品牌茶葉的營銷泡沫

余盛

曾經有朋友送了我一盒紅某茶。當時看了就覺得，包裝的檔次與先前對這個品牌的印象有差距。印象里，紅某是一個在《南方周末》登過整版廣告的茶葉品牌，也常上航空雜志，走的是奢侈品路線，怎么這盒紅某茶居然是一個紙盒帶六個小方罐的簡單包裝？其中一小盒我長時間未飲，幾年下來，發現鐵盒都生銹了，可見用的并不是很好的包裝材料。

中國茶葉市場的現狀是，有名茶無品牌。如果要問我知不知道中國有什么茶葉品牌，除了紅某和竹葉青，還真說不出來，只知道安溪鐵觀音、西湖龍井、武夷巖茶、云南普洱、黃山毛尖等區域名茶及天福、八馬、華祥苑等渠道品牌。據說，中國所有茶葉企業的產值加起來不過300億，而立頓這么一個英國品牌就做到了230億，而英國卻并不產茶葉！所謂煙、酒、茶并稱，中國有眾多的香煙和白酒品牌，其中也不乏紅塔山、紅河、茅臺、五糧液之類大眾熟悉的奢侈品品牌，茶葉應該說是中國另一個擁有產生奢侈品品牌潛力的領域，但中國為什么就出不了茶葉品牌呢？我們看看紅某茶的營銷之道，或許可以洞窺一二。

對于煙、酒類別，最重要的品牌基礎是必須要有產地概念。比如只有法國波爾多梅多克地區的拉菲·羅斯柴爾德酒莊用最好的葡萄才能出品拉菲，也只有貴州茅臺鎮的貴州茅臺酒廠（上市公司）才能出品最好的茅臺酒。只有獨特的地理環境和有限的產量才能出品煙酒類品牌。而紅某并不擁有自己的高品質茶葉產區。紅某宣稱“選用海拔2100米以上珍稀高山茶為原料，三十六道最傳統地道工序加工”，只是泛泛而談，并不敢明確說出是從哪里采購的原料。要擁有一塊好的茶葉種植園及一幫好的茶葉工人，對于大多數浮躁的中國企業來說，成本太高、見效太慢。

紅某不把錢投到產品原料品質保證上，投到哪里了呢？紅某稱，“將90%的資本投入到品牌和渠道建設上，將10%的資本投入到新產品開發上。”這里有一個漏洞。紅某宣稱“在國內11個省份39個茶區自建優質有機茶產業園，并將這種模式推廣到他們在尼日利亞、斯里蘭卡等世界主產茶園的其他茶園”，難道這些茶園都是不用花一分錢就建成的？

紅某在品牌上做了什么事情？在我看來，只有兩個字，“造勢”。為了迎合中國人崇洋媚外的心理，紅某搞的是“出口轉內銷”的事情，將產品包裝成很受外國人歡迎的樣子，再回來糊弄中國人去購買。它的洋包裝方式包括：

第一，名人證言。例如，日本經營之父、索尼前董事長出井伸曾評價為“汽車里的勞斯萊斯，有中國人骨子里的文明”。

第二，外國人定價。例如，聘請英國人為紅茶定價，日本人為白茶、綠茶定價，法國人為黃茶定價。個人覺得這個比較搞笑，不就標個天價嘛，有那么高的難度，還需要請人來弄嗎？

第三，外銷數據。例如，“紅某品牌在全球已擁有12萬名會員和合作伙伴，與2700多家世界一流供應商建立起良好的合作關系”。你看不出紅某曾明確說過賣到哪個國家去了。而且，這個數字你也沒法核實，隨它吹吧。如果真有那么大的影響力，在國際上應該獲個什么獎之類的第三方品質認證。這個從沒聽紅某說過。再說了，紅某自己也說“目前在國內外發展品牌經銷商180余家，建設復合式多種銷售網點400多個，團體與個人會員體系5萬多人”，這一個數據與前一個數據有沖突，看起來比前一個數據更真實些。

而事實上，這些洋包裝都不用花什么錢，都是泡沫。

紅某宣稱其重視研發，“研究西方人的口味，了解紅茶在西方文化中的內涵”。你有聽說過拉菲為了適應中國市場而研究中國人的口味嗎？茅臺也只有堅持其傳統的醬香才是真正的茅臺。想要迎合消費者的，應該是立頓這樣的大眾消費品牌要干的事情。奢侈品從來是高高在上，等著消費者來追求的。

紅某老板擲地有聲地說：“我們永遠都不會打折，即使倒閉了也不會，這是在維護品牌和客戶的利益”。至于紅某打不打折，上淘寶搜索一下就知道了。順便也能看到紅某在淘寶上高折扣下仍然慘淡的銷售情況。

紅某的老板是做營銷出身的，我個人感覺他推出紅某茶是在為其營銷咨詢機構做廣告。例如，該老板20年來帶領團隊通過研究1000多個國際知名品牌后總結歸納出包括107項指標的“世界品牌基因體系”，而紅某就是嚴格按照該體系打造出來的。兩個泡沫互相吹捧，自己來證明自己。

我們知道，在白酒歷史上曾有不少一夜成名的品牌，如秦池、孔府等，依靠外采基酒來做產品、巨額廣告來提高知名度，結果是“一年喝倒一個品牌”。中國太多的企業過于迷信營銷的力量，以為只要靠一些璀燦的泡沫就能快速打造出一個知名品牌。紅某看來也是其中的一個。