少數民族手工業產品旅游商品化的障礙與市場創新

□ 四川樂山 宋 秋

“民族文化商品化是民族文化保護的有效方式，旅游工藝品是民族文化商品化的最佳載體之一” 。少數民族手工業產品需要走旅游商品化的道路。但是，存在一些因素阻礙了少數民族手工業產品的旅游商品化，而學界對此缺乏足夠的關注，本文對這些阻礙因素進行了分析，并提出了對策建議。

一、少數民族手工業產品旅游商品化的障礙因素

1.資金短缺。在轉向旅游商品生產的過程中很多優秀的手工藝人缺乏必要的啟動資金。雖然國家針對少數民族特許商品定點生產企業制定了一系列的優惠政策，包括利息優惠、貼息、減少增值稅、減少所得稅等等。但是，在具體操作中，由于手工業作坊規模小，缺乏資產作為抵押，手續也不齊全，因此很難向銀行貸款。政府雖然掌握著一些資金可以對企業進行支助，比如無抵押貸款，直接補貼，但是在“抓大放小”的政策指導下，這些資金都流向了規模大、產值高、知名度高的大企業，規模小的手工業尤其家庭手工業作坊很難得到政府資金的支持。

2.傳統觀念的束縛。解放前，很多少數民族地區的手工藝人的地位非常低下。比如在崇尚骨系的西藏舊社會中，社會把手工藝人看成是威脅家族血統純潔的因素之一，故把他們列為最低級的階層，不許與其通婚和共餐。而在涼山彝族地區 ，“恥于經商”的觀點一直統治著人們的思維。這些觀念限制了當地人專職從事手工業生產的熱情。此外，手工藝人缺乏現代市場營銷的觀念，缺乏品牌意識，“酒香不怕巷子深”的傳統觀點在他們身上相當普遍。由此，導致一大批優秀的本土手工藝品“養在深閨人未識”。

3.對旅游市場缺乏了解。由于長期處在閉塞的環境中，本土手工藝人對旅游市場缺乏認識，導致產品對旅游市場的適應性不強。根據筆者前期的問卷調查，和本地消費者相比，旅游者不太在乎產品的實用價值，但是非常在乎美觀程度，而且由于涉及長途運輸，希望產品能夠方便攜帶。但是不少本土手工藝人在設計產品的時候沒有很好地將這些因素考慮進去，以致有些產品雖然材料地道、經久耐用，但是不符合旅游者的審美要求；有些產品雖然外觀很精美，但是不便于攜帶，也就難以在旅游市場上站穩腳跟。

4.生產缺乏創新。創新是產品保持生命力的源泉。令人遺憾的是，很多少數民族手工藝人在轉向旅游紀念品生產時，創新性不足，產品雷同。以彝族漆器為例，筆者在四川西昌街頭看到的漆器大都做工粗糙，款式陳舊，花樣單調，缺乏創新的元素，藝術性和觀賞性低，收藏價值也不高，旅游者的可選擇性小。這也暴露出生產者的不足，大部分手工藝人文化水平較低，沒有接受過專業的學習和訓練，制作技藝低下。手工業技藝傳承大多是“傳、幫、帶”等傳統的方式，真正全面掌握制作技藝的人并不多，很多人對制作工藝都是一知半解，因此制作出來的成品質量較低，只能簡單地仿制，沒有創新的紋樣和造型，難以獲得旅游者的喜愛。

5.外來競爭者的冒充行為。傳統手工藝由于缺乏專利、知識產權保護，其進入壁壘不高，而且往往技術含量不高，設備簡單，容易被模仿。一些外地生產者打著原產地的旗號在旅游市場上銷售，攪亂了市場秩序。比如，一些內地商人憑借其資金優勢，通過對市場上相關產品的模仿，冒充彝族漆器在旅游市場上銷售。而筆者在對聚集在拉薩的鶴慶白族手工藝人的調查中也發現，一部分白族手工藝人將其生產的藏刀冒充拉孜藏刀賣給旅游者。外來手工藝人的冒充行為一定程度上損害了本土手工藝人的利益，并且由于假冒偽劣產品充斥市場，破壞了原產地的形象，為本土手工藝人參與旅游發展設置了障礙。

