的挑戰(Threats)。

2.1.4.1 積極承辦國內國際一流賽事，充分利用場館資源。在滿足群眾健身需求的前提下，積極承辦有影響力的賽事和活動，加強品牌意識，增強自主辦賽能力。在承辦高水平體育賽事的過程中，中心要注重自身品牌建設，力求培養自己的品牌賽事。 通過各種賽事的舉辦，改變場館場地易閑置的困境，提升其利用率。采用多元化手段進行創收的同時，建立相應的節能減耗制度體系，從制度上確保管理的順利進行，一方面增加收入，同時有效控制成本，為設施的維護改造、公共服務能力的提升提供經濟保障。

表1 事業單位運營模式—寧波市體育中心SWOT分析表

2.1.4.2 積極創新，實現多元化經營。 居安思危、臨危思變。寧波市體育中心在現有經營管理模式下不斷創新發展，樹立“以體為主、以商養體”的思想，通過多元化經營，建立良性循環，在產業發展的同時，反哺公共體育服務事業。中心樹立體育館的窗口形象，特別是包含體育賽事、健身培訓、場館租賃、運動隊訓練等多個服務項目優質服務，體現中心服務內容、規模與水平日趨多元化，向社會輸出讓市民滿意的服務理念，從而使中心的品牌知名度得到進一步提升。

2.2事業單位企業化運作模式：北侖區體藝中心個案分析

2.2.1 北侖區體藝中心的優勢(Strength)。

2.2.1.1 依托社會力量，經濟基礎堅實。 體育場館所在地區的社會經濟水平決定了區內體育資源的開發及項目建設的規模和檔次，影響著區內居民的體育消費能力。北侖區經濟發展迅猛，經濟實力顯著增強，經濟總量逐年登高，2011年區內生產總值達到645.8億元，比2006年翻了一番，居全省第二位。飛速發展的經濟與持續增長的市民收入，為北侖區體育中心提供了龐大而穩定的消費群體。

2.2.1.2 政府部門支持力度大。體育事業的推進必須有創新的政策引領和推動，北侖在政策制度設計上一直走在前列。近年來，北侖區先后出臺了一系列體育相關文件，包括《關于加強和改進學校體育藝術衛生教育工作的若干意見》等，為體育事業的全面推進提供了政策保障和行動指南。在北侖區體藝中心建成之初，北侖區政府撥款1 500萬元，作為啟動資金，從政策上和資金上給予了大力支持。

3.2.1.3 群眾基礎雄厚。北侖自發組織的各類體育社會團體達到20個，每個街道、鄉鎮都建起了體育協會，會員有7萬多人，由協會組織開展的各類群體活動每年達到800余場。打球、跑步、跳舞等運動方式已成為廣大新老北侖人的“生活必需品”和時尚追求，由此可見，北侖區體藝中心發展有著雄厚的群眾基礎。

2.2.2 北侖區體藝中心發展的劣勢(Weakness)。

2.2.2.1 融資渠道少，市場開發能力有待提高。北侖區政府撥款1 500萬元作為北侖區體藝中心建設的啟動資金，之后北侖區體藝中心一直都是自主經營、自負盈虧，單靠體育中心場館的出租、賽事舉辦、向社會開放獲得的收入很難保障中心的可持續發展，加之用人成本、水電等能耗成本的增加，使得中心在發展過程中背負著巨大的經濟壓力。另外中心對所在場館的市場開發較少，沒有充分挖掘所在場館的各種功能。

2.2.2.2 高素質專業人才缺乏。大型體育場館的運營，管理和經營人才是關鍵，而且需要大批復合型人才。北侖區體藝中心專業人才在數量、專業、水平上都明顯不能適應發展的需要，因此成為制約北侖區體藝中心發展的瓶頸，培養和引進高素質人才已成為當務之急。

2.2.2.3 賽事級別“青黃不接”，數量少。北侖區體藝中心除了舉辦國家女排系列賽事等國家級的賽事外，其他規格的賽事較少。要同時兼顧賽事級別和社會公眾，一方面積極提升體育賽事級別，爭取更多國際和全國知名賽事的主辦權和承辦權，另一方面開展更多社會基礎較好，社會公眾吸引力強的品牌賽事，只有這樣北侖區體藝中心才能進入全新的發展階段。

