中興手機(jī)：以三個(gè)提升和三個(gè)改變謀三甲

本刊總編輯 | 楊海峰

2012年初，在美國(guó)拉斯維加斯上一屆CES上，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾向本刊闡述了中興手機(jī)5年發(fā)展規(guī)劃，提出“三個(gè)提升”和“三個(gè)改變”的發(fā)展策略。

所謂三個(gè)提升，既逐步提升中興手機(jī)在軟硬件設(shè)計(jì)方面的能力，逐步提升中興手機(jī)的品牌知名度，逐步提升中興手機(jī)社會(huì)化渠道的占比。三個(gè)改變是改變智能手機(jī)和功能機(jī)的占比，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品體系和改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化營(yíng)收比。

2012年12月27日，何士友再次談到上述策略時(shí)，他表示中興手機(jī)的調(diào)整正在逐漸取得效果。在2012年，中興在品牌和社會(huì)渠道進(jìn)行了謹(jǐn)慎而穩(wěn)健的嘗試，取得了一定的成果，在產(chǎn)品層面也推出了諸如Grand Era這樣在全球熱銷(xiāo)產(chǎn)品。可以說(shuō)，中興手機(jī)交給公司的答卷還是滿意的，全年智能手機(jī)出貨量達(dá)到3500萬(wàn)，穩(wěn)居全球第四，年增長(zhǎng)率超過(guò)50%。而最新透露出的數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)2012年的銷(xiāo)售額有望達(dá)到62億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)率超過(guò)300%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，能獲得如此增長(zhǎng)實(shí)為不易。

根據(jù)業(yè)界多家分析機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2013年，中興手機(jī)將成為全球第三大手機(jī)供貨商。這也是繼聯(lián)想成為全球PC霸主之后又一個(gè)值得書(shū)寫(xiě)的成績(jī)。

當(dāng)然，也要清楚地看到，第二名和第三名之間的巨大落差，三星和蘋(píng)果牢牢把控出貨量和利潤(rùn)的最高端，使得其它所有手機(jī)企業(yè)均屬跟隨者，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度已超乎想象，這也使得中興手機(jī)需要堅(jiān)持三年，五年，甚至十年，方能成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一，而在這個(gè)過(guò)程中，能否活下來(lái)也許還不一定。這就是擺在中興手機(jī)面前，世界第三的窘境。

對(duì)于中興手機(jī)而言，所要做的就是在堅(jiān)持，堅(jiān)持，還是堅(jiān)持。

設(shè)計(jì)是手機(jī)的靈魂

對(duì)于中興手機(jī)而言，三個(gè)提升中，品牌和渠道都是需要長(zhǎng)期、系統(tǒng)的規(guī)劃，逐步提升，不可能一蹴而就，對(duì)這一點(diǎn)中興手機(jī)有著清楚的認(rèn)識(shí)。但品牌形象和渠道能力提升的前提是手機(jī)品質(zhì)的提升，有了高品質(zhì)的手機(jī)，無(wú)論是拓展社會(huì)渠道還是品牌提升都是水到渠成的事。

這次見(jiàn)到何士友正好是參加中興手機(jī)第二屆設(shè)計(jì)之夜的系列活動(dòng)，而這次活動(dòng)的重頭戲是國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)設(shè)計(jì)中心揭幕典禮以及中興手機(jī)內(nèi)部年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)儀式。

“手機(jī)的設(shè)計(jì)對(duì)一款產(chǎn)品的意義，遠(yuǎn)不止外形那么簡(jiǎn)單，它不僅體現(xiàn)了一個(gè)公司的理念，也決定著產(chǎn)品能否給用戶帶來(lái)良好體驗(yàn)。”何士友在典禮上表示，而傾力打造的國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)設(shè)計(jì)中心正進(jìn)一步印證了中興對(duì)于設(shè)計(jì)的重視。

說(shuō)到國(guó)產(chǎn)手機(jī)，不得不說(shuō)2012年是一個(gè)非常重要的一年，不僅僅是市場(chǎng)份額的巨大變化，最為關(guān)鍵的是，主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上均有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，表現(xiàn)突出的幾家廠商均有一到兩款手機(jī)獲得了用戶的好評(píng)。

