新媒介環(huán)境對廣告發(fā)展的影響

頡昺

人類從農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會步入信息社會，信息已經(jīng)成為社會存在與發(fā)展過程中繼物質(zhì)、能源之后的又一個重要的指標(biāo)。信息時代的數(shù)字技術(shù)標(biāo)志著一場真正的革命，其意義遠遠超過了單純技術(shù)變革，數(shù)字革命已經(jīng)影響到通信行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的所有部門，但最大的影響是在媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。數(shù)字化技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，改變了媒體傳統(tǒng)的運作形態(tài)，是媒介環(huán)境發(fā)生根本性改變的基礎(chǔ)和前提。

數(shù)字化即承認(rèn)所有的信息形式都是相同的，因此大大加強了信息的共通性，這為一種信息內(nèi)容經(jīng)由多種不同媒介形式進行整合傳播提供了更多的可能空間。如果考察它對廣告策劃方面的影響，最顯著的一點就是拓展了實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡拿浇槭侄巍Ｋ峁┝嗣襟w融合的基礎(chǔ)，通過融合對媒體資源的壓縮利用，釋放了大量的發(fā)揮空間，同時也開發(fā)出了新的媒體資源空間。新媒體的出現(xiàn)必然使受眾的信息接收渠道和可支配的時間被重新劃分。從市場角度出發(fā)的多媒體，是指以數(shù)字化技術(shù)作為背景，融合電腦、通信、廣播電視、電影、報紙雜志以及出版等多種類型的傳播形態(tài)，將其整合為一體而傳遞信息的綜合性傳播狀態(tài)。

現(xiàn)代社會中，社會化生產(chǎn)中的分工的進一步細化，促使社會成員的個人角色進一步細化，他們的不可或缺的信息需求也隨之細化，促使媒介受眾的發(fā)展趨勢為：大眾（Mass）--分眾（Demass）—適位（Niche）。原來模糊的大眾有逐漸分化成明確的目標(biāo)、分眾的傾向，大眾媒體的內(nèi)容灌輸型的，泛播正在轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或個人的需求設(shè)計傳播內(nèi)容的窄播。《連線》雜志給新媒體的定義是：由所有人面向所有人進行的傳播（Communication for All，by All）。其核心內(nèi)涵是指相對于舊媒體一對多的傳播方式，新媒體是多對多的傳播方式。

在當(dāng)今社會，廣告信息可謂無處不在、無孔不入，甚至有人說我們呼吸的空氣是由氮氣、氧氣和廣告所組成。據(jù)統(tǒng)計，“僅以美國為例，平均每人每天可能面對500-1000條廣告信息。”但這只是對廣告信息粗略的量的考察，缺乏質(zhì)的審視。現(xiàn)實的情況是，一方面我們面臨廣告信息的超載和泛濫，另一方面又深感有用廣告信息的嚴(yán)重匱乏。由于受時段、版面，政策法規(guī)，受眾心理閾限等因素的約束，在傳統(tǒng)媒介中傳播的廣告信息往往言簡意賅、意猶未盡，而且“帶有天生的因簡略而產(chǎn)生欺騙的可能性”，消費者對某個廣告感興趣，還得借助于其他媒介或者組織，才能從縱向上擴展該產(chǎn)品或服務(wù)的深度信息，無形之中增加了信息搜尋成本。而且由于傳統(tǒng)媒介的傳播范圍、播發(fā)時間很難掌握，獲得的同類信息也很有限，不易對信息進行“貨比三家”，這又給人們從橫向上獲得廣度信息帶來困難。消費者可以很方便地輸入關(guān)鍵詞進行廣告檢索，還可以存儲和復(fù)制自己感興趣的廣告信息。另外，在網(wǎng)絡(luò)上進行廣告改版或更新的成本幾乎為零，廣告主可以實時動態(tài)更新廣告內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著“廣告進入了一個雙向媒介時代”。它的最大特征是互聯(lián)互通，使廣告主和受眾之間不再是一前一后、一上一下的固定的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。廣告受眾可根據(jù)自己的要求和喜好選擇接受哪些廣告信息，變得更為主動，而且隨著注意力資源日漸稀缺，“我們的消費者社會正在經(jīng)歷一次由賣方掌握主動權(quán)轉(zhuǎn)向買方掌握主動權(quán)的改變”，恒美國際廣告公司的CEO基恩·萊恩哈德就曾忠告廣告人“適應(yīng)（新的媒介環(huán)境），否則滅亡”。在此背景下，廣告主不再把廣告信息硬塞給受眾，而是充當(dāng)“信息產(chǎn)業(yè)工人”和“信息參謀”的角色，一方面制作各種廣告作品等待受眾選用并“送貨上門”，另一方面為受眾提供關(guān)于廣告信息的信息，幫助受眾選擇和甄別。

