文具外銷轉內銷市場啟動攻略

□ 黃建文

中國文具生產制造銷售企業如何做好國內市場，特別是以往以外銷為主、內銷空白的企業來說，現在要想做好國內市場，本人認為，“我們一開始就必須務實、踏實地開展好基礎工作。不能過高期望，也不能沒有期望性地盲目開展啟動國內市場。同時，需要有長遠目光、長期的發展需求意識，才能更好地做好國內市場。”

理論上的話語可能難于信服任何閱讀本文的讀者，但國內文具市場近五年來鮮明“成功和失敗”的例子卻是非常良好的證明。

文具行業的人士都應該知道，“站在高處，放遠將來”的樂美文具公司于2001年起第一個“率先在國內各地建立國內分公司”，“率先起用市場營銷服務體系的模式”開展國內市場工作，到今天成為了全國國內文具銷售最大的贏家，樂美公司“良好的營銷服務體系”使得國內眾多文具廠家羨慕不已；“敢于創新”的晨光文具于2003年起也同樣建立適當的營銷配合體系，“逐步建設辦事處和分公司”的形式發展國內市場，目前也成為了國內文具銷售最大的贏家之一，而晨光文具“總有新創意的產品開發建設和逐步完善的銷售服務體系”也是眾所羨慕的好企業之一。

國內還有很多公司的經營發展過程和現狀，如齊心、得力、友邦、好得力、智高、寶克、吉利發、富樂夢、新代、聯眾、愛好、天卓、文明、奧博等等公司這么多年發展過來的經驗，完全可以給我們國內現在大多數外銷型的文具公司轉型去補充內銷市場給予很好的借鑒。

“沒有合適經營理念，沒有良好市場人才”的公司卻走得非常不穩健。更有那些“起步突飛”、“沒有市場基礎”的公司就成為了大家總結經驗的良好反面教材。

因此，如何建設發展好國內市場，首先產品和服務體系建設是首要前提，品牌推廣是企業發展長遠的促進劑，如此地“做好市場基礎，深入提升服務營銷”工作，將才是大家轉型補充內銷市場，企業做到長遠發展，穩步前進，而必須充分認識的。

在此本人針對國內文具市場的特色，除了大類共性需求的企業資源需求外（如企業品牌標志、企業文化、財務硬件軟件的配置等等之外），將著重重點建議在以下三大方面做好基本功和發展工作：一是產品建設，二是市場基礎建設，三是品牌推廣。

一、產品建設

（一）品種定位

首先說的是產品品種定位，需求具體生產的產品品種是什么，此為品種定位，此品種包括的就是更加充分的產品需求。

作為現代企業的產品來說，產品的概念不再是單一性地指是某種產品或某個產品，而應該要的是系列性的或者行業多類別性的產品結合，也就是我們所要說的“品種”了。比如我們同時要銷售中性筆系列，也有圓珠筆系列，還有記號筆系列、畫材系列，或者還有更多如化學性材料辦公文具或者學生文具等等，多系列、多品種的產品組合銷售方向將會是我們開展市場工作的首要前提，有了具體的產品品種銷售定位，才能有下一步的市場目標方向。

而品種的定位，生產廠家在國內市場的銷售若能有更多的品種、更多系列的產品同時發展市場工作，對于今后的品牌宣傳面、推廣深化或擴散性的快速品牌提升將會更有幫助。

確定好將要銷售的產品品種，乃是企業今后國內市場啟動和發展即將產生多少效益和達到多快速形成良好產品品牌的重要基礎條件。

（二）目標消費群定位

有了具體的產品品種選擇之后，我們就要深入細分我們的產品目標消費群了，之所以先確立產品品種，后才加強重視目標消費群的定位，原因是我們會發覺我們做出來的產品有時會是比較中性化的，既適合辦公也適合學生，既適合男性也適合女性，或者相反就是完全單一化，只適合學生，或者就只適合辦公，也或者是只適合男性。

實際上，針對文具用品產品來說，一部分文具產品的適應消費群將屬于相對廣泛化，沒有太過性別差異的產品。而有一些卻是在大類性的目標群體適應還是比較明顯，例如是屬于學生類的將會很明顯是屬于學生類的，而屬于辦公類的也會很明顯是屬于辦公類的，這從我們做出的產品的模具結構形狀、產品包裝和形象代言可以很容易分辨出來。而實質的產品原料可能是相同的，不同的只是包裝和形象。

