東芝加速度——專訪東芝開利空調(diào)銷售（上海）有限公司銷售總經(jīng)理楊燚華

文/余 明 盛學(xué)章

東芝業(yè)績的高速增長在業(yè)界已不再是一件新鮮事。2013年保持30%的增長速度也已成為不爭的事實，如果按照這種態(tài)勢發(fā)展下去的話，2014年的銷量絕對有可能超過20億元。

2013年，東芝在零售市場上取得豐碩成果，上海市場增長率超過了170%，北區(qū)增長率超過200%，西區(qū)增長率超過40%。這組數(shù)據(jù)讓東芝完全有理由對今年市場保持樂觀。雖然浙江市場與去年保持基本持平，但還是掩蓋不了東芝的鋒芒。楊燚華在接受《中央空調(diào)市場》采訪時說：“今年東芝有30%的增長率是一定的?！比缃瘢袊呀?jīng)成為全球最大的空調(diào)市場，這對東芝的發(fā)展有至關(guān)重要的作用，也讓東芝對中國的空調(diào)市場充滿信心。

產(chǎn)品的針對性

東芝不斷強調(diào)在保持原裝進口機銷售的同時還將逐漸在中國推廣國產(chǎn)機銷售。

東芝自進入中國市場，一直堅持“定位高端”的戰(zhàn)略。自2012年8月東芝杭州工廠實現(xiàn)在中國投產(chǎn)以來，東芝宣稱即將推出針對中國市場的產(chǎn)品，這是否意味著東芝對“高端化”產(chǎn)品路線做出了細微的調(diào)整？

事實上，這只是對東芝產(chǎn)品政策的誤解。對于質(zhì)疑，楊燚華有過這樣的描述，他說，這類產(chǎn)品是專為中國定制的，國外也基本沒有銷售。針對中國市場并非有降低質(zhì)量檔次之意，而是產(chǎn)品推出時要因地制宜。楊燚華還強調(diào)：“東芝杭州工廠肩負著為中國消費者提供更加安全、可靠、節(jié)能、舒適的空調(diào)產(chǎn)品，無論在技術(shù)設(shè)備、制造工藝還是品質(zhì)保障體系等方面，均嚴格遵循日本東芝標準，與進口東芝產(chǎn)品一脈相承?！?/p>

東芝進口機和國產(chǎn)機的銷售，兩者之間并沒有形成明顯沖突，只是價格區(qū)間發(fā)生了顯著的變化。其實這種變化也是理所當然。東芝在中國實現(xiàn)投產(chǎn)后會降低一些綜合成本，自然銷售價格相對也會略低一些，但東芝依然堅持高端策略不變。杭州生產(chǎn)基地的投產(chǎn)將為東芝在高端市場上帶來更強大的動力。楊燚華認為國產(chǎn)機的銷售從長遠來看是東芝發(fā)展的根本。這一發(fā)展也將擴大東芝在中國市場的消費群體。

據(jù)了解，東芝杭州下沙工廠2014年1月1日將生產(chǎn)東芝所有的常規(guī)機型及附屬產(chǎn)品。不過，東芝產(chǎn)品的國產(chǎn)化不等于放棄進口機，而是要在今后相當長一段時間內(nèi)，要保持國產(chǎn)和進口齊頭并進的局面。按照東芝產(chǎn)品的客戶定位，其日本原裝進口的空調(diào)產(chǎn)品是針對中國那些對價格并不十分敏感的客戶群體，這些用戶往往熱衷于對產(chǎn)品的名氣和性能的追求。但是只把目標集中在這一群體，東芝在銷量上很難有大幅度的提升。畢竟這些客戶群體所占的比重是有限的。與進口機相比，東芝國產(chǎn)機更多兼顧了那些對價格有一定敏感的客戶群，而且這部分群體將會成為市場主導(dǎo)。東芝在市場銷量上的很大提升將會在國產(chǎn)機的銷售中得到體現(xiàn)。

TCS店的變革

東芝今年的銷量增長有很大一部分來自于TCS店，而東芝明年的計劃是要把TCS店覆蓋率進一步擴大。

今年，關(guān)于東芝開店的新聞雜志上每期都有。楊燚華說，東芝今年30%的增長有很大一部分是靠TCS店的推動。而且東芝的計劃是要在今年開足100家一級TCS店。

TCS店是東芝的主要零售平臺。東芝堅持“少而精”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略是要更加注重TCS店的質(zhì)量和效益。楊燚華承諾過要把專賣店開一個發(fā)展一個，絕不會讓專賣店關(guān)門。保證這一點，東芝要做的不僅是對專賣店大力扶植，而且絕不會在已經(jīng)有店的地區(qū)重復(fù)開店。東芝更注重的是在自身空白市場發(fā)展渠道。這是東芝的開店原則，東芝也在用實際行動證明這樣的原則。