媒介策劃是廣告策劃的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容。“媒介策劃的目的是構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告訊息能在適當(dāng)時機、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙姟薄！半S著新媒介的開發(fā)利用，受眾的選擇余地增大，細分程度越來越高，因此，媒介策劃與購買不再是一項簡單的工作”。美國廣告學(xué)者威廉·阿倫斯甚至認(rèn)為，“許多產(chǎn)品的成功都得益于創(chuàng)造性的媒介購買而非巧妙的廣告本身”。Michael Kassen也曾指出，“在這個人們可以進行太多選擇的世界，成功的廣告只能來源于成功的媒介計劃，而不是故事版……在對廣告代理公司的復(fù)審會上，有經(jīng)驗的客戶首先要求的是對于媒介的看法，而不是創(chuàng)意方面的能力”。事實上，在美國，媒介策劃人開始承擔(dān)了同創(chuàng)意總監(jiān)一樣重要的職責(zé)。以前在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們選擇三、五種廣告媒介對受眾進行“套餐式”傳播就會有不錯的效果，但在網(wǎng)絡(luò)時代已行不通了。新媒介拓寬了媒介的選擇菜單。追逐細分的受眾需要動用越來越多的媒介種類并要把這些媒介整合好。問題在于，盡管人們知道各種媒介的優(yōu)劣，也知道媒介組合的必要性，如何組合卻頗為費勁。目前不少世界頂尖級的廣告公司在使用Telmar USA公司的媒介及營銷決策系統(tǒng)。Stone House System公司開發(fā)的基于MacOS操作系統(tǒng)的軟件也成為許多廣告公司必不可少的辦公設(shè)備。

在廣告活動中，廣告效果最受人關(guān)注。檢驗廣告活動成敗與否，主要是看廣告效果的大小，這就需要通過一定的手段進行測定。但是傳統(tǒng)媒介廣告很難精確地做到這一點。廣告主通常以媒介的發(fā)行量、視聽率來估計廣告效果，但事實上最終還不能確定多少人有效接觸廣告，甚至“廣告給予觀眾一個機會去廚房、上廁所，或者看看另一個頻道在演什么節(jié)目”也被算作廣告?zhèn)鞑バЧ６W(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中就能解決“精確”的難題。網(wǎng)絡(luò)的即時檢測功能可以為用戶提供廣告促銷活動效益的最新和最準(zhǔn)確的報告，并且廣告主還可根據(jù)廣告成敗，隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或改變創(chuàng)意的要求。通過設(shè)在服務(wù)器端的LOG訪問記錄軟件或Web trends， Open adsdream等軟件隨時獲得訪問者的詳細訪問記錄。互聯(lián)網(wǎng)上的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)可以精確地統(tǒng)計出每個廣告被多少網(wǎng)絡(luò)用戶看到過，以及這些用戶查詢的時間分布和地理分布，從而有利于正確評估廣告效果，審定廣告投資決策。互聯(lián)網(wǎng)上有各種內(nèi)容、風(fēng)格各異、浩如煙海的網(wǎng)頁，特定的網(wǎng)站和網(wǎng)頁會有特定的消費者訪問，這為特定類型的企業(yè)和產(chǎn)品提供了針對性很強的特定廣告對象，為企業(yè)更精確地對消費者進行市場細分提供了條件，如今，報紙的網(wǎng)站不但可以一如既往地提供文字和圖片形式的廣告信息，也可以提供廣告主或消費者的錄音錄像，同樣，電臺、電視臺的網(wǎng)站在提供傳統(tǒng)的廣播廣告和電視廣告的同時，也可以提供更具深度的文字和圖片信息。報紙、廣播、電視這種你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合態(tài)勢，使得各媒介之間失去了因信息符號、感覺通道、技術(shù)特質(zhì)而形成的壟斷優(yōu)勢，競爭的焦點不再是媒介固有的技術(shù)特性，而是信息策劃和信息內(nèi)容的比拼，基于新媒介技術(shù)的不斷優(yōu)化，將會對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠的影響。

參考文獻

[1] 威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)（第7版）[M].北京：華夏出版社2000.

[2] Michael Kassen. Let's All Hail the New Star of Ad World[M]. Advertising Age， eptember 2005.

[3] 約瑟夫·塔洛.分割美國：廣告與新媒介世界[M].北京：華夏出版社，2003.

[4] 趙志立.從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)傳播[M].成都.四川大學(xué)出版社2001.