有個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，中興、華為和聯(lián)想等公司的員工開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)自己生產(chǎn)的手機(jī)了，在這之前，他們更多是國(guó)際品牌的擁躉。這是一個(gè)很有說(shuō)服力的例子，如果連自己的員工都不用，怎么可能把產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶。

之所以有這樣的變化，就是越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開(kāi)始注重手機(jī)的軟硬件設(shè)計(jì)，逐漸從生產(chǎn)制造廉價(jià)型手機(jī)逐步過(guò)渡到設(shè)計(jì)和打造消費(fèi)型產(chǎn)品，開(kāi)始注重品牌、設(shè)計(jì)和文化的影響力。

以中興手機(jī)為例，真正發(fā)力智能手機(jī)也才是最近三四年的事情，而在這之前的十年時(shí)間里，以生產(chǎn)廉價(jià)型手機(jī)，完全依托運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)的模式發(fā)展。

但智能手機(jī)不能只靠?jī)r(jià)格取勝，而是要靠更高的性能配置、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及更好的用戶體驗(yàn)。

熟悉中興手機(jī)的人應(yīng)該能切實(shí)感受到中興手機(jī)最近兩三年產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，而這正是建立在一個(gè)不斷成長(zhǎng)和壯大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上。

據(jù)何士友介紹，中興已經(jīng)建立起一支近400人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，在中國(guó)、歐洲、北美和印度分別設(shè)有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，具備全套方案設(shè)計(jì)能力，并已為全球各大運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)了幾百款深受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。

2013年，中興還計(jì)劃在德國(guó)建立一個(gè)新的設(shè)計(jì)中心，進(jìn)一步加大對(duì)設(shè)計(jì)的投入并加速設(shè)計(jì)國(guó)際化進(jìn)程，為中興向更高利潤(rùn)的高端手機(jī)市場(chǎng)拓展打好基礎(chǔ)。

何士友表示，中興已經(jīng)把設(shè)計(jì)提升到公司戰(zhàn)略層面，從企業(yè)戰(zhàn)略決策開(kāi)始重視和推進(jìn)，將建立一系列以設(shè)計(jì)為核心的產(chǎn)品研發(fā)流程，并以兼容并蓄的心態(tài)、國(guó)際的視野，打造一個(gè)全國(guó)及至全球范圍內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的交流平臺(tái)。而諸如“設(shè)計(jì)之夜”這樣的活動(dòng)其實(shí)就是一個(gè)很好的體現(xiàn)和行動(dòng)。

當(dāng)然，從筆者的感覺(jué)上看，中興終端仍缺少時(shí)尚、細(xì)節(jié)和品味，這對(duì)于一家傳統(tǒng)的通信設(shè)備商轉(zhuǎn)型做消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品而言，很難，還有許多路要走。

但他們已經(jīng)在路上了，德國(guó)人范文迪出現(xiàn)在國(guó)人視線還是兩年前他加盟華為終端。而今天，范文迪的身份則是中興手機(jī)全球設(shè)計(jì)總監(jiān)。

范文迪對(duì)華為終端的影響是顯而易見(jiàn)的，而他在流程規(guī)劃、工業(yè)設(shè)計(jì)、用戶界面等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及在多個(gè)行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不同國(guó)家、不同地區(qū)消費(fèi)者需求的理解等，將對(duì)中興手機(jī)的整體品質(zhì)提升起到非常關(guān)鍵的作用。

在“設(shè)計(jì)之夜”，中興手機(jī)2013的開(kāi)年之作Grand S首度亮相，這款產(chǎn)品也體現(xiàn)了范文迪的一些思想:“親，新，簡(jiǎn)，思”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量賦予了Grand S與眾不同的品質(zhì)，這也是中興手機(jī)迄今為止最具設(shè)計(jì)感的一款產(chǎn)品。

在2013 CES，Grand S成了中興手機(jī)最靚的明星。

因?yàn)椋信d手機(jī)終于有了自己的靈魂。

市場(chǎng)格局是關(guān)鍵一步棋

不得不說(shuō)，中興是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多國(guó)際化做的不錯(cuò)的公司之一，而進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的中興手機(jī)同樣把國(guó)際化的市場(chǎng)格局看得非常重要。