此時，我們就必須考慮公司的資源基礎和將要配給的目標能力，從而確立具體目標消費群的方向發展和產品建設。而目標消費群體的確立更是今后市場啟動和發展過程中的目標市場定位、渠道定位、人力和物力資源配給和選擇的重要基礎前提。

明確確立目標市場定位，將是國內市場銷售發展的專業基礎需求。

（三）品種建設

有了產品的品種系列定位，同時有了目標消費群體的定位后，接下來就是開始品種建設了，品種的建設過程乃是從無到有，從少到多的過程，也是從多到精，不斷豐富、不斷精華、不斷重復選擇的過程。

品種的建設一般是在需求的產品品種定位和目標消費群明確后，結合市場工作開展的時間長度和效益深度，以及各項配置發展追求的市場前景結合的需求下，而開發和建設出更多更良的市場需求的產品的過程。

同時還有就是，企業經營者或者是參與經營的工作人員，根據市場的需求，創造性的需求或外來引進更多的產品銷售，這也是品種建設的追求和需求之一。

（四）庫存保障

庫存保障的追求，在國內市場的銷售和國外貿易的銷售可能會有完全不一樣的操作形式，之所以在產品建設這里增加說明庫存保障，一是有國內市場特色需求所在，是市場經濟表現的需求要求；二更是因為產品的庫存將會是我們國內市場能開展銷售的重要需求。

計劃性的產品銷售不再是最科學的，市場經濟的靈活發展才是我們的操作保障。原因是我們身處的市場就在身邊，國內隨時需求產品的消費，我們要做到隨時有供應。當然更好的是我們能很好地引導身邊的消費者去消費我們創造的產品，我們要能更快、更高、更靈活、更充實、更先進地帶動消費者消費。

市場經濟性的庫存保障將是我們科學銷售，科學發展，良性前進的科學操作需求。

科學的追求產品庫存保障，將不再是外貿經濟式的“定單生產”、“計劃出貨”的形式“生產保障”，而應該是“重點保障”、“適當補充”、“目標銷售”的“庫存保障”安排。這才是合理的庫存保障。（說明：對外貿易通常情況下會是聯系到客戶后才安排產品生產，備好貨源，限時發貨收款。而國內良好的銷售方法會是先有產品，有一定庫存，再推廣給客戶和消費者，達到引導和帶動的主動式行為銷售，有一定的主動性作用。）

（五）產品線系列擴充建設

在市場深度發展和提高的前提下，靈活性地補充擴展產品線的寬度和深度建設，乃是產品建設深度提高和市場靈活適合補充發展的重要追求，更是企業更快地發展效益的一個有效手段之一。

所以，靈活、廣度、深度地提升企業產品線，是企業發展的促進劑，也是增加規模效益的良好補充條件。

（六）產品不斷創新

創新的追求乃是企業得以生存和發展的保障條件之一，而產品特色的創新，專業化行業的創新更將會是企業贏得市場、與別人競爭的更重要的企業特色需求。

所以，產品的研發創新，不斷有更具特色的專業產品，將是我們更多追求的保障之一。

（七）產品國情化建設

中國是大市場，除了人口多，品位也多，產品的款式需求和配色需求等等差異性的產品追求也多，而適合國情的特色產品將也更多，區域性南北的消費觀念差異、形象性的配色粗細大小的消費審美追求、中外差異性的認識眼光、貧富的差距需求等等都是國內產品銷售的特色。所以，做好國情化的產品建設也是一件非常不容易的工作。

總之，大膽創新、良好的準備、適應國情性的產品建設，才是做好國內市場的最基礎條件。

二、市場基礎建設

要開展好國內市場，兩大基礎工作必須嚴格做好，一是產品的建設，二就是市場服務體系的建立。產品建設方面在上面第一大方面已經有介紹，現就市場基礎建設，著重介紹如下：

（一）、網絡建設：市場布局、渠道布局

1、國內市場區域和渠道情況有：

（1）大區域布局：國內區域通常可分為七大區域，包括華南、華北、華東、西南、西北、華中、東北等區域。

（2）區域內布局：每個區域會包括有幾個省，而每個省將會包括一級省會城市（或直轄市）、二級地級城市、三級縣級城市等市場。

（3）渠道布局：針對目前文具行業產品消費特色，銷售渠道分別有批發流通、商場、大賣場（連鎖大超市）、（連鎖）小超市、網絡目錄銷售等渠道。

2、區域和渠道如何布局安排：

（1）區域如何布局

A、首先是“眼光放遠，著眼全國”

