受眾接觸“全國兩會”報(bào)道媒體調(diào)查報(bào)告

文｜張勤 張貝

新媒體崛起，多種文化與價(jià)值觀融入，多元利益產(chǎn)生，推動公民社會成長，報(bào)紙的傳播對象已經(jīng)不是僅能傾聽的受眾，而是具有主觀選擇性和參與積極性的新型受眾。本調(diào)查2012年7月1日至30日在北京、上海、廣州、福州四個(gè)城市，通過發(fā)放問卷的方式，來了解受眾接觸“全國兩會”新聞的媒體接受習(xí)慣與動機(jī)以及媒體報(bào)道對受眾的影響效果。并在此基礎(chǔ)上，得出調(diào)查結(jié)論、提出建議，服務(wù)兩會媒體的報(bào)道。

1.調(diào)查的基本情況及方法

此次調(diào)查，我們以問卷調(diào)查為主，采取電子郵件、街頭攔截等方式共發(fā)放問卷400份，回收問卷352份，回收率為88%；剔除無效問卷，其中有效問卷為312份，有效率為78%。其中，男女比例為3：2。如表1中所示，調(diào)查對象的覆蓋范圍較為廣泛、全面，調(diào)查對象文化程度大專及以上占大部分，并且涵蓋了不同性別、不同年齡、不同職業(yè)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，此次調(diào)查的信度和效度均符合統(tǒng)計(jì)學(xué)基本要求，這意味著本次調(diào)查的結(jié)果具有較高的現(xiàn)實(shí)意義與研究參考價(jià)值。

2.調(diào)查問卷的綜合分析

在本次調(diào)研中，調(diào)查問卷的設(shè)置目的在于了解受眾對“全國兩會”新聞報(bào)道的媒體接觸情況，得到有關(guān)受眾接觸“全國兩會”新聞的動機(jī)、媒體接觸習(xí)慣的特征，以求探討現(xiàn)今融合媒體對受眾接受信息的影響。基于上述幾個(gè)探討點(diǎn)，以下是針對從問卷中獲取信息的綜合分析。

2.1 受眾對“全國兩會”的重視情況

2.1.1 受眾對“全國兩會”的關(guān)注度較高（見表2、圖1）

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的被調(diào)查者都對“全國兩會”的涵義有一定的了解，而且就重視程度來看，有60%的人都較為重視兩會，而不太重視的有33.3%，非常重視的有6.7%，沒有人完全不關(guān)注兩會，說明全國兩會，即全國人民代表大會和中國人民政治協(xié)商會議的受眾心目中的重視關(guān)注度還是很高的。

表1：調(diào)查對象基本信息匯總表

表2：受眾對“全國兩會”概念的知曉情況

2.1.2 多數(shù)受眾不會主動關(guān)注兩會新聞，一般只簡單瀏覽相關(guān)報(bào)道

從圖2中可以看出，過半數(shù)的被調(diào)查者表示他們不會主動關(guān)注兩會新聞，但兩會作為全民可參與的國家政治大事，卻是被大眾普遍重視的。這表明媒體需要通過采取各種新介質(zhì)、新傳播手段來引導(dǎo)受眾關(guān)注兩會，也就是媒體需要通過對兩會的積極策劃、報(bào)道讓受眾不自覺地關(guān)注到兩會的信息，這說明媒體輿論引導(dǎo)力仍然對于兩會信息輸出具有重要的意義。

但是就圖3的數(shù)據(jù)顯示，62.9%的受眾選擇粗略瀏覽兩會新聞，只有17.2%的被調(diào)查者會仔細(xì)閱讀，6.7%選擇深入學(xué)習(xí)兩會報(bào)道，這表明媒體報(bào)道對于受眾而言的吸引力還不夠強(qiáng)大，依然存在著很大的提升空間。

