企業社會責任對顧客忠誠度的影響機制研究

謝 毅，彭璐珞，彭泗清

（1.對外經濟貿易大學 國際商學院，北京 100029；2.北京大學 光華管理學院，北京 100871）

一、問題的提出

近年來，隨著公眾社會責任意識的不斷提高，企業在履行社會責任方面的表現成為媒體和公眾高度關注的話題。一家企業的責任不僅在于向市場提供優質產品、獲取利潤，同時企業應該按照社會期望的有利于社區和社會總體福利的方式運行[1-2]。與此同時，全球管理者們也越來越意識到企業行為的社會性含義對于組織的重要意義，“企業社會責任”（Corporate Social Responsibility,CSR）逐漸被提升到關乎企業發展的戰略高度。許多企業開始推行多種多樣富有社會責任感的活動，包括慈善活動、事業關聯營銷（Cause-Related Marketing）、公益贊助、員工支持計劃等。Franklin預計，截至2011年，超過70%的企業高管都將把企業社會責任作為公司的重要使命[3]。

同時，學術界也從不同角度探討了企業承擔社會責任的諸多益處[4]。然而，對于企業社會責任方面的投入是否能給企業帶來實際的收益至今仍未達成一致性的結論。已有文獻尚未對社會責任感影響顧客忠誠機制提供清晰的答案，對影響邊界的探討更加缺乏。對調節變量以及影響邊界的挖掘有助于深入理解企業社會責任的影響機制，也對實施社會責任活動的企業實踐具有指導意義。消費者作為企業最重要的利益相關者之一，他們對企業社會責任行為的反應決定了企業相關努力的意義。本研究試圖從顧客關系的視角出發，研究企業社會責任的影響機制，并探討產品介入度的調節作用，從而為企業社會責任的消費者反應描繪出一幅較清晰完整的圖畫。……