危機四伏 運營商并非無計可施

作者 | 喻偉

近日，業內出現了過度唱衰運營商的聲音，運營商淪為管道的命運似乎不可逆轉。對此，筆者認為過度唱衰并無必要，回歸ICT行業的本質是問題的關鍵。

運營商的核心陣地是什么？不是語音業務，也不是數據業務，而是客戶。因此，運營商未來商業模式的立足點就應從內部逐漸轉移到外部，從客戶的視角去看整個運營體系。雖然目前國內運營商在各種場合下宣稱自己是以客戶為中心，但從其組織結構設計到產品交付流程，再到營銷服務體系，無一例外都是圍繞自身能力展開的。運營商需要果斷改變，把客戶變成組織運營的核心，這樣才能確保核心陣地不受侵擾（這種侵擾不是來源于競爭對手，而恰恰來源于組織內部），這一點任重而道遠。

拓展戰略縱深

1、自身能力邊界的擴張

客戶在不斷成長，運營商也需要不斷成長。在資源整合能力、網絡運營能力、產品交付能力、界面服務能力等各個維度上，向走在世界前列的領先者（docomo、O2、at&t、Vodafone等）學習，吸收他們的先進經驗，轉化成為自身的能力，實現自身能力邊界的擴張。

2、客戶潛在價值的挖掘

營銷方案策劃、推廣及實施，必須以挖掘客戶潛在價值為基礎。客戶潛在價值的挖掘以系統（BOSS系統、MIS系統等）數據為支撐，將語音和數據業務相結合，以精準的數據分析方法挖掘客戶的潛在價值，同時對客戶的生活軌跡及社交圈進行模擬測試，鎖定每一個客戶的關聯價值。對運營商而言在“開源”的同時也需“節流”，在挖掘客戶潛在價值的同時也需對運營成本進行控制。以科學的管理方法為理論體系，結合企業運營現狀，減少不必要的流程及節點，在降低運營成本的同時提高運營效率。

3、戰略壁壘效應的設計

信息時代，技術發展日新月異，目前沒有任何一家運營商能夠獨自承接所有的先進技術。面對如此復雜的局面，筆者認為運營商應強化壁壘效應，在破壞性創新出現之前，快速介入設置防火墻。大致說來應包括：依托云技術、大數據等先進理念及技術，存儲客戶信息資源，通過加快物聯網（局域網、城域網及廣域網）建設的步伐，鎖定客戶信息資源，形成自身可取、外來者很難進入的一道壁壘。

懂得取舍之道

目前國內運營商存在的一個普遍問題是戰線過長，尤其對于數據與信息化業務，試圖全方位、全流程覆蓋到客戶所有場景。這種初衷固然是好的，但有限的資源被投入到了無限延長的戰線上去，這不是明智的做法。

運營商必須明白，必須有所取、有所舍，取自身的比較優勢，舍自身的劣勢及不足。運營商最應該取的就是確保基礎產品與服務的質量（網絡、產品、服務）；舍的是其它新技術與新商業模式，應果斷地將其交給專業平臺去運營，讓專業的公司去做運營商不擅長也不應該做的事情。

開展合縱連橫

運營商的核心陣地是客戶，核心陣地的獲取需要良好的戰略戰術體系——合縱連橫，不僅要深入介入終端廠商（上游），拓展網絡承載終端，也要聯合界面廠商（下游），豐富銷售渠道。

1、深化終端廠商的合作

截至日前，運營商與終端廠商合作呈現多元化態勢，如蘋果、三星、聯想、中興通訊、華為等企業。今后運營商不僅要立足合作，更要著眼未來技術發展趨勢（如三星Tizen系統、蘋果研發的iWatch、3G主流技術TD-LTE等），聯合終端廠商，開發終端產品，實現對終端廠商的有效介入。

2、聯合應用與界面廠商

利潤是企業終身追求的價值目標，客戶是企業的核心陣地，銷售渠道則是銜接兩者的橋梁，運營商新的利潤增長點的獲取不僅在于原有渠道的維護，更在于銷售渠道的拓展及豐富。聯合界面廠商（下游），包括騰訊、新浪、谷歌、阿里巴巴、團購網等，能拓展終端手機、數據卡等產品的銷售渠道，豐富渠道網絡布局，為運營商帶來新的利潤增長點。

銜接時代步伐

1、包容性增長

自“十二五”規劃提出這一概念起，推進運營商的包容性增長，加快信息化建設步伐，實現信息化建設與經濟、社會、生態的協調、可持續發展已然成為電信行業關注的重點。因此，運營商應以此為目標，加快網絡建設進程，深化網間合作，著力推進三網融合，實現網絡資源的集約化、規模化，提高網絡信息化質量及效率。

2、集成性創新

3G時代，面對傳統業務的萎縮以及新增應用的發展困局，三大運營商應該秉承“窮則變，變則通，通則久”的發展思路，不斷深化戰略規劃，實現精準定位。同時通過學習現有移動IM（Kik、Talkbox、微信等）的成功經驗，集成創新，突破壁壘，創造出獨具特色的移動應用。

3、系統性融合

整合營銷時期，系統性融合（網絡融合、產品融合、界面融合、服務融合等）是大勢所趨。網絡融合不僅需要運營商內部之間的網絡融合（數據傳送及移動業務集成創新），更需要網間融合（三網融合），提高網絡運行質量及效率；產品融合應以客戶實際需求為導向，將傳統業務與數據業務有效結合，捆綁銷售，形成新型的全業務產品包，滿足客戶全方位需求；界面融合不僅是運營商內部的BOSS系統、OA系統、MIS系統的界面融合，更包括運營商與界面廠商的融合，形成清晰化、新穎化及實際化的界面；服務融合以客戶感知為觸點，將售前服務、投訴處理、售后服務相結合，形成動態一條龍式的服務體系，提高客戶感知。