從國內文具行業近10年的發展過程可以看到，國內市場已經有了比較良好的市場氛圍基礎，加上中國國民市場經濟不斷進步增長的情況下，目前全國的商業環境，特別是我們文具行業環境已經出現了比較踴躍、比較興旺的良好前景，全國各地都有專業文具產品流通的市場、專業服務文具銷售的客戶及工作人員、良好的物流渠道配合，所以建議我們的區域布局，首先是必須放眼全國，先抓住各區域一級市場、逐步覆蓋二級、三級市場，一直到終端的過程很好地開展。

B、其次要“側重安排，有重有輕，循序漸進”

從區域角度分析，由于國情的特色要求，國內沿海和內陸、南方和北方的經濟差異性還是比較明顯，相對來說沿海比內陸強，南方比北方強，所以此種情況下，我們就可以適當有了側重安排的方向，先重視南方，再到北方；先重視沿海，再重視內陸。也即華東、華南、華北將成為第一重視陣線，西南、華中、東北就成了第二重視陣線，西北成為第三重視陣線。這么個偏重點，逐步漸進，側重合理安排各方面資源。

從一線市場分析，全國各地的省一級城市都是非常好的市場，所以，同時全面放眼全國各地省會和直轄市，將也是第一個重點安排之一。

（2）渠道如何布局

產品的價位檔次，是決定渠道布局開展工作的最重要因素，通常大流通的產品，相對價位都將比較適中，甚至有所偏低，這是市場經濟的規律。價位越低，在批發流通市場的銷售量優勢就要比相對價位高一些的產品量更多。產品相對價位較高的產品，將在商場、超市會有更加可觀更加廣泛的可銷售效益效果。

所以，一個公司的產品渠道側重點安排的需求，首先是要明確我們的產品的市場相對價位，如果是屬于大類普通價位的產品，第一個可選擇的銷售渠道最好就是在批發流通市場，這樣的話我們的產品將會得到更快速更全面的市場覆蓋，爭取“上量上效益”。其次，如果我們的產品的價位是比普通大類產品價位偏高，那我們的側重安排就要先更多重視商場和超市賣場的渠道去爭取“高品質，高回報”了，然后才補充到批發流通市場，做到“增加鋪市機會”的需求。

當然，要是能在批發流通和商場超市都有覆蓋跟進，對于我們的品牌效果宣傳和銷售促進將能更加相得益彰。

還有，目前國內好多年都在努力的“決勝終端”，此終端通常指的是直接面向消費者的小超市（或連鎖超市、賣場等），很多廠家已經開始重視此渠道的專業開發，文具行業國內內銷排頭前一、二名企業已經真正重視起此渠道的開發建立和發展了。而作為剛起步從外銷轉型內銷的企業來說，我們必須首先還是先把前期的批發領域做扎實，或者先把批發市場和商場超市賣場做扎實了，才去考慮深入跟蹤到終端領域。不用操之過急。而若是期望要在先期的市場就有需求做到更廣泛的終端領域，那我們也可以考慮更多的方便辦法，一是尋找有終端服務能力的代理經銷客戶服務，二是我們可以增加適當靈活實用的終端陳列貨架或宣傳道具支持市場。

最后，通過以上分析，相信大家都應該比較清楚我們如何先行進入哪個類型的渠道領域了。同時重點說明一下，目前國內的批發流通市場相對還是比較容易進入，自由度、靈活度、資金的操作等要求都比較合適。而要操作商場和超市，通常的費用項目太多，談判自主的優勢不強。所以，在國內目前的現狀下，如何定位銷售渠道，我們的產品定價非常重要。

