需求視角下市場營銷學生創新能力培養的探索①——以江西理工大學為例

1 國外市場營銷人才培養的特點及途徑

市場營銷于20世紀初創建于美國，后來流傳到歐洲、日本、法國和其他國家，在實踐中不斷完善和發展。美國作為現代營銷學的發源地，所倡導的和試圖培養的市場營銷人才不僅僅局限于營銷領域，而是立足于培養有綜合素質和能力且有較大空間成長為企業家的人才。美國市場營銷人才的培養注重課程體系的彈性設置，認為市場營銷專業作為邊緣性學科應重視通識化，使受教育者加強學習概括性強、適應性廣、具有普遍意義的基礎理論、知識和技能，并通過教學與工業創新、企業界的全面合作聯系在一起，提高營銷專業學生的應用能力和創新能力[1]。

德國高校市場營銷專業教育和美國的營銷專業教育有一點非常相似，即重實踐過程、重創新能力的培養。如德國一種典型的教學模式“雙元制”，它的主要特點就是學生部分時間在企業中接受職業技能培訓，部分時間在學校中接受包括文化基礎知識和專業理論知識在內的教育。通過這種方式，可以有效地提高學生理論知識的轉化能力和應用能力。

2 企業對市場營銷專業人才的需求分析

在美國，市場營銷成為其國內工商管理及相關領域中就業機會最多的領域之一。但是在國內人才市場上，卻偏偏存在營銷人才在供給和需求層次上不匹配的狀況，并且營銷專業的學生就業狀況較為尷尬。究其主要原因有以下幾點：其一，企業在招聘時對營銷人員綜合要求低，能提供的薪酬條件也不高，多以提成為主要薪資構成；其二，營銷專業學生的就業方向較寬泛，畢業后很多不從事營銷工作；其三，人才市場上對高層次營銷人員的需求很大，但是此類人才的供給很緊缺。從當前的現狀分析可得出這樣一個結論：市場營銷專業人才的需求和供給并非不匹配，而是陷入了一個非良性的循環。首先，企業對營銷從業人員的門檻太低，導致營銷從業人員的普遍素質不高，缺乏扎實的專業知識，基礎知識的通識化程度低，因此，他們綜合能力和素質的提升速度和幅度都有所欠缺，更難成長為卓越的高層營銷人員；而另一方面，具備專業基礎和核心理論知識的市場營銷專業學生，由于缺乏一定的經驗和實踐創新能力，往往不能讓企業以較優厚的條件進行聘用，很多學生在就業時也因此而放棄從事該行業，而往往有過專業基礎的營銷人員更具備向高素質營銷人員發展的優勢和前提。

基于江西理工大學歷年來，工商管理、電商及市場營銷學生的就業和企業選擇的基本情況，本文選擇了廣東省、江西省、福建省等地的部分中小企業進行營銷人才的需求調研，其中發出的200份調查問卷，回收172份，有效率達到86%。調研中發現：約58.6%的企業最希望直接招聘有營銷從業經驗的營銷人員，29.8%左右的企業更愿意招聘剛畢業的營銷大學生，如圖1所示。而從企業對招聘人員素質需求分析來看，有51.6%的企業認為市場營銷從業人員的知識通識化程度以及有一定的實踐能力和創新能力最重要(圖中簡稱為創新實踐能力)；25.9%的企業認為扎實的專業知識最重要；15.8%的企業認為人際交往能力最重要，如圖2所示。此外，有48.6%的企業認為營銷人員要本科學歷以上；38.9%企業認為招聘營銷人員要專科學歷以上；其他企業則對學歷沒有明確要求。當然，該次調查主要以中小企業為主，不代表外企和大型國企的主要需求、要求。根據此次調查的分析可大致判斷：企業對營銷人員的需求依然是巨大的，同時，企業依舊傾向于有工作經驗的營銷從業人員，因為可縮短職業過渡期，但是，對于沒有經驗的高校畢業生，企業則看重其是否具備一定實踐創新能力和綜合素養，并且越來越多企業逐漸意識到，高層次營銷人員的培養越來越重要，對營銷人員的專業背景開始重視。

圖1 企業對營銷人才種類的需求分析

圖2 企業對營銷從業人員的知識結構要求

總之，當前我國多數企業對市場營銷從業人員的要求大致表現在以下幾個方面：(1)有一定的工作經驗或者行業實踐，并具備一定的綜合素質。通過對企業的調查發現，企業在招聘市場營銷專業人才時，學歷和理論知識的掌握程度是考慮的一方面，但是，更重視的是應聘者的創新實踐能力及行業的熟悉程度。(2)扎實的專業知識和相關應用工具的掌握。譬如能否熟練地掌握英語及良好的計算機應用能力。(3)組織和人際交往能力。市場營銷人員不僅僅是銷售產品，更多要求的是人際溝通、關系維護、市場開發等綜合能力。這就需要高校將市場營銷專業人才的培養定位于通識化、創新實踐能力和組織協調能力的培養，能讓學生快速建立人際關系網絡并能順利運用到實際工作中去。(4)職業道德修養[2]。因此，本文著重思考這個問題，基于當前企業對營銷從業人員的要求，高校應如何培養市場營銷專業的學生，從而如何讓有專業背景卻沒有工作經驗的市場營銷專業的本科生滿足企業的人才需求？

