教育體驗主題鄉村農家樂開發初探

韓利棟，施 程，馬遠軍

（浙江師范大學旅游研究中心，浙江 金華 32004）

近年來，浙江省農家樂休閑旅游業快速發展。資料表明，預計到2015年，浙江省的農家樂床位數將達12萬張，餐位數達80萬個人，省級農家樂特色村、特色點數量將比2010年翻一番，全省農家樂接待游客數量超1.2億人次，經營收入達120億元以上，其中農產品及創意加工產品銷售收入達20億以上。

然而從整體上來看，當前傳統農家樂仍然存在不少問題，其中最主要的就是旅游活動原真性的缺失，項目建設缺乏創新，沒有合理規劃，旅游產品單一；所舉辦的活動忽視了與游客物質欲望及精神體驗之間的聯系，主要以住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂等為內容。由此，文章提出將教育和農家樂相融合，發展鄉土教育主題的農家樂模式，探討以深化農家樂文化內涵、挖掘農家樂參與體驗，以及教育旅游者認知為特色的新型農家樂，來滿足群眾個性化消費需求。

1 傳統農家樂發展中存在的問題

1.1 經營模式單一，功能性不足

由于傳統農家樂經營戶的經營管理水平不高，且運作方式基本上憑農戶自身的主觀意志進行，這使他們不能在門庭若市的旺季和門庭冷落的淡季間進行合理而有效的資源分配，從而造成資源閑置或浪費，進而影響收入。農家樂是為適應城市居民旅游需求而產生的，但在具體旅游開發中缺乏對不同職業群體、不同年齡段游客的針對性。農家樂活動基本局限于休閑、觀賞、采摘、垂釣等大眾娛樂活動，缺少針對旅游本身量身打造的活動。

1.2 “軟”、“硬”件建設失衡

目前，各地農家樂都積極打造自身的個性和風格，以“特色”來吸引人，但這種特色需要對農家樂自身的理念與風格進行提煉，而非對鄉村宅院、農作物等進行簡單的維護。這對農家樂經營者自身的要求較高，而大多數農家樂的經營者是城市郊區的農戶，服務人員大部分是戶主的親戚或朋友，他們的文化素質、經營管理水平和服務能力等都不高，這在客觀上限制了農家樂特色產業的發展。2012年，在浙江省第四批四五星級農家樂經營戶（點）中，入圍的64家農家樂，均以休閑度假、觀光農園、漁村山（茶）莊等類型為主，是在當地自然生態和文化資源的基礎上建立的規模型農家樂企業。目前，業界對農家樂的評級始終圍繞著床（餐）位、注冊資本、經營規模等“硬件指標”；而針對游客本身的“軟件指標”設定不夠，例如，農家樂的經營理念、游客的旅游體驗、農家樂鄉土文化提煉與可持續經營等方面。同時，其他小型農家樂經營理念還存在低俗化問題，一味的模仿與擴張，導致不能滿足多層次游客的求知、求真、求趣的需要。

2 教育旅游的起源及發展現狀

2.1 教育旅游的起源

現代旅游有著復雜的社會和文化意義及功能，其中之一就是教育。在國外，19世紀歐洲的“豪華旅游”就是典型的教育旅游。近代的日本，為了讓學生從旅行中受到教育，“修學旅游”制度成了學校教育的獨特一環。旅游的教育意義以各種形態表現在不同的文化當中，并以“教育旅游”的形式被繼承下來且得到發展。

目前，教育旅游的概念在學術界仍存在較大分歧。從廣義的角度看，它是作為教育實施環節的觀光活動；從狹義的角度看，教育旅游是旅游者以提高教養和受到啟發為目的的旅行，是特種旅游的一種形態。學者Ritchie在《教育旅游管理》一書將教育旅游定義為以教育和學習為主要或第二目的的旅游活動。

國內對教育旅游的研究，主要集中在旅游、教育及社會三方面。根據教育旅游資源的特點可分為兩種類型：一種是以自然和歷史遺跡等“自然旅游資源”為對象的教育旅游，如民族風情旅游、生態旅游等；另一種是以“人文旅游資源”為對象的教育旅游，這樣的旅游資源對教育、文化的振興有重大意義，比如，大型主題會、博覽會、地方的宣傳活動和節目、民間企業的項目等。