（二）服務體系建立：人員體系建設

要服務就離不開“以人為基礎的行為服務”工作，有了人更離不開我們目標發展方向，如何滲透式的發展前進，就有了渠道體系的建設過程要求。

目前國內文具市場起步開展服務營銷工作已經有了幾年的歷史，而真正更加深入廣泛地服務配合的時間其實并不長，2001年起樂美文具第一個起步招聘外來優秀人才，2002年以來國內其他文具公司逐步起用和補充更多外來的銷售服務人員，從原來的只有區域經理，后增加更多的業務人員、營業人員、物流人員、推廣人員等等市場一線服務工作人員，到今天國內文具行業已經逐步涌現出更多的更優秀的服務隊伍。在此發展趨勢情形下，從外銷轉型內銷的第一個市場工作要求就是必須要建立合適的國內人才服務體系了，同時由于文具行業的特性，相對利潤水平等等因素，導致要做好國內文具市場就必須只有那些真正熟識國情的、務實的人才才能更加適合服務公司發展國內市場，而且更加需要的是能具有更系統性理論知識和豐富操作實踐經驗的文具同行人才，才是目前國內文具公司真正要去做的重點工作。

接下來，就是整個銷售服務隊伍的建立和發展了，各種服務人才的配套，如業務人員、營業人員、物流人員、推廣人員和客服人員、統計人員等等市場一線服務工作人員和后勤的配套安排，將是今后市場發展良好的基礎條件。

（三）制度建設

各種制度的建設，乃是保障工作開展正常，各項工作銜接到位，保障或促進領導管理工作開展良好與否的一種手段（或工具）。

但是，目前很多外銷型的企業，在需求的業務或行政各方面的規章制度情況，不是不夠規范，就是粗淺簡單。不是沒有相對應的規章制度，就或是形式主義，通常是“老板制”的形式，以舊觀點舊思想形態的方式開展工作。

可能，在單純外銷的業務操作上老的方法是沒問題的，但在國內銷售來說，要強勝于別人，就必須有更好的服務體系去服務市場，要有體系地服務市場那就更要有更多的人才配合，人才數量增多，最好的辦法就是制度管理，良好的制度管理和靈活的人性操作工作配合，才能更健康地開展好各項工作，更長遠的配合發展。

所以健康良好的制度建設（例如：業務配合流程建設、物流規范建設、財務管理規范建設、人事制度建設等等）將是外銷轉內銷需要重新認識的重點工作之一了。

（四）人才建設

目前國內市場的開展，不再是賣方市場，而是買方市場，此情況即要求我們更多地主動去服務市場才會得到更有效的市場效應。所以，我們必須要有業務人員去開發市場，要有財務人員分析統計提供資源保障，要有物流人員及時備貨發貨，也要有開發人員及時開發新產品，還需要推廣策劃人員不斷地幫助提升產品知名度，后勤保障溝通順暢。

所以，做好業務優秀人才建設、財務優秀人才建設、營業、物流人才建設、推廣策劃人才建設、產品開發人才建設、后勤管理服務人才建設等等這樣的一個人才服務體系的建設，乃是轉型內銷必須逐步完善建設的工作。

（五）市場培養建設：加強引導功能，培育優秀客戶，加強售后服務

很多公司的產品銷售大多數都是產品賣給（或發給）中間客戶了，就基本上是屬于聽天由命式的等待產品銷完，或者就是大量退貨等等現象，又或者是現款現貨的形式完全包干給中間客戶。除非產品真的非常適合市場，否則將導致不是公司損失，就是中間客戶損失過多，完全是被動式的操作市場。

我們很清楚，產品的開發誰都不能保障所有開發的產品的款式、價位、質量等等100%都良好，都非常適合市場銷售。

所以，我們除了要靠產品本身的質量、款式、價位之外，我們要有能力真正對客戶加強引導功能，培育和指導客戶改善經營手段和辦法，提升和增強客戶自身經營能力，與企業一起共同成長和發展。同時，我們自身必須不斷加強售后服務能力的配合，令客戶有感知，我們有能力去做好網絡培養和客戶培養，從而才能更好地做好市場培養工作。

有去服務和提升市場工作的必然要比沒有去做市場培養工作的企業要強，走得更遠更好。

（六）銷售政策建設

外銷型企業往往對國內的銷售工作沒有任何的規劃，通常都是自由式的跟蹤，特別是銷售政策的制定根本就沒有合理科學化，對國內客戶的需求只是僅僅限于能否賣出公司產品，而沒有深入溝通，沒有良好政策，自由零散式地發展。

