中原食品大佬進(jìn)軍餐飲業(yè)，誰主沉浮？

孔德運(yùn)

河南是農(nóng)業(yè)大省，也是農(nóng)產(chǎn)品加工大省，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)達(dá)4856家，2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入2703億元。中原作為人口集聚區(qū)（河南省人口一直居于首位），具備了充分的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)載體，近年來，肉類企業(yè)逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主角。

競爭格局變化

隨著行業(yè)競爭加劇，寶迪、金鑼、雨潤、眾品、大紅門等一些二線品牌都在跟進(jìn)雙匯的發(fā)展模式，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也令消費(fèi)者在選擇時(shí)變得有些腦累。如Q趣、臺(tái)式烤等等，縱觀終端貨架上眾多廠家和品類，色澤和包裝基本類同。

現(xiàn)在河南肉類企業(yè)面臨的局面是：一二線城市爭品牌搶終端，三四線市場搶批發(fā)，縣鄉(xiāng)市場搶服務(wù)，利潤節(jié)節(jié)下滑，廠家經(jīng)營受阻，客戶苦不堪言……

這種情況，對(duì)市場長遠(yuǎn)發(fā)展是相當(dāng)危險(xiǎn)的，因?yàn)槔麧櫩臻g在高競爭下扭曲變形，質(zhì)量保證顯得“力不從心”——盡管今年豬價(jià)下行，但銷售成本上升已成定勢。這種情況之下，質(zhì)量和管控都有可能在價(jià)值鏈和服務(wù)鏈上出現(xiàn)危機(jī)。

眾品6年來一直堅(jiān)持自然物流產(chǎn)業(yè)鏈，模式新穎，但在產(chǎn)品上基于跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新能力弱，且渠道上選擇高成本的賣場，如何找到利潤支撐點(diǎn)？已經(jīng)成為迫在眉睫的問題。加上團(tuán)隊(duì)管控力逐年削弱，面臨被雙匯邊緣化的危險(xiǎn)，未來如果不在產(chǎn)品力和渠道力上探索出新模式，很有可能在雛鷹、雙匯和尚品的打壓下，逐步退出市場。

破局和突圍

營銷是現(xiàn)代企業(yè)的生命線。河南禮品市場一直是傳統(tǒng)習(xí)慣，節(jié)日消費(fèi)異常火爆，眾品2013年新推出的禮盒裝產(chǎn)品主要有：眾品生鮮、香曲海、源香、福運(yùn)、鴻運(yùn)、果蔬莊園等六大品類。從冷鮮肉、肉制品，再到果蔬產(chǎn)品等，可全方面滿足消費(fèi)者在春節(jié)期間的送禮需求。其中，眾品鴻運(yùn)、福運(yùn)禮盒主要為精制肉制品，但實(shí)際因?yàn)閮r(jià)格和品牌問題銷量并不好且其中相當(dāng)大一部門來自政府團(tuán)購，僅靠直營店效果甚微，流通也還有相當(dāng)一段路要走。

而雙匯近3年基本也是依靠金雙匯、王中王、泡面、彈脆和大肉塊5個(gè)高溫加工產(chǎn)品來支撐工薪消費(fèi)，真正高端牛肉類完全靠終端和團(tuán)購制勝，與流通為主的伊賽、周家口、迪可、邦杰相比，優(yōu)勢并不明顯。隨著市場和渠道細(xì)分，由于定位不準(zhǔn)，消費(fèi)群體被品牌主觀邊緣的現(xiàn)象可能更加凸顯。

硬傷背后的轉(zhuǎn)型

2011年“3.15”過后，為了拓寬渠道，擴(kuò)大銷量，雙匯集團(tuán)成立了餐飲渠道部，設(shè)置專業(yè)部長，管理該渠道的發(fā)展。全國成立15個(gè)大區(qū)，分設(shè)15個(gè)主管對(duì)轄區(qū)內(nèi)辦事處進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)督和管控。近2年的時(shí)間里，雙匯總部下發(fā)各種餐飲渠道管理文件12個(gè)，各大區(qū)辦事處實(shí)施性文件和通報(bào)考核不計(jì)其數(shù)。除此之外，雙匯還按進(jìn)度要求設(shè)立了專業(yè)聯(lián)盟商，針對(duì)客戶設(shè)立了專業(yè)推廣小組進(jìn)行全面開發(fā)。

開發(fā)渠道包括凍批市場、火鍋店、酒店、大排檔、工礦、高速服務(wù)區(qū)、車站、學(xué)校食堂、連鎖餐飲等6個(gè)母渠道和18個(gè)子渠道，并要求各辦每周一次在社區(qū)和農(nóng)貿(mào)做路演和展銷活動(dòng)。