2.2 教育旅游的發展現狀

目前，國外傳統的消極觀光游覽活動已經被真實（REAL）旅游活動所取代，R E A L是指有益的（rewarding）、豐富的（enriching）、冒險的（adventuresome）和學習的（learning）體驗。國際野外科考志愿者組織——地球觀察（Earth watch）特別在戶外旅游中開設教育專欄，提出探索生態極限、監測人口減少、觀測野生動物棲息地變化、追蹤罕見動物足跡、公共健康教育等問題。此外，位于加勒比地區的EDU-Tourism（教育旅游）組織則進一步開展了與當地農村的風土人情相結合的教育旅游，如：牙買加當地傳統手工技藝的學習、社區居民關系建立的學習、醫療與安全技術的傳授、野生動物保護知識的宣講等。上世紀90年代以來，歐洲和美洲很多國家已經發展了類似的教育主題農莊，大多數是私人農場為了增加收入，整合傳統的農場生產生活資源，為城市居民提供農業和農村的生活體驗；也有政府機構、教會和其他社會團體從社會福利或生態教育等角度設立的教育主題農莊，這種農莊不以盈利為目的，主要是以農業技術推廣或激發人們對自然環境和生物的愛為目的。

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而在我國，各地鄉村旅游主要以農家樂為主。此類休閑農業多由個人出資創辦，針對的對象多是城市居民，但并沒有針對不同年齡段群體而開展特色旅游活動，經營范圍較籠統，多以農家餐飲、住宿和果蔬采摘等為主，原汁原味的鄉土教育功能還不突出。

3 教育體驗主題農家樂可行性分析

3.1 鄉土教育為主題，符合特色農家樂方向發展

鄉村旅游的心理實質是對特定地域的向往，是對與自己往昔存在必然關聯的地域文化的一種特殊情感；而農家樂活動中的鄉土教育是通過鄉村文化表現出來的，鄉村文化就是人類與鄉村自然相互作用過程中所創造出來的所有事物和現象的總和，其主要形式分為鄉村民俗與鄉村田園文化，具體見表1。

鄉土教育作為農家樂旅游的底蘊，綜合開發農家樂特質資源會使此類農家樂的檔次和品位大大提高。主要表現為：（1）有利于傳統農家樂形成“一村一品”、“一戶一特”、“一品一業”的發展格局，從總體開發模式、品牌建設到旅游活動的具體策劃，從宏觀到微觀，將以民俗文化與田園文化為代表的鄉土性融入農家樂各個層面的開發中；（2）積極挖掘農家樂的教育認知功能，有利于深化旅游產品品位與客源渠道，進一步彌補傳統農家樂旅游產品的低端化問題。

3.2 教育體驗為形式，符合現代旅游群體需求

在體驗經濟時代，越來越多的游客希望貼近自然與泥土，領略鄉村美和田園美，最終獲得與城市生活截然不同的生活體驗。其中，體驗分成四種類型：娛樂體驗、遁世體驗、教育體驗與審美體驗。教育主題農家樂可以為不同年齡與不同教育背景的游客提供不同的教育體驗活動，例如：針對中老年人群體和經歷過“上山下鄉”的知青，可以開展撫今追昔、懷念過去的教育體驗活動；針對中年群體，可以開展原始勞作形態、品嘗土生土長的農副產品等教育體驗活動，從而了解父輩的生活方式；針對青少年群體，可以開展認識自然、感受鄉土變遷及民風民俗等教育體驗活動，啟發他們對自然、家鄉的熱愛之情。

3.3 鄉村資源為載體，符合農家樂優化開發趨勢

隨著傳統農家樂“攤大餅”式開發建設弊端的日益顯現，各地政府均對農家樂休閑旅游業的發展規劃進行了完善，并相繼出臺了明確重點發展區域、突出經營主題和特色等的相關政策。值得注意的是，在農家樂重點發展區域往往有價值較高的鄉村旅游資源，而鄉土教育主題農家樂的開發需要借助當地優良旅游資源，并突出其經營的教育主題和鄉土特色，帶有社會性與公益性。

4 教育體驗主題農家樂開發的基本條件與要求

4.1 經營場地選擇

4.1.1 自然環境因素 相較于傳統農家樂對于環境中地形、人文、氣候等一般性的要求，教育體驗主題農家樂更加注重對周邊環境旅游資源教育性意義的挖掘。筆者將鄉村地域的教育旅游資源分為自然教育資源與人文教育資源兩類，具體表現形式見表2。各地農家樂旅游開發重點突出地方特色，注重旅游資源與游客活動的融合與互動。對于優質教育旅游資源，例如農耕考古、名人故居、民間工藝等應采取保護性開發為主，結合鄉村旅游的同時開展各地非物質文化遺產的申報與保護，提升整個鄉村農家樂的旅游品質與層次。

4.1.2 社會經濟因素 由于教育主題農家樂屬于新型特色農家樂旅游形式，其開發具有一定的市場針對性，適合在靠近教學區或有基礎較好的城郊地區進行培育開發。對國內城市居民不同出游目的地到訪率的調查顯示，91%的旅游者在距城市15 km的范圍內活動，近60%的旅游者在距城市50 km的范圍內活動。而教育主題農家樂主要針對在校中小學生、家庭親子及都市白領等特定群體，而此類群體均為1～2天短時段旅游客源，對旅游時間、交通通達度、旅途安全性等因素比較看重。

