食品安全事故中的品牌企業形象維護研究——基于消費者視角的調查分析

徐和清

（上饒師范學院 經濟與管理學院，江西 上饒 334001）

近年來，品牌企業不斷爆發食品安全事故，對此，品牌企業必須采取維護品牌形象的策略，這些策略不能僅僅從企業角度進行，還應從消費者角度進行。Benoit（1995）的品牌形象修復理論認為，消費者關注企業采取何種策略減少其形象受損，企業危機處理目標是讓消費者產生好感，并對企業留下好形象[1]。Coombs（1995）的危機情境理論認為，企業發生危機時，應充分評估企業所處的危機情境及影響企業聲譽的因素，對危機進行分類以選擇適當的危機應對策略，具體包括五種：否認針對企業危機的指責、接受危機但減少企業與危機間關系、逢迎討好以尋求公眾支持、企業感到恥辱以試圖獲取原諒、把自身描述成危機受害者等[2]。Siomkos（1994）認為，企業成功處理產品傷害危機的主要因素是企業行為反應類型，包括對產品傷害指控的否定、非自愿召回、主動召回、積極承擔社會責任等四種，組成“企業行為反應連續譜”，實證研究發現主動召回、積極承擔責任能有效挽回消費者的購買意愿和恢復品牌形象[3]。Greyser（2009）認為，企業危機中的行為是品牌危機形勢下的最重要元素，可靠性反應在維持和穩定聲譽和品牌形象中扮演重要角色[4]。羅蓉（2008）認為，消費者與品牌關系的相對穩定,是實現品牌長盛不衰的重要保證[5]。因此，在食品安全事故中，品牌企業應采取主動負責任的策略行為，增強品牌形象可信度，減少消費者感知風險，穩定消費者購買行為，使品牌企業迅速擺脫經營危機或在危機后變得更加強大。……