“婺源模式”開發鄉村旅游的幾點思考

胡萍

摘 要：婺源的鄉村旅游開發始于90年代末，經過近十年的發展，現已初具規模。文章通過對婺源開發鄉村旅游的模式的分析，剖析了“婺源模式”開發鄉村旅游成功的經驗，同時，在引入先進的旅游開發模式、整合、保護旅游資源和挖掘旅游資源特色等方面，提出了一些思考性的建議。

關鍵詞：鄉村旅游；開發；婺源模式

1 “婺源模式”開發鄉村旅游的發展歷程

婺源，位于江西省東北部，與皖、浙兩省交界，它不僅擁有秀麗的山水風光，還有獨特的人文景觀。婺源旅游啟蒙于上世紀90年代，當時主要通過外界散客，尤其是攝影團體的傳播，形成了一定的社會知名度和品牌認可度，“中國最美的鄉村”——從少數游客的感受，通過民間口耳相傳和互聯網多媒體傳播，逐漸成為婺源的旅游形象和地區形象。2001年，婺源旅游業進入快速發展時期，經歷了從市場自發經營向“放手民營、政府主導”轉變的第一次跨越，無論是游客數量、門票收入還是旅游綜合收入都急速提升。

2007年，是婺源旅游發展史上的第二個分水嶺，有兩個標志：一是在內部經營管理上，按照“一個公司、一張門票、一大品牌”的思路，通過全縣旅游資源整合，組建婺源旅游集團，增強了婺源旅游的綜合實力和市場競爭力，為婺源旅游走集團化、集約化、規模化、市場化和資本化道路創造了條件；二是在旅游形象和品牌運營上，作為江西省縣域旅游品牌的唯一代表，婺源被評為中國旅游強縣，為對外市場營銷和品牌推廣創造了先機。

2 “婺源模式”的形成及影響

從婺源鄉村旅游發展進程來看，旅游業的“婺源模式”，簡言之，就是將一個縣的旅游資源進行整體打造，通過政策引導、市場運作、集團開發，形成“一個公司、一張門票、一個品牌”的格局。由一個企業做一個縣的旅游業，這在全國都很少見，婺源旅游從零起步，經歷了起步、放活和整合三個發展階段，經歷了從市場自發到政府主導，從社會分散經營到資源整合運作的兩次大跨越。婺源旅游已經進入了提質提速、轉型升級新時期，旅游業在縣域經濟發展中支柱地位更加明確，成為統籌區域經濟整體發展的核心產業。

自從2007年組建婺源旅游集團并成功運作一年之后，2008年，《中國旅游報》推出《婺源之路》長篇報道，首提“婺源模式”。2011年6月下旬，央視財經頻道在婺源舉辦了“婺源模式”高層論壇，“婺源模式”推行以來，“中國最美鄉村”的品牌唱響大江南北。婺源已建成3條精品線路、10多個景區，其中有國家4A級旅游景區7個，是全國擁有國家4A級旅游景區最多的縣、首批中國旅游強縣。截止2012年5月止，全縣共接待游客350萬人次（最高日接待量16萬人次，創歷史最高），實現門票收入9589萬元、旅游綜合收入15億元。

3 “婺源模式”開發鄉村旅游的幾點思考與建議

3.1 引入先進的開發模式，統籌規劃

在婺源旅游開發啟蒙時期，主要是個人或單位的自主開發形式，其中特別是農民自主開發比較盲目和急功近利。比如一家開飯店，有點前景，其他村民就跟風而上，飯店遍地開花。造成資源的浪費和對生態環境的破壞。盡管從2001年起，婺源旅游業經歷了從市場自發經營向“放手民營、政府主導”轉變的第一次跨越，但筆者認為此次旅游開發模式的改革還不夠徹底，婺源旅游開發可以引入武漢市黃陂區開發旅游的一種模式：“四主”開發模式。即：武漢市黃陂區通過有效的政府組織和市場運行機制，把政府、企業、農民和行業主管四者聯系在一起，共同開發旅游事業的一種旅游開發模式。這種旅游開發模式對婺源的旅游開發同樣有效。由婺源地方政府主導本地旅游開發，通過對本地旅游資源和旅游市場的調查進行旅游規劃，制定各種優惠政策對旅游產業開發的企業和個人予以扶持，并對項目開發建設過程進行組織、協調、服務。而企業則通過政府招商進入婺源旅游市場，在遵循總體規劃的前提下，實行自主開發、自負盈虧，企業也可以和農民、政府聯合開發，企業承擔主體投資，農民和政府則以土地等資源入股經營，各方按比例獲取報酬；或者通過租賃或購買方式獲取經營權，獨自開發經營。當地農民則通過土地、人力、房產等資源主動投入開發，既可與企業聯合開發也可以自主經營。只有政府、企業、農民和行業四方的力量聯合在一起共同開發婺源旅游業才可以保證婺源旅游業迅速、健康、持續的發展。