4.2 經營管理人員

經營管理人員除了應具備傳統農家樂從業人員應該達到的崗位合格要求外，還需要了解、掌握當地特色的鄉土文化與工藝技能，具備一定的民俗常識與語言表達能力，能夠為游客提供講解與示范服務。此外，從業人員還需要通過相關部門的緊急醫療搶救培訓指導。

4.3 基礎設施要求

教育主題農家樂旅游是集教育與生態為一體的鄉村旅游模式。在道路交通方面，重視提升外部交通的安全性與通達性，保證內部路面盡量采用瀝青、木材等材料，以符合鄉村特點；在標示系統方面，規范總體平面圖，行游標識及具體景點講解等，盡量采用簡單數字、卡通圖像及漢語拼音進行匹配，讓游客直觀地獲得在“游”中“學”的體驗；在場館裝飾方面，農家樂內部主動營造出自然科學與鄉土人文氣息，開設相關閱讀教室、實驗觀測場所等，通過連廊、宣傳窗等全方位展示當地鄉土文化。

5 教育體驗主題農家樂活動的項目設置與市場開發建議

5.1 活動項目設置

宏觀層面上，總體活動設計應重視滲透當前與學校應試教育相對應的素質教育理念。作為一種以提高受教育者諸方面素質為目標的教育模式，要以全面提高人的基本素質為根本目的，以尊重人的主體性、主動精神及性格為基礎，注重開發人的智慧潛能以及促進健全個性的形成，主要包括人的道德、智力、身體、審美、勞動技能等素質，詳細活動項目設置見表3。

微觀層面上，具體活動設置主要參考派恩與蓋爾摩在《體驗經濟》中所歸納設計的體驗活動要求，將教育主題農家樂的活動項目設置以下主題。（1）制定主題：教育體驗如果沒有主題，消費者就抓不到主軸，主題要非常簡潔，可按照我國中小學生教育的花卉果蔬認知栽培、民間工藝動手體驗、野外意志磨練教育及家庭親子互動學習等；（2）塑造印象：塑造印象要靠正面的線索，強調寓“教”于“游”，并與主題一致；（3）去除負面線索：活動中信息與線索都應該緊扣主題，針對游客具體情況去掉干擾的信息，以免減損游客的體驗；（4）配合加入紀念品：紀念品形式應多樣化并倡導DIY制作，紀念品讓回憶跟著消費者走，能喚醒消費者的體驗；（5）多重感官刺激：通過視覺、聽覺、味覺等支持游客在旅游體驗中知識的獲得與互動。

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5.2 開發市場群體

5.2.1 中小學生群體 傳統農家樂面臨著經營理念與發展水平的低端化窘境，其客源市場劃分未能涉及到青少年群體。而在當今倡導素質教育的背景下，學校提出走出課堂、走向社會的教育改革要求。教育主題農家樂為這一改革提供了學生在鄉間“游”中“學”的新途徑，促進了學生德智體美勞綜合方面的素質培養，增加了課外知識；同時，農家樂也可通過非營利性或公益性活動與當地政府、學校相互合作，組織開展鄉土教育旅游活動。

5.2.2 家庭親子群體 教育主題農家樂主要為城市家庭創造不同的居住環境與生活方式，在休閑度假期間，開展家庭親情教育活動，讓孩子明白鄉村到城市的變遷，樹立鄉土情結；還可通過體驗農事活動，增進親子之間的交流，或通過“自耕自己”與DIY活動培養孩子吃苦耐勞的精神。

5.2.3 都市白領群體 現代都市白領人群為釋放壓力，享受淳正的鄉間風情與生活節奏，而傾向于鄉村旅游。為了開發適宜這一群體的農家樂活動，可在鄉村旅游中增加教育服務這一項目，例如開設閱覽室、瑜伽館、書畫房等場館，并提供相關的技術指導。

6 總 結

鄉村旅游在經歷近20年的快速發展后，逐漸邁入發展的轉型期，教育旅游在我國處于蓬勃發展的初期階段，而且主要局限于發達城市地區。教育旅游在鄉村旅游中的融入與開發在未來發展是不容忽視的課題。教育主題農家樂符合農家樂向新型化特色化發展的趨勢，也是教育旅游在鄉村發展的表現形式，但具體開發還有諸多問題亟待解決，文章僅對項目前期的可行性進行了探討，希望能夠引起學者們對教育旅游的關注與進一步研究。

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