2.2.3 北侖區體藝中心發展的機遇(Opportunity)。

2.2.3.1 與“女排”結緣。2005年，作為一個只有20年歷史、30萬戶籍人口的縣級區，北侖區以“女排國際賽事主場一定四年”的新理念從全國競爭中國女排國際賽事舉辦權的城市和地區中脫穎而出，名震全國，北侖也從此走向全國，邁向世界。2005年，中國女排正式落戶北侖。2005年至今，北侖作為中國女排國內參加的主要國際賽事的承辦者，贏得了“金牌球市”的美譽，平均上座率達到80%以上。

2.2.3.2 多項目高級別賽事的舉辦。各類具有廣泛社會基礎的國際頂級賽事，是打造一個地區和城市名牌效應的有效載體。除女排賽事之外，全國乒超聯賽、全國羽毛球業余俱樂部賽、全國象棋甲級聯賽、中美籃球對抗賽等也相繼落戶北侖。它們強大的帶動力，在擴大地區影響上所帶來的效應，遠遠超越了體育賽事本身，甚至有可能為北侖區帶來跨越式發展的機遇，這也是體育文化的魅力之一。

2.2.3.3 全民健身網絡鋪開。北侖區體藝中心是中國女排的主場所在地， 北侖還投資近2億元人民幣，建設了中國女排訓練基地，包括綜合訓練館、標準游泳館等11片訓練場地以及一幢運動員公寓。正因為有國家隊和頂級賽事“領舞”的獨特優勢，近年來，北侖區堅持以政府部門為主導，以公共財政為支撐，大力開展群眾性體育賽事，讓體育人口在男女老少中迅速擴張。北侖通過舉辦一系列賽事以及國字號訓練基地落戶，讓體育最終落腳點回歸全民健身，服務民生。

2.2.4 北侖區體藝中心發展的挑戰(Threats)。

2.2.4.1 周邊地區競爭激烈。北侖內北侖區體藝中心的場館設施、規模、影響力在整個北侖區較之其他體育場館或者健身俱樂部都是有絕對優勢的，但也不能忽視其他健身娛樂機構發展帶來的競爭壓力，除北侖區外，寧波市的其他各區縣也在大力發展體育事業。除此之外，同樣隸屬于長三角地區的周邊大型城市如杭州、上海、南京等，在發揮自身市場信息、營銷渠道等方面的優勢的同時，不遺余力地加大體育娛樂項目的開發投入，使得在知名度、市場資源等原本已處于劣勢的寧波北侖，面臨著更加嚴峻的壓力和挑戰。

2.2.4.2 進一步提升活動品質和和創新活動內容。經濟的快速增長，使人們在滿足物質生活需要的基礎上，對文化、精神生活提出較高要求，生活類型已從生存、發展型向享受型過渡，更高層次的精神文化生活與體育娛樂活動需求是發展的必然趨勢。因此，北侖區體藝中心要獲得長足的發展，就必須不斷地豐富體育設施、開發其他體育娛樂項目、創新運營水平，不斷滿足人們日益增長的體育消費需求。

表2 事業單位企業化運作模式—北侖區體藝中心SWOT分析表

2.3委托運營模式：鄞州體育館個案分析

2.3.1 鄞州區體育館的優勢(Strength)。

2.3.1.1 鄞州體育發展強勁、群眾健身意識強。 鄞州體育以競技體育稱雄寧波、群眾體育領跑全省、品牌賽事享譽全國，先后榮獲十年 WCBA優秀賽區、浙江省全民健身活動先進單位、寧波市大賽工作特等獎等一系列榮譽。2011年2月26日中國籃球協會舉辦的“ WCBA十年頒獎慶典”上，鄞州賽區憑借六年來競賽組織、宣傳推廣、接待聯絡、安全保衛和商務開發等方面的出色完成，榮獲“十年 WCBA優秀賽區”稱號，受到國家籃管中心領導褒獎。

同時鄞州區積極開展全民健身活動，尤其是對青少年網球訓練，目前創建了國家級青少年體育俱樂部1個，浙江省行政村體育俱樂部和市體育特色村29個，浙江省社區體育健身俱樂部6個，浙江省青少年體育俱樂部和戶外活動基地5個，浙江省體育先進社區6個，浙江省小康體育村20個，其中，區體育總會被評為浙江省現金體育總會。競技體育和群眾體育的雙重發展，使鄞州區形成良好的體育氛圍，助推鄞州區體育館的發展。

2.3.1.2 委托經營模式的優越性。 場館委托經營模式是所有權與經營權分離的一種經營方式。這種模式不僅有助于體育場館設施利用率的提升，而且能將體育場館設施使用的經濟效益與社會效益綜合發揮到最大限度，同時減輕政府部門負擔。作為目前體育場館民營化的一個主要趨勢被應用于我國少部分大型體育場館后的實現效果表明，委托經營模式具有較高的推廣價值。