比如給客戶結款周期沒有嚴格的控制，給客戶的返點只看原有銷量，年底隨意紅包的方式支持客戶。此類不規范的操作辦法，將來市場要真做起來的話，肯定不可能令到我們的資金周轉及管理健康起來。

所以健康的銷售政策制度，如科學的市場統一價格制度、統一銷售返點策略、統一的助銷工具支持政策等等的建立和建設，才能更加健康地管理和發展好市場工作。

（七）企業硬件軟件配套加強

大多數外銷型的文具公司銷售業務的操作，基本上屬于非常簡單型的一種配合結構配套，幾個外貿跟單業務員、簡單作帳的表格、能提供產品等等，就基本上可以完成合適的銷售貿易工作。如果是屬于生產型的外貿企業，最多也是增加了生產的能力和產品的開發，更多的追求，如品牌的大力宣傳、網絡的深度跟蹤、近距離的服務工作、財務軟件系統的配套等等，一般情況下都沒有良好的配套，也沒必要更好地配套。而目前國內市場的發展需求則不然了，各種服務的配合，硬件軟件的支持，需要我們很好地加強和健全完善，補充配置，這才是轉型內銷市場銷售工作需要不斷加強才能做好內銷的關鍵所在。

總之，企業內銷市場基礎建設做好了，才能談得上更好地發展內銷市場，如果沒有一定的市場基礎，盲目快速擴張需求，將會本末倒置，事倍功半。優秀的適合國情的操作，才是成功發展必備的基礎要求。

三、第三大方面：品牌推廣

（一）企業VI的建設

良好的企業形象標志、鮮明的企業品牌說明、人性化的品牌文化追求，將會是企業產品良性銷售發展的一大關鍵因素。好的品牌標志，好的品牌名稱，好的品牌文化訴求能更容易吸引消費者的眼球，更容易令消費者認識、認知和感知，更好地組織團隊合作，從而更合理、科學地發展企業。

這就是所謂的CIS里所要求的VI、BI、MI的建設了，而要做好這一方面的工作，首先是我們要有意識和認識到此方面的需求的重要作用，另一方面就是我們每一個人，特別是企業的負責人必須第一個樹立起科學的正確的企業發展價值觀，也可以說是歷史責任觀和社會責任觀，從而正確帶動團隊樹立正確的人生觀和事業觀，這樣的前提下的企業可發展性，自然會比那些只追求面前利益，沒有長遠眼光，沒有社會使命，沒有責任感的企業或團體更能健康地發展、更長遠地前進。

（二）形象宣傳助銷工具建設

企業產品的銷售，具有良好附加值的品牌，將會給企業帶來無窮的發展價值，品牌是一個企業文化和企業產品質量的代言標志，做好企業品牌是要靠銷售隊伍的努力開拓維護、企業生產不斷加強提升質量，還有我們不斷地宣傳推廣，才能更好地形成企業品牌。而基于文具行業的特色來看，可有限利用的資源比較局限。所以文具行業品牌宣傳的渠道和工具要求就可以適當配合，比如我們沒必要利用電視廣告，但我們適應利用海報、宣傳單頁、宣傳冊、貨架、燈箱、條幅、易拉寶等等小投入多參與的道具，這也是可以不斷增強我們品牌推廣的一種需求。另外還可以利用推廣會的形式，這種促進銷售的增長的方式也是我們形象擴大宣傳的有效利用工具。

（三）促銷策劃推廣建設

國內消費的另一特色就是適當的優惠活動，將會給產品帶來短期促進銷售的良好效果，所以良好的促銷策劃推廣也是我們每個企業必須充分認識和利用的必須手段和方法。

（四）品牌推廣目標渠道建設

銷售推廣的過程，由于資源的局限要求，一開始不可能十分完美和太過全面的達到非常良好的追求，需要有先有后，有側重點地安排分配和跟進，渠道的發展更要我們視我們產品的特色，包括產品的價位、目標消費群等等的要求，逐步把每個渠道逐步補充擴充發展，這就要求我們循序漸進，先做好產品定位，再做好市場定位、再選擇適當先后渠道深層逐步加強建設，才能令到我們的品牌推廣更加穩健良性地前進發展，品牌的推廣才得以有效實現。