2.1.3 受眾關(guān)注兩會新聞動機(jī)不一，普遍關(guān)注與自身利益聯(lián)系緊密的兩會問題

從圖4中可見，作為多選項(xiàng)分別有211、229名被調(diào)查者接觸兩會的動機(jī)是討論國家大事和獲取信息，這兩種是大部分受眾接觸兩會新聞的目的，157人認(rèn)為參與兩會是為了互動交友，當(dāng)然157人是由于媒體兩會專題氣勢宏大，傳播手段、報(bào)道形式新穎受到吸引而被動關(guān)注。而從圖5則看出，受眾最關(guān)注的兩會報(bào)道中，交通問題、物價(jià)調(diào)控、住房問題、教育問題是遠(yuǎn)超出半數(shù)的被調(diào)查者最關(guān)注的問題，這幾個(gè)方面也是當(dāng)前社會矛盾較尖銳、較為突出，且與大眾利益緊密相關(guān)的幾個(gè)問題，關(guān)注度最為廣泛。

2.2 受眾接觸“全國兩會”新聞的媒體接受習(xí)慣

2.2.1 新興媒介的受眾關(guān)注度有超傳統(tǒng)媒介的趨勢

從表3中看出，85.4%的受眾是從網(wǎng)絡(luò)上接觸兩會信息，可見新媒體時(shí)代，越來越多的人趨向于在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽新聞、從網(wǎng)絡(luò)上獲取自己需要的信息。而作為傳統(tǒng)媒體的電視則有73.3%的人選擇，說明電視媒體在數(shù)字化發(fā)展的今天，仍具有相當(dāng)大的受眾群體。而手機(jī)作為第五媒體，也有36.7%的被調(diào)查者選擇從此渠道獲得信息，已呈超越報(bào)紙雜志之勢。戶外媒體與廣播媒體則因其信息承載量較小的特點(diǎn)而選擇率偏低，這兩類媒介都不適合傳遞信息量龐大的兩會信息，只能是簡短消息提供。

而從受眾接觸兩會信息的載具選擇來看。在報(bào)紙媒介中，包括解放日報(bào)、南方日報(bào)在內(nèi)的省市級報(bào)紙的關(guān)注度較高；雜志媒介則是新聞周刊、新周刊、南風(fēng)窗、鳳凰周刊等新聞?lì)愲s志選擇人數(shù)較多；電視媒介方面，中央電視臺受眾關(guān)注度最大，省級電視臺次之；廣播媒介上，市級電臺最受歡迎；網(wǎng)絡(luò)媒介方面，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站憑借人氣，兩會傳播中受眾仍有很強(qiáng)的關(guān)注度都較高，而百度搜索網(wǎng)站只有很低的使用，這也再次說明了受眾是較為被動地接受兩會信息；手機(jī)媒介則是手機(jī)報(bào)、報(bào)紙手機(jī)網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展好，智能手機(jī)閱讀器由于iPhone、iPad等銷售熱火，大有勢頭漸旺態(tài)勢。戶外媒介方面，地鐵公交電視及樓宇液晶的關(guān)注度較大，這也符合現(xiàn)代人的生活方式，在接觸交通工具的同時(shí)接受附加的信息傳播。

2.2.2 受眾最易于接受接近百姓的兩會報(bào)道方式

新聞的報(bào)道結(jié)構(gòu)、報(bào)道視角、甚至報(bào)道的反饋與互動等方面，也是影響受眾接觸媒體的重要因素。通過調(diào)查，我們得到了相關(guān)數(shù)據(jù)，現(xiàn)進(jìn)行歸納與分析。

2.2.2.1 “民眾心聲”是報(bào)道“兩會”新聞的最受歡迎形式

報(bào)道形式對于受眾接觸新聞的有效程度，發(fā)揮著重要作用。由圖6可知，民眾心聲對受眾最具有吸引力。根據(jù)傳播學(xué)相關(guān)理論，人們都傾向于接觸與自己的觀點(diǎn)一致的信息。通過民眾心聲，人們可以產(chǎn)生情感的共鳴。實(shí)況跟蹤報(bào)道以其時(shí)效性，真實(shí)性也受到大眾青睞。同時(shí)，也有一半的受眾喜歡“話題互動”的報(bào)道形式。這種互動，在微博上的體現(xiàn)最為明顯。可見，有時(shí)效性，真實(shí)性，互動性的報(bào)道，對受眾最有吸引力。