委托經營模式的鄞州區體育館吸引了社會力量的投入，克服了政府單一投入的局限性，能夠獲得多種資源的支持。“專業的人做專業的事”，委托給專業的公司運作能充分發揮場館設施的最大效用，避免了資源的限制和浪費。“自主經營、自負盈虧”，使承包方能有效把握體育場館的自身條件，順應體育健身市場的基本發展規律，及時合理地調整場館運營規劃，提高場館的盈利能力。

2.3.2 鄞州區體育館的劣勢(Weakness)。

2.3.2.1 專業運營人才缺乏。 在中小型體育場館面向社會大眾開放的過程中，作為生產要素中最能動的一種——場館運營專業人才，在保障場館正常運行秩序，提供公共服務產品，實現場館社會效益上起著至關重要的作用。鄞州區體育館由物業公司或行政人員在管理運營，對體育場館管理和運營的相關知識還比較欠缺。大多數員工在工作之前沒有經過系統的培訓和鍛煉，工作中缺乏崗位再培訓，對體育方面不甚了解，因此其在工作中就難以全方位、綜合的考慮到體育的特殊性。鄞州區體育館目前最迫切需解決的問題，是要通過再培訓提升場館現有管理和運營人才的運營能力。

2.3.2.2 場館社會效益和經濟效益的矛盾大。 鄞州區體育館作為政府興建的場館，其本質是政府為社會公眾提供福利的大型基礎設施，它是以滿足社會需要，達成一定的社會效益目標為先導，因此其先天帶有明顯的公益性和非趨利性。但是在委托企業經營場館后，由企業全權負責場館運營，而企業本身是具有趨利性，追求自身利益最大化，二者的目標函數不一致，從而導致矛盾逐漸擴大和激化。經營場館的公司為了能夠增加收入，減少開支，使得場館場地設備超負荷利用，缺乏相應的維護和更新，群眾投訴多，而委托合同中的對于社會效益約定的條約都形同虛設，沒有得到切實的履行。

2.3.3 鄞州區體育館的機遇(Opportunity)。

2.3.3.1 政府支持，企業化運作。 鄞州區體育館隸屬于鄞州體育中心，西北面有鄞州區行政服務中心，同時還有鄞州區體育總會等，區位優勢決定體育部門會將鄞州區的大型活動賽事優先給予鄞州區體育館，增強了體育館運營的活力。目前，鄞州區體育館開展的賽事活動均得到政府行政部門的支持。另外，在場館中引入企業運作模式，給場館經營注入新的活力，在市場營銷、票務銷售、贊助招商、市場開拓等方面都不再局限于政府行政約束，能夠獨立自主地采用企業化運作，拓寬了場館營銷的渠道，促進體育產業發展。

2.3.3.2 成為八一女籃的主場。 中國八一女籃主場落戶鄞州區體育館，給體育館帶來了發展壯大的機遇：首先區委、區府領導對八一女籃落戶鄞州和整體籌備工作給予了高度重視，區委書記親自出席在北京舉行的簽約儀式，同時為了迎接聯賽的到來，以及央視5套直播比賽的需要，由政府出資經費對場館場地設施都進行了改造，使鄞州區體育館能與國際上先進的場館接軌。其次， WCBA聯賽在鄞州區體育館舉行，大批新聞媒體對賽事和場館進行報道，在一定程度上提高了場館的知名度和美譽度，吸引更多的社會公眾來此欣賞賽事活動和參加體育鍛煉，從而進一步促進場館的市場開發。

2.3.4 鄞州區體育館的挑戰(Threats)。

2.3.4.1 交通不便利，周邊場館多、競爭大。 鄞州區體育館建在鄞州新區，周圍居民少，經過的公交線路少且路線較偏。相對寧波雅戈爾體育館、寧波游泳健身中心等場館其地理位置差，不方便市民體育鍛煉和觀賞賽事，在一定程度上限制了場館的市場開發。另外體育館西面有鄞州網球中心，北面為浙江萬里學院，東面為浙江理工學院與大中專學院，南面為華茂休閑中心，周邊可供社會公眾體育運動健身的場地多，這就相應地減少了來鄞州區體育館運動健身和開展互動的人數和場次。鄞州區體育館只有提供更好的服務品質，打響知名度，以吸引更多的運動健身和欣賞賽事人群。