3.2 合理地整合旅游資源，真正滿足旅游者的需要

2007年，婺源地方政府按照“一個公司、一張門票、一大品牌”的思路，通過全縣旅游資源整合，組建婺源旅游集團，制定了景點聯票制度，確立了“中國最美鄉村”的旅游品牌，增強了婺源的旅游綜合實力和競爭力，但是，筆者認為實行景點、景區聯票的做法方面存在一些值得商榷的地方，婺源景點聯票價格180元，5天內有效。包含了除古樟園和石城以外幾乎所有的景點。宣傳資料上的理由是方便群眾、減少排隊、優惠游客。粗略一算，即使花上3天整的時間也只能匆忙游完聯票所列的這些景點。長途外來的旅游者大多時間緊張，就現有的資源來說，是很難在婺源呆上3-4天的。如果時間所限，那么只有兩個選擇：一是接受聯票和強制消費，為你不想去或不能去的景點買單，二是放棄所有的景點、敗興而歸。經過網絡調查，這一做法引起了許多旅游消費者的不滿，一定程度上也損壞了婺源的旅游聲譽。在這一點上婺源可以借鑒桂林的做法，桂林景點的門票就有3個景點、5個景點聯票和單點門票多種，由游客根據自己的情況選擇。

3.3 著重打造趣味性和參與性強的“農家樂”旅游產品

現代鄉村休閑旅游是以綠色生態休閑為主的水果采摘、塘邊垂釣、郊外野炊、園藝習作和農事耕作等。而這些在婺源并不多見。筆者認為，婺源可以利用鄉野的自然氛圍、寬敞的農舍以及豐富的農產品大力發展以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、玩農家樂”為主要內容的“農家樂”特色旅游產品。一方面，可以滿足現代旅游者的需求，另一方面，對于農民來說，發展“農家樂”旅游可以優化了農村產業結構，使得家庭收入多元化。所以，大力發展婺源“農家樂”旅游對促進鄉村旅游經濟的發展具有十分重要的意義。

3.4 加強全民環保意識，增強服務意識、提高服務質量

從需求的角度看，鄉村旅游源于人們對工業化、城市化負面效應的膩煩和對鄉村恬靜、溫馨、純凈環境的向往回歸。所以說生態環境的保護尤為重要，當地政府應當通過舉辦文化下鄉或發行環保小冊子等手段，加強全民的環境保護意識。鄉村旅游是一種特色旅游方式，需要專業的管理人才和服務人才。當地政府主管部門可利用旅游院校、培訓班、專題講座、學術會議等方式，培養一大批從事農村休閑旅游接待的專業人才。服務人員應具備相應的業務知識和技能，禮貌待人，誠實守信，才能保持對游客的吸引力。實現婺源鄉村旅游的可持續發展。

總之，“婺源模式”開發鄉村旅游已經取得了巨大的成功，婺源鄉村旅游的發展呈現出欣欣向榮的景象，改變了婺源農村單一經濟的結構，起到了興一處旅游——富一方百姓的目的。我相信，隨著“婺源模式”的不斷改進和完善，婺源的鄉村旅游有著廣闊的前景和發展空間。

參考文獻

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[4]中國縣域經濟發展高層論壇·婺源模式研討會實錄blog.sina.com.cn/s/blog_5320278d0100sc...2013-05-02