雖然中興手機(jī)已經(jīng)銷(xiāo)往160個(gè)國(guó)家和地區(qū)與230多家運(yùn)營(yíng)商和渠道商合作，但從全球市場(chǎng)來(lái)看，最關(guān)鍵的市場(chǎng)有四個(gè)，即美國(guó)，中國(guó)，歐洲和日本，而這個(gè)順序也被何士友看作是中興手機(jī)最理想的市場(chǎng)格局。這些市場(chǎng)不僅規(guī)模大，而且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，只有在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)生存下來(lái)，才有可能成為全球領(lǐng)先的手機(jī)企業(yè)，何士友這樣來(lái)看待這幾個(gè)市場(chǎng)的重要性。

這四個(gè)市場(chǎng)中，中美市場(chǎng)是兩個(gè)極端，有著完全不同的市場(chǎng)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

以2011年的中國(guó)市場(chǎng)而言，中興手機(jī)犧牲部分利潤(rùn)或者說(shuō)不賺錢(qián)的前提下在千元智能機(jī)市場(chǎng)獲得不菲的成績(jī)，然而到2012年一下子有數(shù)十家企業(yè)殺入這個(gè)領(lǐng)域，有許多企業(yè)更不惜虧損來(lái)獲取市場(chǎng)份額，使得中興手機(jī)獲取的市場(chǎng)份額又轉(zhuǎn)眼消逝，這就是中國(guó)市場(chǎng)的殘酷性。國(guó)內(nèi)眾多品牌甚至“赤膊上陣，不得不以死相搏”。

有句話形容中國(guó)手機(jī)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的作為是“賠錢(qián)賺吆喝”，這也從側(cè)面說(shuō)明在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)想要掙到錢(qián)是一件多么不容易的事，但作為全球第一大市場(chǎng)，卻又不得不去拼。畢竟，中國(guó)市場(chǎng)給中興手機(jī)帶來(lái)40%的收入，是基礎(chǔ)。但想要發(fā)展，想要利潤(rùn)，則必須依靠國(guó)際市場(chǎng)。

相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)被看作是中興手機(jī)改變市場(chǎng)格局的關(guān)鍵，何士友認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)要成為中興手機(jī)的第一大市場(chǎng)。如果在美國(guó)市場(chǎng)站不住腳，那么中興根本不可能在強(qiáng)手如林的手機(jī)市場(chǎng)獲取應(yīng)有的地位。

何士友透露，中興手機(jī)2012年在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收接近9億美元，這幾乎是中興通訊2011年在美國(guó)總收入的兩倍以上，足以說(shuō)明2012年中興手機(jī)在美國(guó)獲得了高速的增長(zhǎng)，尤其是美國(guó)國(guó)會(huì)還在2012年發(fā)起了針對(duì)華為中興的有關(guān)調(diào)查，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

據(jù)介紹，中興手機(jī)2012年在美國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)份額大概有5%，排名第五，這也說(shuō)明，中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于2013年，中興手機(jī)希望在美國(guó)通過(guò)明星戰(zhàn)略和精品戰(zhàn)略獲得更高的收益，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。那么，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)，中興手機(jī)的機(jī)會(huì)在哪里呢？

何士友表示，目前看，三星、蘋(píng)果的威脅很大，但諾基亞、摩托羅拉、HTC、LG和索尼等公司都出現(xiàn)不同程度的下滑，這對(duì)于中興，甚至包括華為在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)而言都是難得的機(jī)會(huì)。中興手機(jī)希望成為at&t、Verizon Wireless、Sprint Nextel、T-Mobile USA等美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的“戰(zhàn)略合作伙伴”。何士友所謂的“戰(zhàn)略合作伙伴”是獲得運(yùn)營(yíng)商手機(jī)業(yè)務(wù)的15%。

與中國(guó)市場(chǎng)不同的是，美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更有序，更看重全球供貨能力。

中興手機(jī)必須要走好美國(guó)這步棋，這步棋走好了，歐洲和日本就會(huì)順勢(shì)做強(qiáng)，從而就可以更好地做好中國(guó)市場(chǎng)。