日前，楊燚華在出席東芝上海嘉定TCS店開業(yè)活動時，對現(xiàn)已完成的TCS店進行介紹。他說：“今年我們的一級TCS店數(shù)量從年初的43家增長到現(xiàn)在的86家，二級門店是205家。TCS店的銷量也增長了100%以上?！逼鋵?，在楊燚華出席嘉定TCS店的開業(yè)近期，東芝空調(diào)已有3家TCS店開業(yè)。由此可以看出，楊燚華對今年圓滿完成100家專賣店信心十足。

東芝有待于進一步開發(fā)的市場依然很多，而且還要開更多的TCS店。東芝計劃明年要把TCS店的覆蓋率進一步加大，一級TCS店增長到200家，二級門店要增加到400家。這也從側(cè)面襯托了東芝明年有足夠的發(fā)展張力。東芝更希望把這種張力放在三四級城市上。在東芝2013年度合作伙伴峰會上，楊燚華對此就做過了明確闡述：東芝今后要開的100多家TCS店絕大多數(shù)也會選擇三四級城市。這是東芝渠道上的一個重要發(fā)展方針。但是東芝并非盲目開店，而是要針對性發(fā)展。按照東芝對各個區(qū)域的要求是要把每個大區(qū)的市場進行劃分，并且明細到每個可以準入的三四級城市?！斑@些地區(qū)我們不會開發(fā)項目經(jīng)銷商。”楊燚華強調(diào)，“這主要是有幾個原因：一個是小城市項目本身就不多，一旦出現(xiàn)一兩個大項目，省城的大經(jīng)銷商可以覆蓋；第二，市場容量并不大，所以在這些地方我們都會開設(shè)TCS店為主，零售帶著工裝來做。大項目就由大城市的經(jīng)銷商去覆蓋?！?/p>

東芝的另一個發(fā)展方針是要在新開的TCS店中推廣國產(chǎn)機。這和東芝杭州工廠產(chǎn)出國產(chǎn)機銷售的時間是同步的。據(jù)透露，未來在開設(shè)的TCS店中，東芝不會把進口機和國產(chǎn)機同步納入TCS店的銷售中，而是只允許銷售國產(chǎn)機產(chǎn)品。另外，東芝還將在某些成熟地區(qū)新開發(fā)的經(jīng)銷商中銷售國產(chǎn)機。

大客戶的統(tǒng)籌

東芝成立的大客戶部在組織架構(gòu)上是一個平行的方式。大客戶部可以調(diào)配全國所有技術(shù)人員、技術(shù)支持資源、售后服務(wù)資源、銷售人員的資源。

所謂大客戶是指那些對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的、能對企業(yè)盈利作出重大貢獻的企業(yè)。與大客戶建立良好的關(guān)系是保證公司業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段，也是東芝在市場競爭中保持大企業(yè)的優(yōu)良風(fēng)范。近些年來，東芝與綠城、仁恒、九龍倉、肯德基等企業(yè)合作，并與之簽署戰(zhàn)略性協(xié)議，讓東芝意識到維護大客戶關(guān)系的必要性，這些戰(zhàn)略性企業(yè)的項目分布具有全國性。要想更好地服務(wù)這些項目僅靠東芝的某一個大區(qū)總監(jiān)來執(zhí)行是遠遠不夠的。隨著東芝空調(diào)銷售業(yè)績的高速增長，東芝有必要成立能夠全面跟蹤和維護大客戶的專職部門。其實，東芝大客戶部是一直存在的，其總監(jiān)一職由楊燚華親自兼任，今年將這個部門獨立出來，并設(shè)立大客戶總監(jiān)，可以更好地為客戶提供差異化服務(wù)，在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，在產(chǎn)品服務(wù)、價格、服務(wù)等級等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，從而滿足大客戶的個性化和差異化需求。因此，東芝推進大客戶營銷戰(zhàn)略，是發(fā)展的必然趨勢，也是在市場競爭中繼續(xù)保持活力的需要。

為推進這一營銷戰(zhàn)略的順利進行，東芝對大客戶部的職能和權(quán)力做出了很大調(diào)整。楊燚華稱，大客戶總監(jiān)在組織架構(gòu)上是一個平行的方式，這個職位的級別與大區(qū)總監(jiān)平級，可以調(diào)用東芝在全國各大區(qū)的一切資源，包括所有的技術(shù)人員、技術(shù)支持資源、售后服務(wù)資源、銷售人員的資源。雖然目前，東芝大客戶部人員相對較少，但東芝希望把“好刀用在刀刃上”，因此，以大客戶總監(jiān)為核心，挑選精“兵”強“將”來充實大客戶部。

接下來，東芝將更加關(guān)注大客戶部，而且會把更多的精力放在房地產(chǎn)市場上?！耙驗樵谖磥?0年內(nèi)，中國的房地產(chǎn)市場還是我們的支柱性產(chǎn)業(yè)。與東芝合作的戰(zhàn)略性企業(yè)也都和房地產(chǎn)有關(guān)?！睏顮D華如是說。