啤酒企業如何進行終端生動化管理

徐緯軒

與夜場一樣，大型商超成為進口品牌角逐的陣地。而對國產啤酒來說，由于大型商超進場費高而銷量小，往往都不重視對大型商超的進店與終端生動化的管理。俗不知，大型商超是高端啤酒表演的舞臺，即便短期內不能帶來巨大的銷量，也會成為提升品牌地位的重要“橋頭堡”。提到大型商超的終端生動化管理，百威啤酒是當之無愧的典范，以下我們將通過與百威營銷團隊共同合作完成的超市陳列標準化手冊，來闡述如何在大型商超進行生動化管理（包括貨架陳列管理和堆箱端架陳列管理，以及超市談判技巧三個部分）。

1、貨架陳列管理（適用于大型賣場、連鎖超市）

1）、位置選擇：本品牌系列產品在超市啤酒區的貨架位置，應選擇整個貨架的首端或前列的位置。一般應是最接近超市人流主通道或人流經常停留處的位置。

2）、陳列面數量：本品牌系列產品在超市啤酒區常規貨架的陳列面數量應大于其他任何啤酒競爭品牌。有關數據表明，增加產品排面可明顯增加銷售量。

3）、品牌相鄰：在一般情況下，本品牌系列產品在超市貨架的產品陳列應保持與同檔次品牌相鄰的原則：本品的高檔產品要與進口品牌相鄰，中檔產品要與國內一線的高檔產品相鄰，避免與本地品牌相鄰。

4）、不同包裝的陳列要求：大型超市中不同包裝產品陳列應遵循下表原則。a、罐裝（四連裝或六連裝）--應占據超市貨架緊鄰本品牌的其他產品的，并且包裝標簽應面向顧客--提升家庭消費的概念，增加本品罐裝的陳列面積和銷量； b、六小瓶包裝--應占據小瓶包裝陳列區的主要陳列面，并且包裝標簽面向顧客。--提升本品小瓶的陳列效果，增加小瓶的銷量。c、大瓶/整箱（12瓶）--在大瓶包裝區，獲得兩排以上貨架陳列面，并在最底層陳列整箱。提升小型團體沖動消費的機率，增加本品大瓶的陳列面積和銷量。

5）、層次選擇：本品牌系列產品不能選擇一個單獨的陳列區而只能按照不同包裝區貨架陳列時，應遵循如下原則：a、相應包裝區的由顧客視平線處至齊腰處的貨架層次；b、不同包裝區域的本品牌產品應盡可能相鄰，增加視覺面；c、不同層的貨架上呈現不同的回轉率

6）、POS宣傳品陳列：適用于大型超市（連鎖、便利超市）貨架陳列的常規宣傳品遵循原則：a、價格卡：易于消費者品牌和價格辨認，提高實際購買率本品牌產品不同包裝產品在超市貨架的陳列位置下方；b、搖搖卡：吸引消費者目光和興趣，提高產品的被接觸率本品牌產品在超市貨架的陳列位置下方；c、貨架插卡本品牌產品在超市貨架的陳列位置下方。

7）、其他：除遵循以上貨架管理的基本要求外，還應包括以下要求：盡可能做到多點陳列（冰柜、啤酒區以外的貨架點或收銀臺小貨架）；充分利用超市冰柜，提高品牌展示和購買機會（同時適用于連鎖便利超市的冰柜陳列），具體要求如下： a、選擇從開門處至冰柜中心的縱向位置，形成縱向陳列面；b、冰柜橫向排列：從左到右依重點產品到次要產品的陳列；c、冰柜縱向排列：上輕下重，罐裝、小瓶、大瓶的排列。

2、堆箱端架陳列管理

1）、位置選擇：a、本品牌系列產品應選擇如下超市位置安排堆頭陳列：b、超市啤酒區貨架之端架；c、超市入口/主通道設置大型堆頭；d、超市收銀臺附近端架。

2）、產品堆放原則：本品牌系列產品應遵循如下原則安排超市堆頭陳列：a、所有堆箱陳列應整齊有序，產品正面朝向消費者；b、堆箱造型應保持簡潔、穩固，并易于消費者拿取；c、堆箱應進行割箱陳列；d、底層連接墊倉板處應以本品堆箱圍紙覆蓋一圈；e、堆箱外部須陳列明顯含品牌、售價及規格的手寫海報；f、堆箱兩側可陳列促銷活動禮品樣柜和解釋活動細節的立牌，應避免其他不必要之宣傳品的陳列。