2013年，中興手機(jī)的目標(biāo)是營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)30%，智能手機(jī)占比超過(guò)50%，經(jīng)營(yíng)策略也從追求出貨量向追求營(yíng)收利潤(rùn)平衡。

nubia是無(wú)奈也是創(chuàng)新

在2011年底，中興手機(jī)已經(jīng)躋身全球第四，當(dāng)然，第三、第四、第五等之間的差距可能不足一個(gè)百分點(diǎn)。但這個(gè)第四似乎并沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)人的認(rèn)可，中興手機(jī)亦然只是中低端、高性價(jià)比市場(chǎng)的參與者。盡管其880系列在全球已經(jīng)賣(mài)掉了1000多萬(wàn)臺(tái)，但對(duì)于許多人而言，中興手機(jī)依然是中低端市場(chǎng)的選擇。

其實(shí)，這也不難理解。消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的成敗是需要長(zhǎng)期的技術(shù)積累、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品品質(zhì)以及市場(chǎng)能力所決定的。

中興手機(jī)是靠小靈通起家的，而小靈通打下的家底本身就是低端市場(chǎng)，況且這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)幾年就消失了，轉(zhuǎn)型做功能機(jī)再到后來(lái)的智能機(jī)，仍然是從低端做起。向中高端拓展注定是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程。

一個(gè)顯著的例子就是有好貨賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)，這幾乎成了諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商感嘆最多的一句話。

如何解釋這個(gè)現(xiàn)象，大家似乎都把原罪歸結(jié)于品牌，沒(méi)有品牌溢價(jià)，所生產(chǎn)的手機(jī)幾乎就是按照成本攤銷(xiāo)定價(jià)策略銷(xiāo)售，利潤(rùn)幾乎成了奢侈品。

2012年底中興推出高端手機(jī)品牌nubia，旗下第一款手機(jī)Z5在2012年歲末高調(diào)登場(chǎng)。

然而，看好的人并不多。

對(duì)于這個(gè)局面，何士友有著自己的認(rèn)識(shí)和判斷，“不嘗試你怎么知道行不行”。這似乎和雷軍關(guān)于創(chuàng)新的說(shuō)法，“沒(méi)有人做過(guò)的事就是創(chuàng)新”如出一轍。

當(dāng)然，這種嘗試性創(chuàng)新的背后也是無(wú)奈。在消費(fèi)類(lèi)電子市場(chǎng)，至今還沒(méi)有任何一個(gè)中國(guó)品牌走向世界。而對(duì)于中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)，既有大量的低端需求，又有大量的高端需求，如何滿足這樣一個(gè)跨度極大的市場(chǎng)需要相當(dāng)大的能量。在過(guò)去的數(shù)十年中，能夠做到這一點(diǎn)的也就是諾基亞和摩托羅拉這兩位昔日的霸主。如今，三星作為新的老大似乎正在向這個(gè)方向努力。

那么，對(duì)于中興手機(jī)這樣的品牌和地位，做中低端沒(méi)問(wèn)題，但做高端顯然面臨著很大挑戰(zhàn)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，在高端一線，中興品牌還未被用戶認(rèn)可，無(wú)論配置如何，國(guó)產(chǎn)品牌很難在價(jià)格上體現(xiàn)霸氣。至今，中興手機(jī)在全球瞄準(zhǔn)的價(jià)格區(qū)間仍然是200～350美元的產(chǎn)品，鮮有超過(guò)3000元人民幣的產(chǎn)品。

此時(shí)，對(duì)中興來(lái)說(shuō)，nubia就是一種嘗試，一種創(chuàng)新，通過(guò)子品牌的模式，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，從理念、設(shè)計(jì)、價(jià)位、宣傳和網(wǎng)絡(luò)等五個(gè)方面形成與現(xiàn)有中興品牌體系的區(qū)隔，打造精品手機(jī)，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，目標(biāo)是超越小米、魅族等國(guó)內(nèi)企業(yè)，并逐步和諾基亞、摩托羅拉、索尼等已經(jīng)退居二線的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端品牌。

通過(guò)這樣的模式，中興手機(jī)可以在中國(guó)市場(chǎng)的中低端展開(kāi)十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而nubia則從一開(kāi)始就去博弈高端，從而布局全線市場(chǎng)，也不失是一種途徑。