渠道拓展和專業(yè)客戶設(shè)置提升了對(duì)產(chǎn)品線的渠道輻射和客戶資源的利用，有力推動(dòng)了市場發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和二三級(jí)市場重組起到了填充和互動(dòng)作用，也對(duì)品牌傳承和產(chǎn)品定位，徹底進(jìn)行了一次洗禮。

但是，真正渠道的延伸和拓展是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)客戶、專業(yè)策劃、專注期限來完成的，如果后續(xù)管控體系不能支撐，最終的渠道建設(shè)還是變?yōu)榻o三四線品牌做嫁衣。

今年3月份，另一肉類巨頭雨潤也從中看到了商機(jī)，開始改變近3年來對(duì)低溫產(chǎn)品流通半放棄管理的狀態(tài)，重新進(jìn)行了模仿和跟進(jìn)。

于是乎，市場產(chǎn)品變得愈發(fā)豐富，金鑼方腿、美好脆皮腸、寶迪香肘、恒陽烤腸、圣農(nóng)速凍雞品、中糧和得利斯的火腿……肉制品企業(yè)對(duì)餐飲渠道的爭奪也開始變得熱鬧起來。

而三全、思念、科迪等專注速凍面點(diǎn)和速凍食品的企業(yè)，近期也在重新進(jìn)行洗牌和定位。隨著各行業(yè)對(duì)自己銷售渠道進(jìn)行新一輪的整合，這也標(biāo)志著國內(nèi)肉類營銷即將步入一個(gè)餐飲競爭新時(shí)代。

據(jù)了解，雨潤餐飲專營商主要面對(duì)酒店飯店、高校食堂和企事業(yè)單位食堂等客戶，有別于以前由肉販子送貨或從農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮肉和肉制品，雨潤將通過餐飲專營商向這些客戶直接供應(yīng)雨潤生鮮肉和深加工產(chǎn)品，并可以按照客戶的合理需求定制相關(guān)產(chǎn)品，滿足客戶的個(gè)性化需求。

事實(shí)上，雨潤金鑼雙匯三巨頭，在餐飲渠道的爭奪上一分鐘也沒有消停過，這在全國任何一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場的專賣店，都一目了然。

在國內(nèi)，餐飲渠道是一個(gè)發(fā)展空間極大的市場，從子渠道來分析，包括生鮮、凍品、速凍、面點(diǎn)、肉制品、休閑、糧油、海鮮、調(diào)料、面包、蔬菜、米面、酒類、飲料、奶類、醬類、水果、蛋類等。

從供應(yīng)商來分析，行業(yè)競爭和互補(bǔ)關(guān)系，早已從一二線打到三四線市場。可以說，公眾膳食和家庭廚房如何區(qū)分運(yùn)作，如何獨(dú)立運(yùn)作，是每一個(gè)制造業(yè)和商貿(mào)公司2013年下半年以及未來3年共同需要考慮的問題。

其實(shí)，餐飲渠道圍剿對(duì)企業(yè)來說已經(jīng)不是什么新課題。2001-2005年，雙匯、雨潤都層利用產(chǎn)品優(yōu)勢曾經(jīng)開發(fā)過餐飲渠道。如雨潤利用成熟的先進(jìn)工藝生產(chǎn)的酒店火腿，成功突破進(jìn)入高端酒店，雙匯利用烤腸類、火腿類等傳統(tǒng)中式產(chǎn)品開發(fā)出星級(jí)酒店和餐飲連鎖。

但可惜的是，這條道路探索由于競爭的重點(diǎn)從低溫轉(zhuǎn)移到中溫和休閑，企業(yè)管理失重，忽略了專業(yè)化運(yùn)作而一度擱置。現(xiàn)在重新競斗，或許真能“滾雪球”般把餐飲渠道做大做優(yōu)做規(guī)范。但可以肯定的是，誰能在產(chǎn)品上率先突破，誰就能引領(lǐng)消費(fèi)和顧客消費(fèi)，成為市場佼佼者。

新一輪速凍和肉類大腕們一起PK，如能演繹成“紅罐之爭”或“可樂之爭”，也堪稱一起事件營銷，但同時(shí)要求好策劃要能同春雨般如期而降。否則，雙方都會(huì)被假數(shù)據(jù)所蒙蔽。忽悠過后，如果特渠會(huì)在高壓和厭倦中胎死腹中，那將多可惜！