三只松鼠：堅果品牌如何突圍？

姚云

一個剛成立4個月的淘寶店，在去年天貓“雙十一”活動中完成了800萬元的銷售業績；身處三線城市，用半年時間讓自己淘寶店鋪的單月業績從0到2000萬元，成為線上堅果品牌的排頭兵。三只松鼠是如何做到的？

只做線上銷售

2012年，三只松鼠贏得了150萬美元的天使投資，開始向森林食品品牌邁進。所有的產品都被歸為“森林系”，倡導“慢食快活”的生活方式。

Tips：森林食品是指來自森林，符合人類自然、環保、清潔生產技術要求，生態、優質、健康、營養的食用林產品。

不專做堅果類，這是創始人章燎原認定的一大原則：“我們是做多品類的純互聯網森林食品品牌。”目前，三只松鼠的核心產品還是堅果類，但下一步店鋪會有花茶、蜜餞等茶葉干果類產品上線。

章燎原認為，營銷定位的根本在于你背后支持定位灌輸的資源有多少。如果已有的資源只夠做好一個堅果類，那就老老實實聚焦堅果，如果資源充足，就能夠支撐多品類。

此外，三只松鼠只做線上銷售。在章燎原看來，電子商務的本質是零售，電子只是手段，線上和線下正在走向融合，但主體不同，會導致融合的結果不同。“線上為主體融合線下”和“線下為主體融合線上”的基因和結構是不同的。三只松鼠的主體一定是線上。

具體來講，線上企業有很多后發優勢，一切的搭建和重構定位會較高；而線下企業在走向融合的時候，必然有很多線下資源的掣肘。

為了不背上傳統企業的包袱，三只松鼠將品牌目標人群鎖定為愛網上購物的80后、90后，這同時就要求品牌要做到完全的互動化，并依照目標客戶的喜好去打造產品和品牌形象。為此，三只松鼠選擇了森林綠和高端黑作為店鋪的主打色，在他們看來，黑色顯高貴，綠色是對產品的暗喻，和產品健康綠色的定位相符。

多條腿支撐快跑

品牌方面，建立獨樹一幟的形象體系，在多個接觸點（如微博、旺旺、自有雜志等）利用松鼠的形象與消費者近距離溝通；速度方面，如何更快提高堅果從樹枝到消費者客廳的速度、提高消費者從購買到收貨的速度——追求速度就是在追求產品的新鮮和優秀的消費體驗；服務，如何做到個性化——基于大數據的收集和挖掘，充分了解消費者，從而做到更個性化的服務；品質，如何讓堅果更好吃。

在產品控制上統一采取訂單式合作：在產品原產地收購原材料后，委托當地企業生產加工成半成品，并將合格的半成品送回位于蕪湖總部的封裝工廠或冷庫中，完成最后的分裝工作，最大限度地保證產品的新鮮。

嘗試運用大數據的方法，通過后臺數據，三只松鼠可以掌握顧客購買的客單價、購買頻率、購買內容、購買打折商品的比例等信息。有了這些信息，價格制定、產品組合、促銷活動等可以更有針對性，和目標人群的粘性加強。

此外，“三只松鼠”不僅把產品加工得易剝，雙層包裝，突出松鼠形象，而且在它的包裹里還會提供紙袋夾子，以便吃到一半好進行袋子的密封。還有垃圾袋、紙巾、微雜志等等，吃堅果的工具基本上都能在這個包裹里找到。

如何應對競爭？

目前領先的電商品牌都繞不開兩類競爭對手：一為“高富帥”，即進入電商的傳統品牌大佬，實力超群，招募豪華團隊，甚至四處挖人，有品牌、資金、人才優勢，而且也很勤奮。

如何與“高富帥”競爭？首先是專業團隊。雖然大佬們招募的是豪華團隊，但是也畢竟處于初始階段，電商最多只是一個部門，多是職業經理人帶隊，與一個全情投入的老板帶領一群火熱激情近乎“瘋子”的團隊相比，后者不一定處于弱勢。

其次是定價。傳統品牌有大量的線下經銷商，所以價格無法像純線上企業那樣無所顧慮，而三只松鼠這樣的線上企業可以快速捕捉短周期內的消費趨勢變化，并快速做出反應和調整。

最后是產品。三只松鼠積累了大量的消費者數據，可以根據數據分析來設計產品，迎合網購人群的需要（核心網購人群和線下購買人群的購物心理和習慣有明顯差別）。而傳統品牌企業的產品，首先要考慮占自己銷售體量絕大部分的線下人群，就算偶有為線上設計的專款，（如李寧為線上設計的“囧”鞋等），也只是曇花一現，偶爾為之。

另一類競爭人群可以稱為“屌絲”，就是別人做什么他就抄什么，死纏爛打。別人前期花了大量的時間、人力和資金研發出的新品，剛賣了沒幾天，他就開始同款且低價跟隨。別人不敢輕易降價，因為前期的研發成本擺在那里，降價肯定虧；“屌絲”降價，正好搶了客戶。這樣下去，差不多不到半年，這一市場就被殺成紅海亂象。

針對這樣一類競爭對手，就要將創新植入自己的核心競爭力。比如，三只松鼠的戰略核心是“和消費者更近”，圍繞這一點，三只松鼠有一整套系統的設計：動漫化的形象讓客戶覺得更親切，擬人化的溝通讓客人覺得更萌、更被尊重（比如叫客人為“主人”），整個網站的裝修、交互也都是圍繞這一核心去設計。

真正有競爭力的創新，是從戰略核心就開始了，圍繞核心，延伸出整個差異化的體系，這樣，對手抄襲，只能是抄個一鱗半爪，整個運營體系是無法抄襲的。