二、少數民族手工業產品旅游商品化的對策

1.本土手工藝人參與旅游市場競爭。推動少數民族手工業產品旅游商品化的首要任務即是激勵本土手工藝人參與旅游市場競爭，改善他們的參與條件，提高他們的參與能力。當前民族地區的旅游開發往往是由政府主導，本土手工藝人在參與意識、市場意識上的不足需要政府通過動員與培訓來加以改變；民族手工業的資金短缺問題需要政府通過制定優惠政策、補貼等方式來加以彌補；瀕臨失傳的傳統技藝的恢復、生活困頓的老手工藝人也需要政府給予特別的關照。同時，農村的家庭手工業都存在散、小、弱、差的情況，家庭個體在激烈的市場競爭中處于劣勢，因此需要發揮作為一個整體的社區的力量。可以考慮把眾多分散的家庭聯合起來，實現原材料統一供給、質量統一監控、產品統一銷售；同時由社區承擔市場調研、市場促銷、建立銷售渠道的工作，以彌補家庭手工業勢單力薄的不足。

2.適應目標市場創新產品。旅游者有著和本地人不同的消費訴求，這意味著手工藝人們需要了解旅游者的需要，并根據其需要創新產品。同時旅游市場是一個非勻質的市場，旅游者之間存在顯著的差異。根據筆者的調查，不同收入地位的被調查者在購買手工藝品的動機上存在顯著差異。隨著收入地位的提高，旅游者對手工藝品的質量要求越高，也會越多地考慮產品的知名度、名氣因素。同時不同收入地位的被調查者在購買場所的選擇上也存在顯著差異，收入越高的被調查者越傾向于選擇手工藝品專賣店。因此，手工藝人要有敏銳的市場意識，其產品的外觀、功能要適應旅游者的需要，比如，結合彝族傳統的羊毛編織和繡花技藝，可將羊毛制品制作成沙發或汽車靠墊、各式玩偶、背包等；在保持彝族漆器基本工藝特征、民族特色的前提下，通過吸收現代的文化因素，豐富漆器的內涵，創新產品形態；針對高端旅游市場設置手工藝品專賣店，現場展示手工技藝，并營造良好的購物氛圍等。在手工藝品旅游商品化的過程中同時也要警惕本土手工藝人盲目迎合旅游者的行為，一旦民族手工藝失去了其民族性和地域性，它也就失去了旅游價值。因此還要注意喚起手工藝人以及整個民族對自己傳統文化的自信心和自豪感，從傳統文化中汲取精神養料，民族手工業也才能真正保持自己的民族性和獨特性。

3.創建、提升民族手工業文化品牌。民族手工業文化品牌的創建和提升有助于提高少數民族手工業產品在旅游市場上的識別度和認同度。民族手工業文化品牌包括了手工業產品品牌、手工業企業品牌、手工業產業品牌三個子內容。手工業作坊或企業要建立自己的產品和企業名稱、標識，用以和競爭者相區別，同時增加營銷投入，加強對旅游市場的促銷，努力打造產品品牌和企業品牌。手工業產品原產地政府可以通過組織或參加旅游促銷會推廣手工業產品和手工業企業。當手工業企業實現從量的集合到質的激變，真正成為當地旅游產業的重要組成部分時，手工業產業品牌也就樹立起來。同時，各級政府還可以充分利用掌握的網站，尋求和強勢媒體的合作向公眾傳播民族手工業文化，影響公眾對民族手工業文化的認知，提高他們對少數民族手工業產品的鑒賞能力。

4.加強營銷渠道建設。少數民族手工業產品的旅游商品化過程離不開營銷渠道的建設，首先需要培育實力雄厚的手工藝品經銷商。比如，西藏的“卓番林”就已經在國際旅游市場上擁有一定影響力，“卓番林”采購西藏藏族手工藝人的產品統一冠以“卓番林”的品牌，在其店鋪中出售。但是如果過分依賴經銷商，發展旅游業所帶來的收益將在很大程度上被經銷商拿走。本土手工藝人要改變自身的處境就需要建立起直接的營銷渠道，比如在旅游者光顧的購物街區設立門市或專賣店。另一種方式就是發展社區旅游，以民族手工業為重要旅游資源發展旅游業，吸引旅游者主動前來購買。

5.整頓市場秩序，打擊假冒偽劣商品。手工業產品原產地要逐步建立起民族手工業產品質量標準，加強對產品質量的分級管理。同時，管理部門要加強對經營商家的教育，強調誠信經營、合法經營；另外要保持游客投訴渠道的暢通，將投訴途徑、方法明確告知旅游者，讓經營者處于社會的監督之下；最后針對不法商家，執法部門要加強執法力度，對其加以約束。［資助項目：本文受四川省哲學社會科學規劃項目《四川涼山彝族地區手工業文化的保護與開發》（SC12E064）資 助］