2.2.2.2 “網(wǎng)絡(luò)回帖”是受眾最喜歡的“兩會”互動討論方式（見圖7）

“兩會”涉及面廣，且探討的多為國計(jì)民生等熱點(diǎn)問題，因此，通過參加兩會網(wǎng)絡(luò)跟帖，受眾可以直接反饋、表達(dá)自己的意見建議。

微博作為一種新興且迅速走紅的網(wǎng)絡(luò)平臺，也受到人們的關(guān)注。確實(shí)，微博的力量不容小覷。微博從其發(fā)展之初到現(xiàn)在，慢慢演化成關(guān)注社會公平、公正、民生的有效平臺。每一個(gè)微博熱點(diǎn)事件，都會引發(fā)社會的廣泛關(guān)注，從而引發(fā)受眾的熱烈討論。而2011年被稱為微博政務(wù)年，一些地方已經(jīng)成立官方微博、微博群或是微博發(fā)布廳，以構(gòu)建“問政于民”“問需于民”的官方平臺。

2.2.2.3 受眾普遍青睞從“百姓視角”報(bào)道“兩會”新聞

從百姓的角度與利益出發(fā)來報(bào)道兩會新聞，很大程度上符合受眾的需求。百姓視角，從受眾角度切入報(bào)道，設(shè)置主題、結(jié)構(gòu)，解讀會議決策與決議，關(guān)注受眾的切身利益，容易強(qiáng)化受眾對媒體產(chǎn)生 “自己人效應(yīng)”。同時(shí)，國外視角也受到33.33%受眾的喜愛。國外視角是其他國家的媒體對于我國兩會報(bào)道與評論。這些新聞的觀點(diǎn)新穎，且沒有國內(nèi)所謂的“正面宣傳”的束縛，也成為社會大眾喜愛的報(bào)道視角。

政府視角的支持率較低，原因在于受眾都不喜歡看到過于官方的報(bào)道。不過，很多時(shí)候，從政府視角的報(bào)道中，我們可以看到兩會政策、決議的趨勢走向，從而獲取一些有用的信息。( 見圖8)

2.3 媒體報(bào)道“全國兩會”對受眾的影響效果

2.3.1 新聞報(bào)道互動性對受眾吸引力大

圖9數(shù)據(jù)顯示，32被調(diào)查者認(rèn)為新聞報(bào)道互動對他們繼續(xù)接觸該媒體兩會信息沒有影響，而選擇有一定影響的占了總?cè)藬?shù)的67.9%，認(rèn)為有很大影響的有25%，可見媒體互動對提高受眾對信息的興趣有很大的幫助，有利于受眾繼續(xù)跟進(jìn)接受該媒體提供的后續(xù)信息。

2.3.2 受眾對各類媒介的兩會信息報(bào)道滿意度與其選擇關(guān)注的媒介存在正相關(guān)性。

從表4中看出，在兩會信息報(bào)道滿意度層面上，網(wǎng)絡(luò)媒介最高，有66.7%的被調(diào)查者認(rèn)為非常滿意，其余33.3%選擇比較滿意，電視媒介次之，整體滿意度也較高，對傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的滿意度也多數(shù)聚集在比較滿意程度上，雜志、廣播、戶外媒介的滿意度則多數(shù)在一般程度，手機(jī)媒介報(bào)道的受眾滿意度起伏較大，有48.0%被調(diào)查者不滿意其報(bào)道，但另外半數(shù)則認(rèn)為滿意或較滿意其信息，存在爭議，說明有相當(dāng)數(shù)量的受眾對手機(jī)媒介的有效性存在質(zhì)疑。受眾對各類媒介的兩會信息報(bào)道滿意度與其選擇接觸的媒體有較大關(guān)聯(lián)性，呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，即越是受到關(guān)注的媒介，滿意度越高。