3 市場營銷本科生創新能力培養的目標及思路

市場營銷專業建設具有非線性、多主體性及其耦合、自組織與自適應特征[3]。且江西理工大學為一個工科專業突出的高校，市場營銷專業的人才培養定位往往是個兩難問題，因為該專業特色本身并不突出，而且在人才市場中該領域的可替代性較強。本文認為有一定創新能力和綜合素質的應用型營銷人才是江西理工大學培養營銷專業本科生的總目標。在該目標的引導下，要求培養的學生知識較淵博，綜合能力較強，理論知識扎實，同時具備較強的市場營銷調研、策劃及市場開發與運營等方面的實踐能力，可縮短崗位過渡期，更快成長為企業高層次的卓越營銷人員。基于此培養目標，本文提出以下幾點培養思路：

(1)構建多元化課程體系，注重學生課外學習能力的培養。課程體系的設置應以“一條主線，多條輔線”為設置依據。主線為學科基礎課程和專業核心理論，即幫助學生打造基本理論框架和營銷核心知識，多條輔線則體現在專業選修課上，側重不同的學習方向，改變以往單一的學科課程為主的課程體系[5]。與此同時，靈活設置課外學習任務，注重提升學生的課外自主學習能力。課外學習任務的設置要求教師有較大的閱讀面和較淵博的知識量，通過引導、提點、設置問題“點”，讓學生自主思考，進入“面”上的學習，學生課外自主學習能力的提升對創新能力的培養具有積極意義。

(2)優化實踐教學模式和實踐教學體系。企業需要的營銷人才是有一定創新能力的“實干家”。而創新能力主要來源于創新思維和生產實踐，尤其是來源于創造性實踐。實踐教學環節激勵學生主動參與、主動思考、主動探索[6]，對于培養學生的創新思維和創新能力、提高綜合素質具有至關重要的作用。因此，高校必須加強和改進實踐教學，構建新的實踐教學模式和實踐教學體系[7]。

首先，人才培養方案中應優化營銷實踐課程體系。根據課程前沿調整或增加新的實習內容。其次，要改進實踐課程的教學方法和手段，以引導為主，以各類營銷大賽等為平臺，激發學生積極主動地進行自主創新。最后，應注重和加強校外實習基地的管理和維護，建立有效考評機制[8]。

(3)實行導師制。建議市場營銷專業學生以導師制方式進行學習，由校內專業導師和校外導師共同輔導。校內導師通過交流思想、解答專業疑難、介紹學科前沿等方式，培養學生對專業的認知能力，涉及具體課程的學習時，導師要和任課老師進行溝通，引導學生以自己所選行業為課程相關案例的切入點，根據行業方向增強理論聯系實際的能力，學會將理論知識轉化為實踐成果，提高自己的創新能力和實踐能力。而在設計實踐環節和實習時，則由業務素質高、專業知識豐富、職業道德好的業務骨干擔任校外導師，指導學生的生產實踐。如校外導師的指導可讓學生利用課余時間到校外導師單位進行實踐鍛煉，或參與導師的業務活動，或學生在實習單位觀摩實務，或運用專業知識協助校外導師做一些具體項目，協助解決一些具體業務問題。

(4)注重專業培養方向的細分化。根據本文對國外營銷專業人才培養的特點分析可知，對個人的培養應以基礎知識的通識化和專業核心知識的細分化為培養目標。因此，建議當學生進入大三專業課的學習時，根據導師的方向性的引導和自我的學習興趣，“捆綁”新的知識點和課程體系，選擇幾個領域進行深入學習，學術活動和實踐也向這方面側重。另外，根據學生對不同行業的偏好，針對不同行業所對應的職業崗位群，設置汽車、房地產、機械、醫藥等專業方向模塊課程群。以更好地適應不同市場對營銷專業人才的需求，真正實現培養高級營銷人才的目標。

4 結語

高校培養營銷專業人才最主要的目標是滿足企業經營發展的需求，如何在現有條件上培養具有較大成長空間的市場營銷本科生，將貫穿于學校教育的全過程。因此，本文認為高校應基于市場營銷專業建設的特殊性，借助于課程彈性設置、實踐教學的優化、雙導師制的貫徹實施等途徑，立足于培養有創新能力和國際化視野的應用型營銷專門人才，這對于推進我國高等教育教學改革的發展、培養具有創新能力的人才具有重大的實際意義。

[1]王華清,劉占亮,毛帥.國外營銷專業培養現狀與特點[J].科技創新導報,2008(28).

[2]宋佩維.卓越工程師創新能力培養的思路與途徑[J].中國電力教育,2011(7).

[3]劉怡君.基于創新能力培養的市場營銷專業導師制的應用和思考[J].中國商貿,2012(23).

[4]常永勝,鐘育贛.特色專業建設的目標與路徑:以廣外市場營銷專業為例[J].廣東外語外貿大學學報,2010,21(4).

[5]曾敏,張銘智.江西民營企業對市場營銷專業人才需求調查研究分析[J].萍鄉高等專科學校學報,2012(5).

[6]鐘應春.新建本科院校現代漢語實踐性教學體系的構建[J].湖南城市學院學報,2013(4).

[7]仲偉合.國際通用性人才培養的教學改革與實踐[J].中國高等教育,2009(18).

[8]張利君.研究型大學師資隊伍特性及其優化的機制[J].黑龍江高教研究,2008(11).