新興技術產品網絡營銷模式

□ 東曉莉

網絡高速發展的時代，新興技術產品究竟該選擇什么樣的模式進入市場，是值得理論界探討的一個重要課題。隨著互聯網技術的發展，網絡營銷模式成為新興技術產品進入市場的重要模式之一，新興技術產品進入市場選擇網絡營銷模式也存在適用性和戰略性選擇的問題，本文對此進行研究。

一、新興技術產品的網絡營銷

新興技術產品有不同于一般商品的特性，而網絡營銷是網絡和營銷的統一結合體，其實就是以互聯網為主要手段開展的市場營銷活動。新興技術產品的特性分為技術特性和經濟特性兩個方面，技術特性包括：領先性、跳躍性、集成性、衍生性、時效性等；經濟特性包括投入高、風險高、效益高、壟斷性強、替代性強、滲透性強等。

網絡營銷國際上的含義包括網站營銷、互聯網營銷、網絡上開展的營銷活動等，國內有學者認為網絡營銷是企業利用網絡媒體開展的各類市場營銷活動，是傳統市場營銷在網絡時代的延伸和發展；還有學者認為網絡營銷指企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

網絡營銷是科技發展、消費者價值觀、商業競爭等綜合因素交互作用的結果，網絡營銷主要具有廣泛化、快捷、打造模糊的企業邊界、多點化、正反饋、交互性、網絡化等幾個方面特征。網絡營銷的實質是對企業網上經營環境的營造過程，也就是綜合利用各種網絡營銷手段、方法和條件并協調期間的相互關系，最大限度地滿足客戶需求，更加有效地實現企業的營銷目標。

二、新興技術產品網絡營銷模式的適用性

新興技術產品進入市場主要存在著時滯障礙、泛連帶障礙、習慣性障礙、內容障礙和目標顫抖障礙等五種類型的障礙。時滯障礙是任何事物從行為的發生到結果的產生都存在著的，只是在新興技術產品方面具有更為明顯的表現，新興技術產品進入市場迫切要求快速，如果研究階段時間過長、拓展階段投放時間失誤、反饋階段不給予充分重視，都會造成進入市場的失??；泛連帶障礙指新興技術產品一般與一系列相關技術相結合，技術的快速發展容易引起開支的上升和消費的復雜性；習慣性障礙主要是針對消費者而言的，消費者都會有固有的消費習慣，一定程度上影響著市場的進入；內容障礙主要是新興技術產品價格脫離實際，交易信息不充分等；目標顫抖障礙主要是一種產品開發者的心理障礙，開始越怕失敗，最終就會導致失敗。

網絡為新興技術產品市場進入提供了良好的契機和平臺，新興技術產品與網絡之間的結合必將形成一種新型的市場進入方式和營銷模式。結合新興技術產品的特性，對應新興技術產品市場進入的主要障礙，網絡營銷模式主要優勢有以下幾點：

第一，方便快捷，有效地解決了時滯障礙。方便快捷無疑是網絡營銷最大的優勢，每周7天，每天24小時，隨時、隨地，其觸角可以延伸到世界的每一個角落，網絡的快速、方便、即時、廣泛、輻射等特點，縮短了生產與消費之間的距離，擴大了產品的影響面和影響力，有效地解決了新興技術產品進入市場的時滯障礙，創造了更多的市場機會。

第二，網絡營銷較好地控制成本和費用。網絡營銷的出現，改造了原有的企業營銷管理組織結構和運作模式，也對生產、采購等業務部門和流程進行了整合，精簡了銷售環節，簡化了信息傳播過程，減少了溝通費用、人工費用、租金等，控制了成本和費用的增加，實現了成本費用最大限度的控制。即使部分新興技術產品必須要求附帶多項技術，網絡營銷也能夠適度地降低其總成本。同時，網絡營銷現階段還有“避稅”作用。

第三，網絡營銷滿足了消費者的個性化要求，實現消費者心理上的認同感。個性化的時代，個性消費回歸，消費者主動性增強，網絡給了人們更大的自由和空間，網絡營銷是以顧客為導向的營銷模式，充分強調消費者的個性化需求，掃除了消費者的習慣性障礙，消費者可以根據自己的需求有選擇性地了解和選擇滿意的信息和產品。新興技術產品具有領先性的特性，蘊含著豐富的品牌和知識，因此，網絡營銷能夠較好地引導消費者的消費習慣。

第四，網絡營銷實行信息公開和分享機制，克服內容信息障礙。網絡營銷通過互聯網將新興技術產品的設計理念、產品功能、資源利用、技術支持、客戶服務及其他情況都予以公開發布，建立分享機制，較好地克服內容信息障礙。