3.調(diào)查結(jié)論

通過對調(diào)查問卷的深入分析，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

3.1 受眾重視“全國兩會”，但他們對新聞的關(guān)注，并不是主動接觸信息，而是受媒體報(bào)道的吸引，且對待信息的態(tài)度多是粗略瀏覽。

“全國兩會”與民眾生活息息相關(guān)，但其信息因涉及到較強(qiáng)的政治性，長期以來宣傳味十足的兩會的報(bào)道也影響著受眾對其接觸。因此需要報(bào)紙?jiān)趦蓵?bào)道中做好專題策劃，利用各種介質(zhì)、傳播，采取多形態(tài)的信息方式最大范圍地到達(dá)受眾，并注意以受眾喜聞樂見的內(nèi)容加強(qiáng)對受眾的吸引、說服力。

3.2 受眾關(guān)注“全國兩會”新聞的動機(jī)不一，普遍傾向于關(guān)注與自身利益聯(lián)系緊密的兩會問題。

絕大多數(shù)受眾偏向于關(guān)注與自身利益相關(guān)性強(qiáng)的兩會問題，比如交通問題、物價(jià)調(diào)控、住房問題等。兩會新聞中越是能體現(xiàn)當(dāng)前社會矛盾尖銳、突出，且與大眾利益緊密相關(guān)的方面，受眾的關(guān)注面越是廣泛。同時(shí)受眾接觸兩會時(shí)首先滿足獲取信息的需求、第二是討論的需要，第三是交往的需要，這需要媒體加強(qiáng)個(gè)性信息、接受終端的提供。

3.3 網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒介報(bào)道的“全國兩會”新聞對受眾影響力已有超越傳統(tǒng)媒介的趨勢，并且受眾對媒體滿意度普遍與其這種受眾影響力成正比。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體的崛起與不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的四大媒體——報(bào)紙、雜志、電視、廣播受到了強(qiáng)烈的沖擊，特別是紙質(zhì)媒體的吸引力逐漸被削弱。因?yàn)樵陔娮訒r(shí)代，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，包含的信息量十分龐大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體的信息承載量，而網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)作為信息接收的終端在近幾年得到了更加廣泛地運(yùn)用，這都使得傳統(tǒng)紙媒傳遞信息的關(guān)注度降低，受眾滿意度也大不如前。

3.4 受眾更易于接受親近百姓的“全國兩會”新聞報(bào)道方式。

多數(shù)受眾對過于嚴(yán)肅政治化的兩會報(bào)道方式具有抵觸與反感心理，普遍呼吁媒體從百姓視角來進(jìn)行新聞報(bào)道，多從大眾角度出發(fā)進(jìn)行更有人性化的報(bào)道，更多地反映民眾心聲，而不是擺出專家學(xué)者的姿態(tài)或是從政府角度來論述問題。報(bào)道的語言也更貼近受眾，多使用一些平民口語化的語言，而不是官方語氣。

3.5 “全國兩會”新聞報(bào)道互動性對受眾具有很強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及從中產(chǎn)生的互動手段成為傳受雙方交流的最主要媒介。

新媒體時(shí)代的發(fā)展，使得滿足受眾基于“公共領(lǐng)域”交流與互動平臺的搭建成為可能。受眾不僅要求接觸到更完整的信息，更要求自身的表達(dá)權(quán)得到關(guān)注、重視和滿足。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體因其互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，極大支持了他們的民主表達(dá)欲望，愈發(fā)受到受眾的青睞。特別以微博為代表的自媒體發(fā)展，甚至使受眾轉(zhuǎn)換身份成為新聞的生產(chǎn)者、發(fā)布者，因此報(bào)紙要開發(fā)新媒體手段滿足受眾在媒體層面的“使用與滿足”。■