企業整合品牌管理的制度驅動機制研究——基于快速消費品行業企業的探索性分析

李 巍，黃 磊

（1.重慶理工大學 管理學院，重慶 400054；2.南開大學 商學院，天津 300071）

一、引 言

隨著市場中產品同質性不斷增強，品牌作為產品差異化的關鍵無形要素對企業而言日益重要[1]。營銷研究對品牌戰略、品牌延伸和品牌形象等議題給予極大關注；但大多數研究都是基于外部視角，即聚焦于影響企業品牌績效的外在因素。有研究指出，關注企業管理流程的內部導向視角對拓展和深化戰略品牌管理的研究非常重要[2]。若沒有支持性內部組織制度或管理流程，任何品牌目標都難以實現，“內部”品牌管理對品牌管理十分關鍵[1]。

繼Burmann和Zeplin（2005）開創性研究以來，大量研究開始關注影響組織品牌管理的內部因素：Gapp和Merrilees（2006）指出員工卷入水平在品牌建設中扮演重要角色[3]，而King和Grace（2008）發現強勢品牌的塑造是以員工傳遞品牌價值的能力為前提的[4]，Punjaisri和Wilson（2007）則進一步指出，員工的品牌內化與企業的品牌承諾傳遞存在積極關聯[5]。雖然現有研究已認識到企業內部因素在品牌管理方面的重要性，但大多數研究關注員工角色而不是企業層面因素，例如管理機制、組織文化或管理團隊。

整合品牌管理概念自提出以來，因其豐富的實踐性及其對企業經營績效的強大驅動力而備受關注。以往研究聚焦于整合品牌管理對品牌績效或經營績效的影響作用分析，而對“哪些因素決定企業整合品牌管理成敗”的研究還非常缺乏。為彌補上述缺憾，本研究基于組織內部視角，借鑒制度理論，探索驅動企業整合品牌管理的關鍵制度因素及作用機制。……