2.3.4.2 場館收費問題凸顯。 目前普通市民都紛紛抱怨場館收費過高，遠超出普通市民的經濟承受能力。場館收費問題一直是圍繞各個場館的難題，場館運營面臨兩難的選擇：一是不收費，則高昂的設備運營費、能源損耗費、管理人員費等費用，及場地過度消耗、場館擁擠等社會問題凸顯；二是收費，收費低則達不到效果，收費高則容易引起社會公眾不滿，投訴增多，不利于政府修建場館為民服務的宗旨和目標。因此，只有尋求一個合理的定價，體現基本的公共服務。

通過 SWOT分析可以看出，事業單位運營模式、事業單位企業化運作模式和委托經營模式三種不同運營模式均有其優劣點，但是總體上優勢還是大于劣勢，機會大于威脅，其中缺乏專業的體育場館人才是所有場館運營所面臨的共同問題。不同的體育場館運營模式在我國市場經濟條件下有其存在的合理性。各種類型的場館因根據自身實際情況選擇合適的運營模型，不能盲目跟從。這些模式的選擇要考慮相應的條件：當地的經濟發展水平；市民健康意識的發達程度；場館與城市空間的關系——包括其地理位置、交通條件、硬件設施設計與規劃以及周邊區域功能等；場館自身的經營能力和相關政府部門的支持力度等。

表3 委托運營模式—鄞州體育中心SWOT分析表

3 結 論

3.1 公共體育場館具有公共品特征，不同運營模式的場館還是要始終堅持體育場館的社會公益性目標，積極推進公益性的開放，提供基本的公共服務。但是場館的生存和發展需要大量人、財、物的投入，公益性的保障也需要物質投入為前提.因此，解決場館的后顧之憂，場館也能更好地實施惠民措施，而政府也能得到滿意的社會效益，達到二者雙贏。

3.2 用 SWOT分析方法分析了事業單位運營模式、事業單位企業化運作模式和委托經營模式這三種不同運營模式的公共體育場館，明確目前不同運營模式的公共體育場館均各有其優劣，但是總體上優勢還是大于劣勢，機會大于威脅，其中缺乏專業的體育場館人才是所有場館運營所面臨的共同問題。

3.3 結合體育場館未來的標準化、優質化、個性化等發展趨勢，樹立公益性服務、優質服務的服務理念，降低體育場館的運營成本，以優質、高效率的體育場館服務，來提升體育場館的品牌，不斷引進和培育場館管理優秀人才，推進場館經營管理體制改革，形成多種模式并存、發揮各自優勢、提高運營效率的體育場館發展格局。

[1] 閔健.大型公共體育場館運營體制性障礙研究[C]. 國家體育總局經濟司，2006.

[2] 謝萍萍，陸享伯.公共體育場館高成本運作及其民營化改革[J].廣州體育學院學報，2005(6):30-33.

[3] 劉波，鄒玉玲.“公共物品理論”視角下我國公共體育場館民營化改革的思考[J].首都體育學院學報，2008(7):46-48.

[4] 徐文強，陳元欣，張洪武，王健.我國公共體育場館經營現狀及管理體制改革研究[J].成都體育學院學報，2007(3)：1-6.

[5] 鮑明曉，林顯鵬，劉欣葵.奧運舉辦城市體育場館的建設、運營與管理[J].體育科研,2006(5):1-8.

[6] 黃由衡，韓 霜.SWOT與平衡計分卡在企業管理中的集成方法[J].工業工程，2007(7).

SWOTAnalysisofDifferentOperationModesofPublicStadiums

FANG Xia-yu

(Department of Basic, Ningbo Radio amp; TV University, Ningbo 315016, China)

Stadiums gradually begin to attempt different operation and management, actively expand the operations of large stadiums, by the traditional administrative profound change to many aspects of the modern enterprise management mode. Using SWOT analysis,this paper compares different stadiums operational modes, to explore the difference between them, clear the advantage, weaknesses, opportunities, and challenges of different operation modes of public stadiums, provide a theoretical basis to solve the problems existing in the current restructuring of the operating model of the public stadiums, for promoting the further development of public stadiums.

public stadiums; the typical pattern; SWOT analysis

1004-3624(2013)02-0009-05

G80-05

A

國家社科基金“公共服務視角下破解大型體育場館運營難題的研究”項目資助(1213TX011)

2013-01-04

方霞于(1968-)，男，浙江寧波人，講師,研究方向：體育管理學.