第五，網絡營銷的靈活性便于預防“目標顫抖”現象。網絡營銷體現著時代發展的趨勢和特色，其既利于開展相關調查收集競爭者的相關信息，又利于消費者的積極參與；其既利于對營銷方向和目標的快速改進，又簡化了操作的程序和方法。它這種靈活性能夠提高新興技術產品開發者對各種意外情況的應變能力。

三、新興技術產品網絡營銷模式的缺陷及應處理好的關系

1.新興技術產品網絡營銷模式的缺陷。新興技術產品市場進入選擇網絡營銷模式也不可避免的存在一定的缺陷，主要表現在如下幾個方面：首先，與消費者之間存在著較大隔閡，消費者接受比較困難。價格方面，新興技術產品蘊含著較高和先進的技術，但其高成本、高風險和高價格，通過網絡營銷模式推介自己的產品，消費者容易產生“虛無”之感，也增加了消費者的疑慮；信息方面，存在著信息不對稱的現象，為迅速地進入市場和吸引消費者的眼球，新興技術產品生產者難免在采用網絡營銷模式時夸大其詞，來誘導消費者。其次，互聯網時代和信息的時代，網絡的發展日新月異，但網絡和信息并非絕對安全的，比如病毒的侵害、惡意的攻擊、網絡的不完善等等，這些都影響著網絡營銷的發展，使新興技術產品進入市場的效果大打折扣。在某些情況下，部分侵害和泄密往往是致命的。再其次，新興技術產品選擇網絡營銷的另外一個缺陷就是網絡營銷的動態性和復雜性，使得新興技術產品的預測和統計工作遇到麻煩，新興技術產品的市場進入需要大量的數據、信息和報表，并且需要對這些數據、信息和報表進行匯總整理和分析，來預測下一步的戰略行動，但是網絡營銷是不固定的，結構復雜，發展的動態性，都增加了此項工作的難度。最后，網絡營銷增加潛在的安全危機，容易破壞供應商和消費者之間的忠誠。一旦新興技術產品到達消費者處時，或時機延誤、或服務不周、或質量無法讓消費者滿意，無疑會影響消費者的消費選擇。

2.新興技術產品網絡營銷模式應處理好的關系。第一種關系是網絡營銷和傳統營銷之間的關系。網絡營銷是營銷模式的重要發展和創新，但網絡營銷和傳統營銷并不是截然分開，毫無聯系的，相反，兩者之間是一個整合的過程，就新興技術產品的市場進入來講，主要表現在兩個方面，一個是新興技術產品并不能完全依靠網絡營銷來實現市場的進入，這樣會忽視相當部分消費者，比如部分消費者個人生活習慣的原因，他們更愿意在商場、超市、商店等客觀真實的場所體驗一種購買和休閑的樂趣；另一個方面來講，互聯網技術和網絡營銷模式還有很大的發展空間，目前來講，新興技術產品進入市場選擇網絡營銷模式無法覆蓋所有的潛在消費者。因此，網絡營銷和傳統營銷在相當長的時期內將同時并存，相互促進。

第二種關系是網絡的虛擬性和交易的現實性之間的關系。許多觀點都認為網絡營銷即是“虛擬營銷”，筆者認為這種觀點是不全面的，網絡營銷所謂的“虛擬”是相比傳統的營銷方式而言的一種相對的虛擬，主要表現在感覺上難以接受只有產品信息，視覺上無法即時看到商品，交流上無法與產品提供者面對面溝通。其實，網絡營銷的相關 特征都是更為先進的實實在在的存在，比如產品、營銷手段、配送、渠道、服務、生產者、消費者等等，尤其對于新興技術產品的網絡營銷來講，信息的地位更為重要，而這與虛擬性并沒有多大的關系，這里需要指出是網絡虛假和欺詐行為并非就等同于網絡的虛擬性，虛假和欺詐行為的存在并不是網絡營銷發展的必然產物，而是一直都存在著的。

第三種關系是網絡的方便快捷與服務保障之間的關系。新興技術產品選擇網絡營銷模式進入市場從理論上確實能夠實現很好的結合，通過方便快捷的手段，實現高收益的目標，但這里需要指出的是，新興技術產品的生產企業必須充分調動各方力量，建立一套完全的送貨、速遞、售后的業務體系，實現費用的最低化和速度的最大化。

同時，網絡營銷優勢的最終實現需要良好的信用體系和在線結算模式作為保障，新興技術產品的提供企業必須要重視信息的充分性、全面性和正確性，讓消費者通過網絡途徑對產品外觀、功能等各方面特性有盡量大的了解，消費者也應該講究信用，通過網絡了解產品，在產品運送到達后只要沒有太大的出入，應該對所認購的產品予以支付。同時，網絡營銷的運作和新興技術產品進入市場一樣，都面臨著很大的風險，因此，風險投資機制和風險投資體系需要進一步完善，為新興技術產品順利進入市場提供保障。［本文為寶雞文理學院重點課題：突破性技術創新項目的風險評估研究 （ 項目編號：ZK09108）］