3）、POS宣傳品陳列適用于堆頭陳列常見的宣傳品擺放應遵循如下原則：a、堆箱圍紙：堆頭上部靠左右兩側位置或堆頭兩側位置。便于消費者具體了解并觀看實際促銷禮品，增加參與活動的興趣；b、立牌：位于堆頭底部的墊倉板外圍一圈面積，并且高度通常不超過本品大瓶的一箱。增加陳列的立體視覺效應，增強品牌效應強化落地堆箱底部的陳列效果；c、背景板：堆頭兩側位置。解釋堆頭擺放期間的促銷活動的具體方法，便于消費者了解活動主題；d、吊牌展示：堆頭應面向主要人流，位置在堆頭中央，應保持背景板內所有信息高于產品。堆頭及相關活動主題，增強本品牌效應，增強陳列效果；e、價格卡：懸掛在堆頭上方并面向主要人流面。展示堆頭及相關活動主題，增強本品牌效應，增強陳列效果。

3、超市談判技巧（談判標準話術）

針對各種不同情況，可以運用如下談判策略在超市管理陳列面的數量。

第一種情況：

超市說：我們超市不能根據你所提出的要求安排陳列面，因為你們的產品在我們超市啤酒類中不是銷量最大的品牌。

廠商答：盡管暫時我們不是銷量最大的啤酒，但由于我們具有足夠的市場影響力，我們的產品在貴超市啤酒類商品中無疑將是銷售最佳的品牌。作為商家，您所關心的不僅應是眼前的銷量，更應側重形象和未來的銷售貢獻。據此，我們相信上述貨架陳列面安排會給貴超市啤酒類商品的地位和銷量發展帶來最大的幫助。

第二種情況：

超市說：我們超市不能按照你所提出的要求安排陳列面，因為你們的產品在我們超市啤酒類產品，不是利潤最大的產品。

廠商答：盡管在貴超市我們的單件利潤可能不是最高的，但基于我們在當地市場的影響力，我們在貴超市的銷量會有一個快速的上升趨勢，隨著銷量的增加，在利潤總額上我們會超過所有的其他品牌。這樣的陳列面安排無論是對貴超市還是對您所負責的啤酒貨架都會帶來比目前更大的利潤。

第三種情況：

超市說：我們超市不能根據你所提出的要求安排陳列面，因為同樣有許多品牌都需要一定的陳列面。

廠商答：根據貴超市有關某一產品陳列面數應和所持銷售份額保持一致和每一產品包裝單位應占有一定的陳列面的兩大原則，請保持我們現有陳列面的數量的前提下，多給我們一些其他新產品的陳列面數量，這些新產品將會給貴超市帶來更多利潤。

第四種情況：

廠商說：我們超市不能根據你所提出的要求安排陳列面，因為某啤酒品牌給予我們超市的市場費用支持在同類產品中是最大的，所以我們得優先考慮這個品牌。

廠商答：雖然目前我們投入得市場不能算是最大的，但我們是一個致力于全國并在本地市場有著最佳表現得品牌。隨著啤酒市場的優勝劣汰，相信我們的產品會成為貴超市啤酒品類業務中最大的合作伙伴。同時，根據行業權威顯示，我們總部的品牌已經是中國數一數二的品牌。隨著，我們在中國市場的進一步的發展壯大，我們相關的促銷、陳列等市場費用會隨著中國整體市場進程的加快而加強。所以給予我們的產品最大陳列面支持將有助于增強貴超市啤酒品類的商品在零售市場的長期競爭力。

第五種情況：

超市說：這個最好的位置需要額外付費，且已經有客戶準備購買。

廠商答：我們沒有專門的款項來支付這筆費用，但是，我們可以通過促銷活動來提高營業額，我雙方帶來相應的回報。其實在促銷活動中我們的投入已遠遠大于你們要的專架費了，所以，好的位置要給好的品牌并透過好的促銷活動才會更有效益。